Connect with us

Online Marketing & SEO

How-to: Willst du Wärme, musst du pumpen: In sechs Schritten zur Tone of Voice einer (Energie-)Marke


Kirsten Lenz, Lead Copy & Concept bei der Markenagentur Mutabor, hat den sprachlichen Auftritt von Marken wie EnBW, Elli und Yello mitentwickelt. In Ihrem How-to-Beitrag fasst sie die wichtigsten Praxistipps auf dem Weg zu einer eigenen Markenstimme zusammen – die manchmal weniger mit dem Produkt Energie zu tun haben als gedacht.

Wie mache ich Kund:innen die Energiewende verständlich? Wie begeistere ich Mitarbeitende für die Veränderungen? Und wie funktioniert eigentlich eine Wärmepumpe? Nur liefern war gestern, heute müssen (Energie-)unternehmen erklären, überraschen, begeistern. Kurz: austauschbaren Produkten (Wärmepumpen, dies, das) eine unverwechselbare Stimme geben.

Vor Sprechen kommt (Zu-)hören: Der Touch-Point-Check

Tone of Voice findet da statt, wo Marke auf Zielgruppe trifft. In Kampagnen, auf Social Media und am besten so, dass Menschen sich angesprochen fühlen von dem, was die Marke sagt. Deshalb erstmal: fragen. Wie spricht die Marke? Was will die Zielgruppe hören? Was sagen die Menschen im Unternehmen? Und dann: zuhören, zuhören, zuhören. Immer mit dem Ziel, Potentiale zu entdecken und das sprachliche Next Level zu finden.

Tipp: Auch vor einem Relaunch gibt es oft Elemente, die gut funktionieren und die Stimme besonders energetisch oder unkonventionell klingen lassen. Diese am besten vorsichtig herausschälen und mitnehmen, vor allem, wenn sie stark mit der Identität der Marke verbunden sind.

Klingt nach … einer Strategie: Narrativ und Tone-of-Voice Principles

Auch der Blick nach innen macht Sinn. Sehr sogar. Denn die strategische Ausrichtung der Marke, die Geschichte des Unternehmens und die Pläne für die Zukunft geben der Tone of Voice Halt und innere Überzeugungskraft. Aus Purpose, Werten oder Markenrolle leiten sich die sogenannten Tone of Voice Principles ab, also die Leitlinien, die den Charakter und die Eigenschaften der Tone of Voice definieren. Und zwar so, dass es sich intuitiv gut und richtig anfühlt. Für die Zielgruppe genauso wie für die Menschen innerhalb des Unternehmens.

Tipp: Eine übergeordnete Storyline ist auch bei einer (neuen) Tone of Voice Gold wert: Sie verankert die Principles, erzählt, warum die neue Stimme klingt, wie sie klingt und macht im besten Fall sofort Lust, sie zu verwenden.

Ist alles Tone of Voice? Nö. Das 1×1 der Kommunikation

Wenn eine Marke an ihrer Stimme zu erkennen ist, liegts an der Tone of Voice? Nicht nur. Genauso entscheidend wie die markenprägenden Eigenschaften ist die kommunikative Basis: die Relevanz der Botschaften, die Gewichtung von Informationen und die einfache und barrierefreie Erfassbarkeit von Texten. Denn auch der beste Sound nutzt nichts, wenn die Message keinen Inhalt und der Text keinen Rhythmus hat.

Tipp: Drei? Fünf? Sieben? Für die Anzahl der Principles gibt es keine offizielle Beschränkung. Inoffiziell aber schon. Denn a) ist es gar nicht so einfach, mehr als drei Principles zu finden, die wirklich markenprägend sind (und nicht einfach nur kommunikatives 1×1, siehe oben) und b) ist drei eine Zahl, die Gehirne mögen.

Aus Purpose, Werten oder Markenrolle leiten sich die sogenannten Tone of Voice Principles ab, also die Leitlinien, die den Charakter und die Eigenschaften der Tone of Voice definieren

Kirsten Lenz, Mutabor

Guideline goes Praxis: Die Tone of Voice als lebender Organismus

Die Guideline ist der Go-To-Ort für alle Fragen zur Tone of Voice. Am besten so, dass schon der Guideline-Text die Sprache vermittelt. Vor allem aber ist sie der Startpunkt für die eigentliche Entwicklung der Stimme. Ab hier verbreitet sie sich, bekommt Persönlichkeit und Wiedererkennungswert. Und nicht zuletzt ist sie eine gute Prompt-Grundlage, um Texte in Markensprache zu generieren (aber Achtung: Ergebnisse nicht 1:1 übernehmen, bitte).

Tipp: Ganz ehrlich, zu dem Zeitpunkt, an dem die Tone of Voice gelauncht wird, hat man meistens (fast) nichts in ihr geschrieben. Außer der Guideline. Deshalb sorgt jeder neue Text für mehr (Stil-)sicherheit und eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Kunden für ideale Tone-of-Voice-Bedingungen.

Eine Bühne für Worte: Text und Design in Kombi 

Endlich liegt der Fokus mal nur auf Sprache und dann geht’s doch ums Design? Yes.

Denn mit (dem passenden) Design klingt jede Botschaft gleich doppelt so gut. Genauso, wie Worte Haltung und Persönlichkeit ins Design bringen. Wenn beide eine Sprache sprechen oder – genauer gesagt – auf dieselbe Brand Experience einzahlen, entwickeln sie eine Magie, die über die Wirkung des Einzelnen hinausgeht.

Tipp: Im Idealfall entstehen Tone of Voice und Corporate Design auf Basis derselben übergeordneten Tonalität und haben immer im Blick, was im jeweils anderen Bereich passiert. Sprich: Kommen im Relaunch Sekundärfarben zum Einsatz, können überraschende Zwischentöne die Tone of Voice erweitern.

Künstliche Intelligenz, echte Markenidentität

Das sind die drei Prinzipien für Marken im KI-Zeitalter

Künstliche Intelligenz greift auch im Marketing um sich. Aus Sicht von Lars Kreyenhagen drängt sich damit eine entscheidende Frage auf, nämlich: „Wenn alle Marken künftig auf denselben Maschinen schreiben – was bleibt dann eigentlich noch von ihnen übrig?“ Die Antwort gibt der Gründer und Strategy Director von Karl Anders in seiner neuen Talking Heads-Kolumne. …

Energie auf die 1? Nee, Marke! Was austauschbare Produkte unverwechselbar macht

Der Ausgangspunkt für die Tone of Voice ist die Energiemarke, nicht die Energiemarke.

Bedeutet: Marke vor Produkt. Ergebnis: Nicht alle Energiemarken sprechen mit derselben Stimme (wäre ja auch langweilig), sondern so, wie es zur jeweiligen Markenpersönlichkeit und Zielgruppe passt. Umso sinnvoller, wenn das eigentliche Produkt nix zu sagen hat.

Tipp: Eine Energiemarke kann alles sein, was sie will: laut, bunt und mutig genauso wie überraschend, lebendig und visionär. Dasselbe gilt – natürlich – für ihre Tone of Voice. Hauptsache, sie passt zur DNA und zur Persönlichkeit.

Die Wärmepumpen-Headline vom Anfang („Willst du Wärme, musst du pumpen“) stammt übrigens von Yello. Wie sie bei EnBW, Elli oder Helleniq klingen würde? Auf jeden Fall anders, logisch. Und im besten Fall so, dass man direkt erkennt, um welche Marke es sich handelt.



Source link

Verwandte Themen:
Weiterlesen
Kommentar schreiben

Leave a Reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert

Online Marketing & SEO

“Ähnlichkeit rein zufällig”: Otto würdigt in seiner EM-Kampagne  Fußball-Frauen – mit einer alten Werbeidee


Beim Thema Frauenfußball pfeift Otto auf Grammatik

Kurz vor der Eröffnung der Europameisterschaft in der Schweiz an diesem Mittwoch gewinnt das Thema Frauenfußball auch werblich an Sichtbarkeit. Nach Lidl startet nun auch Otto eine große Kampagne. Diese soll „den großen Beitrag von Frauen zur Welt des Sports“ würdigen. Allerdings setzt Otto dabei auf eine Idee, die vor vier Jahren schon mal jemand anders hatte.

„DIE Freistoß“, „DIE Fußball“, „DIE Ehrgeiz“ – Bewahrer der deutschen Sprache müssen sich auf harte Wochen gefasst machen. Grund ist die Kampagne, mit der Otto anlässlich der Frauenfußball-EM nicht nur auf sein Sportswear-Sortiment aufmerksam machen, sondern eben auch auf die Bedeutung von Frauen in der Welt des Sports hinweisen will. Gelingen soll das mit einem kreativen Kniff.

Auf den DOOH-Werbemotiven, die in den kommenden vier Wochen in 117 deutschen Städten zu sehen sind, wird nämlich der weibliche Artikel „Die“ mit üblicherweise männlichen Substantiven kombiniert. Daher heißt es also nicht grammatikalisch korrekt „Der“, sondern „Die Freistoß“. Und natürlich auch nicht „Der“, sondern „Die Fußball“.  Mit der Kampagne, die Otto gemeinsam mit der Kreativagentur c/o Setzkorn Kemper entwickelt hat, will das Unternehmen nach eigenen Angaben ein klares Zeichen für die Sichtbarkeit von Hobby- und Profiathletinnen und die Gleichberechtigung im Sport setzen. Indem männliche Begriffe aus dem Sport mit dem femininen Artikel kombiniert werden, will Laura Perenz „einen kreativen Perspektivwechsel“ schaffen. „So regen wir zum Umdenken an und sorgen für mehr Sichtbarkeit weiblicher Sportprofis und Hobby-Athletinnen“, sagt die Managerin, die als Division Manager die Themen Brand & Campaigns bei Otto verantwortet. „Gleichzeitig wollen wir zeigen, dass Großereignisse im Frauensport – wie die aktuelle Fußball-EM – ihren männlichen Pendants als ‚Commercial Moments‘ in nichts nachstehen“, so Perenz weiter. 

„Fußball, die“

Mit dieser Kampagne will der DFB Mädchen- und Frauenfußball voranbringen

Kurz vor dem Start der Herren-Europameisterschaft rückt der Deutsche Fußball-Bund die weibliche Seite des Rasensports in den Vordergrund – und zwar in Bild und Wort. …

Auch wenn die Absicht honorig ist, hat die Kampagne einen faden Beigeschmack. Grund: Die Idee ist alt. Vor vier Jahren lief schon einmal eine Kampagne, mit der die Bedeutung von Frauen im Fußball hervorgehoben werden sollte. Der Absender war damals alles andere als ein No-Name, nämlich der Deutsche Fußball-Bund. Auch in der Kampagne des DFB, die damals mit dem Slogan „Fußball, die“ arbeitete und sogar im TV lief, wurde der männliche durch den weiblichen Artikel ersetzt. Bei Otto will man davon nichts gewusst haben. „Tatsächlich war uns die Kampagne des DFB von 2021 nicht bekannt und jede eventuelle Ähnlichkeit ist rein zufällig“, erklärt ein Sprecher gegenüber HORIZONT. Überdies sei die Botschaft weiterhin richtig und wichtig. „Auch vier Jahre später gibt es weiterhin Bedarf, den Frauensport in der öffentlichen Wahrnehmung zu fördern und wir freuen uns, mit der Kampagne einen Beitrag dazu leisten zu können“, so der Sprecher weiter. 

Die Motive werden unter anderem in Fitnessstudios zu sehen sein

Gelingen soll das mit einem starken Fokus auf digitale Außenwerbung – und sportaffine Zielgruppen. So werden die Kampagnenmotive und die von Markenfilm produzierten Werbefilme, die keine Models, sondern echte Athletinnen in Trainingssituationen zeigen, in den kommenden vier Wochen auf 2.658 Screens in 437 Fitnessstudios ausgespielt. Ein Highlight ist am Hamburger Hafen geplant. Dort wird es eine große Sonderplatzierung von vier Riesenpostern geben, die für eine erhöhte Sichtbarkeit sorgen sollen. Zusätzlich sind Displaywerbung, etwa eine Tagesfestplatzierung auf kicker.de, sowie Social-Media-Maßnahmen geplant. Für Planung und Einkauf ist die Agentur Mediaplus zuständig. 



Source link

Weiterlesen

Online Marketing & SEO

Analyse von Dentsu: So stark prägt die Gen Z die KI-Ära


GenZ-Handy-Shopping

Wer zwischen 1995 und 2010 geboren ist, gilt nicht nur als Teil der Gen Z, sondern auch als absoluter Digital Native. Kein Wunder, dass diese junge Generation sehr KI-affin ist und die entsprechenden Tools bereits täglich nutzt. Das beeinflusst nicht zuletzt ihre Interaktion mit Marken und ihren Medienkonsum.



Source link

Weiterlesen

Online Marketing & SEO

„Die Fußball“ statt „Fußball, die“: Otto wärmt für Kampagne zur Frauen-EM alte Werbeidee des DFB wieder auf


Beim Thema Frauenfußball pfeift Otto auf Grammatik

Kurz vor der Eröffnung der Europameisterschaft in der Schweiz an diesem Mittwoch gewinnt das Thema Frauenfußball auch werblich an Sichtbarkeit. Nach Lidl startet nun auch Otto eine große Kampagne. Diese soll „den großen Beitrag von Frauen zur Welt des Sports“ würdigen. Allerdings setzt Otto dabei auf eine Idee, die vor vier Jahren schon mal jemand anders hatte.

„DIE Freistoß“, „DIE Fußball“, „DIE Ehrgeiz“ – Bewahrer der deutschen Sprache müssen sich auf harte Wochen gefasst machen. Grund ist

Diesen Artikel gratis weiterlesen!
Jetzt kostenfrei registrieren.

Die Registrierung beinhaltet
das HORIZONT Newsletterpaket.

Sie sind bereits registriert?

Der Nutzung Ihrer Daten können Sie jederzeit widersprechen. Weitere Hinweise finden Sie unter Datenschutz.



Source link

Weiterlesen

Beliebt