So wirbt Ikea für Doppelbetten
Das Gefühl, verstanden zu werden, ist wohl einer der mächtigsten Treiber von Kundentreue. Das weiß auch Ikea. In seiner neuen Kampagne zeigt der Möbelriese eindrucksvoll, dass er sich in das Innenleben seiner Kunden hineindenken kann – mit Werbefilmen und Plakaten, die derart starke Assoziationen auslösen, dass sie sogar ohne Produktabbildungen funktionieren.
Es ist ein mutiger Ansatz, den Ikea mit seiner neuen Kampagne unter dem Motto „Wherever Life Goes“ verfolgt: Mit den Werbefilmen und Out-of-Home-Motiven, die der Möbelriese gemeinsam mit der Agentur Åkestam Holst NoA zunächst für den Heimatmarkt Schweden entwickelt hat, verfolgt Ikea im Grunde kein außergewöhnliches Ziel. Es geht wie sonst auch vor allem darum, Möbel zu verkaufen. Der Kreativansatz ist diesmal aber ein völlig anderer. Denn während es in Ikea-Spots sonst vor Schränken, Betten und Küchen nur so wimmelt, sucht man die Möbel der blau-gelben Marke in der neuen Kampagne vergeblich.
Das tut der Werbewirkung aber keinen Abbruch – eher im Gegenteil. Denn Ikea setzt auf Bilder, die so stark sind, dass sie das Kopfkino der Verbraucher in Gang setzen. Das Kalkül: Ikea beschreibt über teils bedeutungsschwangere Bilder aus dem Alltag der Menschen jeweils einen konkreten Bedarfsmoment und setzt darauf, dass die Kundschaft am Ende schon selbst darauf kommt, wofür gerade geworben wird. Auch für den Fall, dass ein Teil der Kundschaft auf dem Schlauch steht, hat Ikea vorgesorgt. So werden in den Commercials jeweils die ikonischen Preisschilder mit den Produktnamen eingeblendet – quasi als Hilfestellung für Spätzünder.
Am eindrucksvollsten umgesetzt wird das Kreativkonzept in dem Werbefilm „The Kiss“. In dem Commercial, zu dem auch passende Außenwerbeplakate entwickelt wurden, zeigt Ikea ein Liebespaar im Close-up, das sich zunächst sehr zögerlich annähert, um sich dann wahrscheinlich zum allerersten Mal leidenschaftlich zu küssen. Genau im entscheidenden Moment, als sich die Lippen des Liebespaares erstmals berühren, werden plötzlich die zentralen Elemente des bekannten Ikea-Preisschilds – also Produktname („Säbövik“), Produktbeschreibung („Double Bed“) und der Preis (3795 Euro) – eingeblendet.
„The Kiss“ ist nicht der einzige Werbefilm, den Ikea für die Kampagne „Wherever Life Goes“ entwickelt hat. In einem weiteren Clip wird mit Ultraschall-Bildern, die einen Fötus im Mutterleib zeigen, für das Babybett Sniglar geworben. Ein dritter Spot wirbt mit einer weinenden Frau für die „Dundergubbe“-Umzugskartons des Konzerns.
Dass Ikea damit seine Preisschilder zum narrativen Element macht, hat gute Gründe. „Indem wir etwas so Einfaches wie ein Preisschild zum zentralen Bestandteil des Storytellings machen, können wir die Momente einfangen, die zu Veränderungen führen, und zeigen, wie Ikea dabei unterstützen kann“, sagt Michal Sitkiewicz. Ein Kuss sei zwar manchmal nur ein Kuss, sagt der Art Director der Agentur Åkestam Holst NoA zu dem Werbefilm. „Aber er kann auch der Beginn einer Beziehung sein, die bedeutet, dass sich Ihr Zuhause anpassen muss“, so Sitkiewicz weiter.
Die Messlatte liegt hoch. Jonas Westberg will Ikea mit der Kampagne „Wherever Life Goes“ als Marke positionieren, die Menschen bei allen möglichen Veränderungen unterstützt, indem sie dafür sorgt, dass sich das Zuhause an das Leben anpasst. „Das Leben verändert sich ständig. Wir ziehen zusammen, trennen uns, bekommen Kinder, wechseln den Job oder entdecken neue Hobbys. Egal was passiert, das Zuhause sollte mithalten können. Mit dieser Kampagne möchten wir zeigen, wie Ikea ein zuverlässiger Begleiter durch die Veränderungen des Lebens sein kann“, so der Marketing-Kommunikationsleiter von Ikea Schweden.
Ob die Kampagne auch international ausgerollt wird, ist Stand heute ungewiss. Eva Wallmark, Art Director bei Åkestam Holst No, betont gegenüber HORIZONT zwar, dass die Kampagne „zumindest vorerst“ für den schwedischen Markt entwickelt wurde. Allerdings könne sich das ja noch ändern, sagt sie.