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HORIZONT Digital Marketing Days: Brand Safety: Sind Marken im KI-Chaos noch sicher?

Steuert die Mediaaktivitäten der Deutschen Telekom: Daniel Jäger

Fake-News, gefälschte Websites, Klickbetrug – diese Probleme könnten sich mit dem KI-Boom noch einmal verstärken. Wie sorgt man für Werbung in sicheren und passenden Umfeldern? Darüber debattieren bei den HORIZONT Digital Marketing Days Daniel Jäger (Deutsche Telekom), Stefan Mölling (RMS), Bastian Schwärmer (Initiative) und Iskra Velichkova (PayPal).

Im Internet brechen unsichere Zeiten an. Foto-, Audio- und Videoinhalte lassen sich schon jetzt nach Belieben in kürzester Zeit von generativer KI erstellen. Vor allem die sozialen Medien werden geflutet von fragwürdigem Content, das Vertrauen in digitale Inhalte dürfte massiv leiden. KI macht es zudem deutlich einfacher, Made-for-Advertising- und andere Fake-Websites aus dem Boden zu stampfen und den dortigen Traffic gleich mitzuliefern. Für Werbungtreibende steigt damit die Gefahr, ihr Geld in komplett unwirksame Werbemaßnahmen zu investieren und ihre Marken – noch schlimmer – in Umfeldern zu platzieren, deren problematische Inhalte negativ auf sie abfärben.

Die Problematik ist weitgehend bekannt – aber was tun? Für die Werbungtreibende bieten sich letztlich zwei Optionen: Zum einen können sie technologisch aufrüsten und stärker in Ad Verification und Brand-Safety-Lösungen investieren. Allerdings ähnelt der Wettkampf mit den Internetbetrügern nicht selten einem Katz-und-Maus-Spiel. Zum anderen können sie unsichere Umfelder meiden und stattdessen auf etablierte, vertrauenswürdige Medienmarken setzen.

Wirbt für relevante und sichere Umfelder: Stefan Mölling, CEO RMS. Der Audiovermarkter

Das passiert bislang eher weniger: „Rund zwei Drittel der Werbegelder fließen nach wie vor in Plattformen mit fragwürdigen Inhalten – nicht, weil Marken das unbedingt wollen, sondern weil Algorithmen Reichweite über alles stellen“, schrieb Stefan Mölling, seit 2024 CEO des Audiovermarkters RMS, im April in einem HORIZONT-Gastbeitrag. „Das Problem: Diese Reichweite kommt mit einem gepfefferten Preisschild daher. Vertrauensverlust. Reputationsrisiken. Und einer Wirkung, die immer schwerer zu kontrollieren. Der Ausweg sei bekannt, so Mölling, nur nähmen ihn bislang viel zu wenige CMOs: „Relevante Umfelder, die nicht nur kurzfristig performen, sondern auch mittelfristig stabilisieren.“ Genau das leisten laut Mölling professionell kuratierte Mediengattungen wie Audio: „Warum? Weil Botschaften in einem glaubwürdigen Kontext besser ankommen – emotional, tief und nachhaltig.“

Wie sehen das die anderen Gäste? Daniel Jäger ist seit August 2023 Head of Group Media bei der Deutschen Telekom und verantwortet in dieser Funktion die konzernweiten Mediaaktivitäten am Hauptsitz in Bonn. Zuvor leitete er das internationale Mediageschäft des Telekommunkationskonzerns und koordiniert die Mediaaktivitäten in elf europäischen Ländern. Jäger, ehrenamtlich auch Schatzmeister der OWM, steuert also die Werbung für eine Marke, die weniger über den Preis, dafür immer mit Qualität, Vertrauen und Sicherheit geglänzt hat. Was bedeutet das für die Mediastrategie?

Stärkt PayPal als vertrauenswürdigen Zahlungsdienstleister: Iskra Velichkova

Besonders wichtig ist das Thema Vertrauen für Iskra Velichkova. Sie ist seit April als Senior Director Marketing DACH für PayPal tätig. Zuvor war sie neun Jahre lang beim Gebrauchtwaren-Portal Kleinanzeigen beschäftigt. Nun steht sie vor einer anspruchsvollen Aufgabe: Die deutschen Konsumentinnen und Konsumenten sollen nicht mehr nur im Internet, sondern nun auch im stationären Handel mit PayPal zahlen – genau das ist jetzt überall möglich, wo auch die Mastercard akzeptiert wird. Um das neue Angebot bekannt zu machen, startete im Juni eine umfangreiche Werbeoffensive unter dem Titel „Everywhere“. Wo wirbt man, wenn man ein seriöser Bezahldienst für alle Gelegenheiten sein will? Und wo nicht?

Die Perspektive der Mediaagenturen bringt Bastian Schwärmer ein. Er war drei Jahre für Carat tätig, bis er 2016 zu Initiative wechselte, wo er später als Managing Director Digital Transformation digitale Business-Themen für Initiative und die anderen Agenturen der Gruppe IPG Mediabrands betreute. Seit Januar ist er Chief Client Officer. Initiative hat Anfang des Jahres ebenfalls ein Projekt betreut, bei der Vertrauen nicht unwesentlich war – die Kampagne zur Einführung von Payback bei Edeka.

Spezialist fürs digitale Business: Bastian Schwärmer, Chief Client Officer bei Initiative

HORIZONT Digital Marketing Days

Die HORIZONT Digital Marketing Days finden – einmal mehr kombiniert mit dem Themenspecial Total Video – am 8. und 9. Oktober 2025 im Gastwerk in Hamburg statt. Unter dem Motto „The Power Of Community“ liefert der Kongress Trends und News für die Digital-Marketing- und Bewegtbild-Branche. Die Gäste dürfen sich auf ein hochwertiges Programm mit Keynotes, Impulsen, spannenden Diskussionen und Praxisbeispielen sowie vielfältigen Möglichkeiten zum Networking freuen. Alle Informationen gibt es auf der Website der HORIZONT Digital Marketing Days. Der Preis für die Teilnahme beträgt 1300 Euro (zzgl. MwSt.). Inbegriffen ist die Teilnahme am abendlichen Get-together-Networking am 8. Oktober.

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Top oder AI Slop? Metas KI-Feed kommt nach Deutschland

Diese Neuerung spaltet die Gemüter: Metas KI-generierter Feed Vibes kommt nach Europa. Auch auf Instagram und Co. dürften sich die KI-Inhalte schnell verbreiten.

UPDATE

Nach dem Launch in den USA kommt Metas kontrovers diskutierter AI Feed nun auch nach Europa. User in Deutschland können ihn über die Meta AI App ab sofort nutzen. Im Vibes Feed kannst du dir nicht nur KI-generierten Content anschauen, sondern auch selbst AI-Videos kreieren, neu zusammenstellen und teilen. Im Zentrum steht, so erklärt Meta, die gemeinsame Content-Erstellung: User können mit Freund:innen Inhalte neu produzieren oder Content nach Belieben kombinieren. Dieser kann nicht nur in der Meta AI App, sondern auch auf Instagram, in den Facebook Stories sowie Reels veröffentlicht werden.

Wer Vibes zur Content-Rezeption nutzen möchte, sollte beachten, dass der Algorithmus bekanntermaßen etwas Zeit benötigt, um die Interessen der User zu identifizieren. Vor dem Launch in der App war der KI-Feed in Europa nur in der Web-Version auf meta.ai verfügbar – hier kannst du auch weiterhin auf Vibes zugreifen.

*Vibes bei Meta AI in der Web-Version, © Meta*

Nun bleibt abzuwarten, wie der AI-basierte Feed bei den Usern in Europa ankommen wird. Schließlich stehen insbesondere junge User KI-generierten Inhalten oft kritisch gegenüber. In den USA hat sich die Medienerstellung in der Meta AI App seit der Einführung von Vibes indes mehr als verzehnfacht. Und auch die (Stand 17. Oktober) knapp 2,7 Millionen täglich aktiven Nutzer:innen illustrieren die wachsende Popularität der App.

Dieser Beitrag erschien erstmals am 26. September 2025.

KI-Content flutet Social Media – diesen Eindruck teilt zumindest ein großer Teil der für die aktuelle 9:16 Studie befragten jungen User. Während einigen von ihnen egal ist, ob Content von einer KI erstellt wurde, nehmen andere die Inhalte als sogenannten AI Slop wahr, also massenhaft KI-generierten Content ohne echten Mehrwehrt. Tools wie Kling AI, mit denen sogar KI-basierte Influencer realitätsnah kreiert werden können, dürften die Fülle an AI Content in Zukunft noch verstärken. Jetzt wagt auch Meta selbst einen Vorstoß und bringt mit Vibes einen Feed voller AI-generierter Videos direkt ins Herz der Meta AI App.

Laut Zuckerberg soll Vibes den Usern einen ersten Einblick in die von Meta verfolgte zukünftige Produktentwicklung bieten. Für den Feed, der für Meta AI User kostenfrei zu nutzen ist, hat das Unternehmen mit KI-Expert:innen von Midjourney und Black Forest Labs zusammengearbeitet. Nutzer:innen der App können nicht nur den Feed durchscrollen, sondern dank neuer AI-gestützter Kreations-Tools auch selbst Inhalte beisteuern. Zudem lassen sich Videos remixen, indem beispielsweise die Musik oder der Stil angepasst wird.

*Remix-Option für Vibes bei Meta AI, © Meta*

Der Vibes Feed wird zwar nur in der Meta AI App gelauncht, doch Cross-Posting zu Stories und Reels auf Instagram oder Facebook ist möglich. Wer auf Instagram ein Meta AI-Video sieht, kann dieses mit einem Tap direkt in der Meta AI App remixen. Inhalte aus dem Vibes Feed dürften also schon bald auch regelmäßig auf Instagram auftauchen.

User reagieren genervt, Mosseri spricht Warnung aus

Die Reaktionen auf Zuckerbergs Ankündigung des Vibes Feed fallen gemischt aus. Während einige User den neuen Feed interessant finden, wünschen sich andere gar eine Option, mit der AI Content vollständig im Feed blockiert werden kann. Schließlich werden viele Social-Media-Plattformen schon jetzt mit KI-generierten Inhalten überschwemmt – das weiß auch Instagram-Chef Adam Mosseri. Dieser bestätigte kürzlich, dass die Plattform nicht exakt tracken kann, wie viel Content tatsächlich schon AI-generiert ist; auch, da viele Creator ihren KI-erstellten Content nicht als solchen kennzeichnen. Damit steigt das Risiko von Deepfakes und Fehlinformationen an, so Mosseri.

Du möchtest nichtsdestotrotz die Meta AI App ausprobieren und vielleicht auch selbst als Creator aktiv werden? Im unten verlinkten Artikel findest du sechs konkrete Tipps von Meta, die dir zeigen, wie du zeitsparend hochwertigen Content erstellen kannst.