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HORIZONT DIGITAL MARKETING DAYS: So sieht die digitale Agenda der Marketing-Chefinnen aus


P&G-Marketingstrategin Kristina Bulle: „Wir brauchen einheitliche, datenschutzkonforme ID-Lösungen zur klaren Adressierbarkeit von realen Personen.“

Onlinewerbung effizienter machen, Komplexität reduzieren, neue Technologien und Kanäle ausprobieren – das digitale Marketing stellt Deutschlands CMOs immer wieder vor neue Herausforderungen. Was steht zurzeit auf der Agenda? Darüber diskutieren bei den HORIZONT Digital Marketing Days Kristina Bulle (Procter & Gamble), Sabine Zantis (Ex-Deichmann) und Dorit Posdorf (DocMorris).

Kristina Bulle hat kürzlich in einem HORIZONT-Interview eine Initiative angekündigt, die lange überfällig ist. Ihr Anliegen: Die Reichweiten im offenen Netz sollen für Werbungtreibende einfacher und transparenter nutzbar werden, um die Abängigkeit von „Walled Gardens“ und Social Media zu verringern. Dafür fehle bislang das Instrumentarium. „Ganz konkret: Wie oft eine Kampagne die Menschen erreicht – zehnfach, einmal oder gar nicht –, ist unklar“, so die DACH-Marketingchefin von Procter & Gamble. Skalierung und Erfolgskontrolle gestalten sich schwierig, weil die Vermarkter mit sehr unterschiedlichen technischen Lösungen vor allem fürs Targeting arbeiten.

Bulles Forderung daher: „Wir brauchen einheitliche, datenschutzkonforme ID-Lösungen zur klaren Adressierbarkeit von realen Personen.“ Das Thema stehe nun auf der Tagesordnung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), als dessen stellvertrende Vorsitzende Bulle agiert. Man sei auch mit Publishern und Mediaagenturen im Gespräch. Die Initiative sei vor allem deshalb wichtig, weil das Open Web markensichere Umfelder biete, die angesichts der Flut von KI-generierten Inhalten noch relevanter werden.

Die HORIZONT-Marketingfrau des Jahres 2021 verfügt über die notwendige Autorität, das Thema voranzutreiben. Sie stieg 2006 bei Procter & Gamble als Brand Manager der Marke Ellen Betrix in Deutschland ein. Nach anschließenden drei Jahren als Marketing Director für Max Factor in Japan übernahm sie das globale Beauty-Geschäft von Braun. Danach verantwortete sie als Brand Director das weltweite Shopper Marketing von P&G mit einem Großkunden. Seit 2015 leitet Kristina Bulle als Vice President Brand Building das Marketing für die DACH-Region.

Hat Deichmann zur „Love Brand“ in sozialen Medien gemacht: Sabine Zantis

Sabine Zantis zählt ebenfalls zu den profiliertesten Frauen im deutschen Marketing – mit einer besonderen Vorliebe für wirkungsvolle Social-Media-Kampagnen. Sie startete ihre Karriere bei IP Deutschland und McCann und arbeitete ab 2009 als Mediaexpertin für Henkel. 2018 wechelte sie zu Aldi Nord, wo sie als Geschäftsführerin Marketing & Kommunikation fungierte. 2021 heuerte sie als Chief Marketing Officer bei Deichmann an. Hier hat sie maßgeblich dazu beigetragen, dass der Schuhhändler zu einer „Love Brand“ in den sozialen Medien geworden ist. Dabei geht sie auch unkonventionelle Wege: So veranstaltete Deichmann im Februar das „Beat the Brand“-Battle, bei dem Mitarbeitende von Deichmann in diversen Challenges gegen Teams anderer Marken wie Condor, Kleinanzeigen, Aldi Süd, Glückspilz und Oreo antraten. Die Livestreams auf Instagram, Twitch, Youtube und TikTok verfolgten rund 25.000 Zuschauer.

Bei Deichmann stand sie von Anfang an auch vor der Aufgabe, Kosten zu sparen: „Wir müssen die Effizienzen da rausholen, wo es am wenigsten wehtut“, sagte sie beim letztjährigen HORIZONT Kongress. Um günstiger zu arbeiten, sieht sie in Künstlicher Intelligenz einen „Mega-Hebel im Produktionsprozess“. Zantis hat im März dieses Jahres ihren Ausstieg bei Deichmann bekannt gegeben. Wohin es sie künftig ziehen wird, ist noch unklar.

Dorit Posdorf, CMO DocMorris, stellt das Marketing auf die neue Verbindung zum E-Rezept ein

Einen weiteren Aspekt bringt Dorit Posdorf in die Diskussion ein: die weitere Digitalisierung der Geschäftsmodelle. Posdorf steuert als CMO der DocMorris-Gruppe seit März 2024 die Markenführung von DocMorris und den Apothekenmarken Medpex und Apotal. Sie sammelte die ersten Erfahrungen bei Roland Berger, bevor sie 2014 als Head of Consumer Insights & Analytics zu C&A wechelte. Es folgten Stationen bei Outfittery und Seven-One Entertainment, bevor sie 2022 als Chief Commercial Officer beim Online-Beautyhändler Flaconi anheuerte.

Bei DocMorris begleitet sie nun ein ganz besonderes Projekt: Das Unternehmen hat sein Angebot mit dem neuen E-Rezept verzahnt und verbindet damit große Pläne im Medikamentenvertrieb. Dabei soll der Weg vom E-Rezept zur DocMorris-Bestellung so kurz und einfach wie möglich sein. „Unsere Kernherausforderung dabei ist, die App und den volldigitalen Lösungsweg fürs E-Rezept zum Teil der Marke zu machen“, erklärte Posdorf im Februar in einem HORIZONT-Interview. „Traditionell wurden wir als eine transaktionale Online-Apotheke wahrgenommen, in der man sein Nasenspray oder auch vielleicht mal Beauty- und Personal-Care-Produkt kauft. Nun kommt der E-Rezept-Service dazu. Dazu muss unsere Markenkommunikation eine Mischung aus Aufklärung, Innovation und Umdenken vermitteln.“

HORIZONT Digital Marketing Days

Die HORIZONT Digital Marketing Days finden – einmal mehr kombiniert mit dem Themenspecial Total Video – am 8. und 9. Oktober 2025 im Gastwerk in Hamburg statt. Unter dem Motto „The Power Of Community“ liefert der Kongress Trends und News für die Digital-Marketing- und Bewegtbild-Branche. Die Gäste dürfen sich auf ein hochwertiges Programm mit Keynotes, Impulsen, spannenden Diskussionen und Praxisbeispielen sowie vielfältigen Möglichkeiten zum Networking freuen. Alle Informationen gibt es auf der Website der HORIZONT Digital Marketing Days. Der Preis für die Teilnahme beträgt zum Early-Bird-Tarif 880 Euro (zzgl. MwSt.). Inbegriffen ist die Teilnahme am abendlichen Get-together-Networking am 8. Oktober.



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Ex-Bayern-Star: Thomas Müller löst Jürgen Klopp als Markenbotschafter bei Erdinger ab


Nach seinem Abschied vom FC Bayern München spielt Thomas Müller seit wenigen Wochen bei den Vancouver Whitecaps in der nordamerikanischen Major League Soccer (MLS). Jetzt hat der Weltmeister von 2014 einen weiteren Werbedeal in der Heimat eingetütet: Müller ist ab kommendem Jahr Markenbotschafter bei Erdinger – und löst Jürgen Klopp nach sechs Jahren ab.

Seit Anfang 2020 war der ehemalige Erfolgstrainer von Borussia Dortmund und dem FC Liverpool das Werbegesicht der oberbayrischen Privatbrauerei – und das als gebürtiger Schwabe. Nachdem zuvor der inzwischen verstorbene Franz Beckenbauer mehr als ein Jahrzehnt die Werbung von Erdinger prägte, setzt das Unternehmen ab 2026 wieder auf einen bayrischen Markenbotschafter – und der kommt sogar selbst aus Oberbayern: Thomas Müller.
Nach sechs Jahren Partnerschaft mit Klopp, der mittlerweile Global Head of Soccer bei Red Bull ist, war es Erdinger ganz offensichtlich wichtig, künftig auf einen Markenbotschafter zu setzen, der wieder mehr für die bayrische Lebensart steht. „Mit Thomas Müller haben wir nicht nur einen Ausnahmesportler, sondern eine echte Legende gewonnen“, sagt Stefan Kreisz, Sprecher der Geschäftsführung von Erdinger Weißbräu. „Er steht für Authentizität, Bodenständigkeit, Teamgeist und Leidenschaft. Genau jene Werte, die seit jeher Erdinger prägen. Gemeinsam werden wir unvergessliche Aktionen auf die Beine stellen und für starke, emotionale Kampagnen sorgen.“

Den weltbekannten Erdinger-Jingle kannte ich schon als kleiner Bub.

Thomas Müller

Müller selbst sagt zu der Partnerschaft: „Erdinger ist für mich mehr als nur eine Brauerei. Es ist bayerisches Kulturgut, Lebensfreude pur und ein Stück Heimat. Den weltbekannten Erdinger-Jingle kannte ich schon als kleiner Bub. Ich freue mich riesig auf diese Partnerschaft und bin stolz darauf, mich in die Reihe der bekannten Erdinger-Werbe-Testimonials einzureihen.“

Der 35-jährige Müller ist in diesem Sommer nach 25 Jahren beim FC Bayern München, wo er keinen neuen Vertrag mehr erhalten hatte, zu den Vancouver Whitecaps nach Kanada gewechselt, für die er im zweiten Spiel sein erstes Tor erzielt hat. Vor dem Hintergrund der Weltmeisterschaft im kommenden Jahr in Nordamerika erhofft sich Erdinger mit der Partnerschaft noch mehr internationale Präsenz, vor allem in Kanada und den USA. Der Fokus der Zusammenarbeit wird aber auf dem deutschen Markt liegen. Ab Frühjahr 2026 sind neben der obligatorischen TV-Kampagne auch zahlreiche Aktionen in der Gastronomie, in den Getränkemärkten sowie in den sozialen Netzwerken geplant.

In der Vergangenheit hat Müller bereits für Erdinger-Konkurrent Paulaner geworben, der seit vielen Jahren Bierpartner des FC Bayern ist. Laut einem Bericht der Bild hat sich Paulaner auch jetzt um einen exklusiven Werbedeal mit dem Fußballstar bemüht, der sich nun aber für Erdinger entschieden hat. Müller ist außerdem Testimonial bei Marken wie Rewe, Lego, Seeberger und Viessmann.



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WhatsApp bringt KI in Calls – und sprengt die irdischen Grenzen


Ergänzend wurden auch neue Filter und zusätzliche Effekte für Videoanrufe, Fotos und Clips integriert. Ziel sei es, so das Unternehmen, Nutzer:innen mehr Ausdrucksmöglichkeiten zu geben und dafür zu sorgen, dass sie sich vor der Kamera wohler fühlen.

WhatsApp-Kontakte finden ohne Telefonnummer

Eine noch grundlegendere Änderung betrifft die Art der Kontaktaufnahme. Wie TechHounder unter Verweis auf die Entdeckung von WABetaInfo berichtet, entwickelt WhatsApp derzeit eine Suche über Benutzer:innennamen. In der Android-Betaversion 2.25.24.22 können User erstmals in der Chat-Registerkarte Namen statt Telefonnummern eingeben, um Personen oder Gruppen zu finden.

Screenshot der WhatsApp-Android-Beta zeigt die neue Funktion zur Suche nach Benutzer:innen über User-Namen, entdeckt von WABetaInfo.
Neue Username-Suchfunktion in der Android-Beta von WhatsApp, © WABetaInfo

Die Nutzung bleibt freiwillig. Wer WhatsApp weiterhin nur im engen privaten oder beruflichen Umfeld einsetzen möchte, muss keinen eigenen Benutzer:innennamen festlegen und kann wie gewohnt über die Telefonnummer erreichbar bleiben. Chats, die über Usernames gestartet werden, sind Ende-zu-Ende-verschlüsselt. Details wie Name oder Profilbild werden ausschließlich angezeigt, wenn die gewählten Privatsphäreeinstellungen dies zulassen.

Damit erleichtert WhatsApp die Kontaktaufnahme in Netzwerken, Communities und Projekten. Zugleich steigt jedoch das Risiko für Spam und unerwünschte Anfragen. Um dem zu begegnen, führt WhatsApp einen zusätzlichen Sicherheitsschlüssel für Erstnachrichten sowie Mechanismen zur Spam-Erkennung ein.

Die Funktion befindet sich weiterhin in der Entwicklung und ist bislang nicht für Betatester:innen freigeschaltet. Da sie jedoch bereits im Code der Android-Betaversion sichtbar ist, gilt eine zeitnahe, breitere Einführung als wahrscheinlich.

Satelliten-Calls: Telefonieren ohne Netz

Besonders weitreichend ist eine Infrastrukturneuerung. Google bestätigte, dass die neue Pixel-10-Serie WhatsApp-Sprach- und Videoanrufe über Satellitenverbindungen unterstützt. Wie The Tech Outlook schreibt, startete die Einführung dieser Funktion am 28. August 2025. Gespräche sind damit selbst in Regionen möglich, in denen weder Mobilfunk noch WLAN verfügbar ist.

Das ist nicht nur für ländliche Gebiete relevant, sondern auch für Notfallsituationen. Bislang waren Satelliten-Calls teuer und nur über spezialisierte Anbieter:innen zugänglich. Mit der Integration in WhatsApp könnten sie erstmals in einem global genutzten Massenmarktprodukt verfügbar werden. Damit rückt die Messaging App in eine sicherheitspolitische Dimension: Krisenkommunikation über den weltweit meistgenutzten Chat-Dienst wäre technisch abgesichert.

WhatsApp verschiebt die Grenzen des Messagings

Die Vielzahl an Neuerungen macht deutlich, dass WhatsApp die eigene Rolle neu definiert. KI-gestützte Hintergründe stärken die kreative und soziale Dimension der Plattform. Die Username-Suche bricht mit der bisherigen Logik, Kontakte nur über Telefonnummern zu knüpfen. Satelliten-Calls erweitern das Spektrum um eine sicherheitsrelevante Infrastruktur, die in Krisen oder Regionen mit schwacher Netzabdeckung entscheidend sein kann.

WhatsApp entwickelt sich damit zu einem hybriden Dienst, der Messaging, soziale Interaktion und technologische Resilienz vereint. Für Nutzer:innen bedeutet das mehr Gestaltungsspielraum und bessere Erreichbarkeit – für Meta eine klare Positionierung im Wettbewerb mit offenen Messaging-Ökosystemen wie Telegram.

Neues WhatsApp Feature im Instagram-Stil:
Teile deinen Status nur mit Close Friends

Smartphone-Bildschirm mit WhatsApp Status, Emojis und Reaktionsoptionen auf grünem Hintergrund – Symbolbild für die neue Close-Friends-Funktion.
© Meta via Canva





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Globale LinkedIn-Umfrage: Wie KI Creators im B2B-Marketing unverzichtbar macht


Influencer haben erheblichen Einfluss auf die Markenwahrnehmung

Marken ringen immer stärker um Sichtbarkeit, auch weil der KI-Fortschritt den Output an Content massiv erhöht. Diese Entwicklung wie auch das Kaufverhalten der jungen Generationen verstärken die Bedeutung von Creators, die echte Communities schaffen und die richtigen Zielgruppen erreichen können.

Mittels KI lassen sich inzwischen ganze Kampagnen erstellen und das Kundenverhalten detailliert analysieren, was für eine wahre Flut an Inhalten

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