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Identität als Wettbewerbsvorteil: Warum starke Marken für KMUs und Familienunternehmen unverzichtbar sind
In Zeiten von KI und immer kürzerer Aufmerksamkeitsspannen wirkt die Beschäftigung mit der eigenen Marke für Unternehmen fast nostalgisch – insbesondere aus Sicht von KMUs und familiengeführten Firmen. Wie Marken im Mittelstand zum strategischen Fundament, zur Quelle von Vertrauen, Orientierung und Differenzierung werden, erläutert Christian Land, CMO der B.I.G. Gruppe.
Marke beginnt lange vor dem Logo – sie beginnt in der Geschichte des Unternehmens
Viele KMU verfügen über eine Unternehmenshistorie, die weit vor die digitalisierte Welt von heute zurückreicht. Sie wurden gegründet, um ein Problem zu lösen, eine Region zu stärken oder ein Handwerk zu bewahren. Diese Ursprünge erzählen etwas über den Charakter des Unternehmens und über die Haltung, aus der heraus es entstanden ist.
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Werte als gelebter Teil der Marke – nicht als Buzzwords
Was die Marke eines Familienunternehmens besonders macht, sind nicht abstrakte Leitbilder an einer Bürowand, sondern gelebte Werte. Diese Werte prägen Entscheidungen, den Umgang miteinander, die Haltung zu Kund:innen und die Verantwortung gegenüber Partnern und Region.
In vielen KMU gibt es einen Satz, der so selbstverständlich wirkt, dass er kaum ausgesprochen wird: „Hier kennt man sich.“
• Mitarbeitende identifizieren sich stärker, weil sie die Sinnhaftigkeit ihres Tuns spüren.
• Kunden bauen Vertrauen auf, weil sie Verlässlichkeit erleben und nicht nur versprochen bekommen.
• Partner begegnen dem Unternehmen mit Loyalität, weil Beziehungen auf Augenhöhe gepflegt werden.
In einer Welt, die sich rasant verändert, suchen Menschen nach genau diesem fixen Punkt nach einer Marke, die nicht wankt, sondern Haltung zeigt.
Brand Building als Zukunftsaufgabe – gerade im Generationswechsel
Viele Familienunternehmen stehen vor Übergängen: Die nächste Generation übernimmt oder bereitet sich darauf vor. Genau hier wird Brand Building zu einer strategischen Notwendigkeit. Denn es geht nicht nur darum, den Betrieb weiterzuführen, sondern darum, die Marke in eine dynamische Zukunft zu tragen, ohne ihre Wurzeln zu verlieren.
• Er schafft Orientierung für neue Geschäftsmodelle.
• Er erleichtert die Expansion in neue Märkte.
• Er sorgt dafür, dass Wachstum nicht zur kulturellen Entfremdung führt.
Die Zukunft eines Familienunternehmens hängt nicht nur an Strukturen oder Innovationen. Sie hängt daran, ob die Marke als Identitätsanker funktioniert, intern wie extern.
Warum Brand Building im Mittelstand häufig unterschätzt wird
Viele KMU investieren in Verkauf, Prozesse, IT und Produktion und viel zu selten in die Marke selbst. Dies ist verständlich: Familienunternehmen denken langfristig, pragmatisch und effizient. Marke klingt für viele nach „Marketing“ und damit nach etwas, das im Zweifel verzichtbar erscheint.
Die Marke ist im familiengeführten Mittelstand kein schmückendes Add-on. Sie ist ein strategischer Vermögenswert.
Doch die Realität zeigt das Gegenteil:
• Eine starke Marke senkt Akquisekosten.
• Sie verbessert die Arbeitgeberattraktivität.
• Sie stabilisiert Kundenbeziehungen.
• Sie schafft Preispremium-Potenzial.
Mit anderen Worten: Eine starke Marke ist kein Kostentreiber, sondern ein wirtschaftlicher Treiber. Sie schützt das Unternehmen in Krisen und stärkt es in Wachstumsphasen.
Familienunternehmen haben etwas, das man nicht kaufen kann; sie müssen es nur nutzen. In einer Welt, in der Marken zunehmend künstlich aufgebaut und technisch ausgesteuert werden, sind es Familienunternehmen, die mit einem echten Vorteil starten: Substanz.
Familienunternehmen verfügen über etwas, das sich nicht künstlich erzeugen lässt: gelebte Werte, authentische Geschichten, eine klare Identität, langjährige Beziehungen sowie eine Kultur, die nicht jedem Trend hinterherläuft. Diese Elemente sind keine Marketingfloskeln, sondern gewachsene Überzeugungen, die sich in Entscheidungen, Haltung und zwischenmenschlicher Zusammenarbeit widerspiegeln.
Brand Building im KMU bedeutet deshalb nicht, etwas Neues zu erfinden oder Markeninszenierung künstlich aufzublasen. Es bedeutet vielmehr, all das sichtbar zu machen, was längst vorhanden ist und das Unternehmen einzigartig macht. Gerade in einer Welt, die zunehmend austauschbare Produkte und digitale Standardisierung hervorbringt, wird die gelebte Unternehmenshistorie das stärkste strategische Differenzierungsmerkmal in der Zukunft.
Fazit
Die Marke ist im familiengeführten Mittelstand kein schmückendes Add-on. Sie ist ein strategischer Vermögenswert. Sie schafft Vertrauen, Identität und Orientierung für Mitarbeitende, für Kund:innen und für Partner. In einer Welt, die sich ständig wandelt, bleibt sie eines der wenigen Elemente, das Beständigkeit ausstrahlt. Familienunternehmen, die diesen Wert erkennen und bewusst pflegen, sichern ihre Zukunft gerade wegen ihrer Vergangenheit.