Jahresrückblick: Spotify zelebriert Kultformat „Wrapped“ mit globaler Kampagne

Die meistgehörten Musiktracks, Alben, Podcasts und Hörbücher im individualisierten Mixtape-Look darzustellen, war der diesjährige Ansatz der globalen Spotify-Kampagne zum traditionellen Jahresrückblick. Mit der entsprechenden Ästhetik soll dem anhaltenden Retrotrend der 80er- und 90er Jahre gehuldigt werden, wo das Zusammenstellen persönlicher Playlists bereits einen hohen Stellenwert hatte, wenn auch noch analog statt wie heute digital. Wie schon 2024 interpretiert Spotify zudem das Wrapped Logo im Stil der Top-Künstler und -Songs neu. Unter anderem kommt das Marken-Icon von Gänseblümchen bedeckt daher, was als Hommage an Justin Biebers Song „Daisies“ gedacht ist, oder auch als Tamburin-Logo, das an das große Comeback von Oasis in diesem Jahr erinnern soll.

Die Kampagne läuft in 31 Märkten via OOH, Digital, Social und natürlich On-Platform bei Spotify, ergänzt durch diverse Live-Events. Weltweit platziert Spotify (D)OOH-Motive an vielfrequentierten Orten in Großstädten, die popkulturelle Highlights und Trends auf der Plattform aufgreifen – beispielsweise, dass „Manchild“ von Sabrina Carpenter 2025 von mehr als 23 Millionen Männern gestreamt wurde, während „I Said I Love You First“ von Selena Gomez & Benny Blanco mehr als 433.000 Mal am Tag ihrer Hochzeit verzeichnete. „Das diesjährige Wrapped ist unser bisher actionreichstes. Wir haben die Features zurückgebracht, die Fans lieben, und neue Erlebnisse hinzugefügt, die das tun, was Wrapped am besten kann: Daten in eine menschlich wirkende Erzählung verwandeln“, sagt Marc Hazan, Senior Vice President, Marketing and Partnerships bei Spotify.

Zu den neuen Features zählt, dass jedem User (mit einem Augenzwinkern versehen) im eigenen Wrapped sein „musikalisches Alter“ angezeigt wird. Dafür vergleicht Spotify die Erscheinungsjahre der eigenen Top-Songs mit denen einer typischen Altersgruppe. Auch die Kategorie Top-Alben ist neu, ebenso wie das Top-Hörbuch-Genre. Ein besonderes Highlight für viele Fans dürften die Videobotschaften von Autorinnen und Podcastern an ihre treuesten Hörerinnen und Hörer sein. Im deutschsprachigen Raum sind etwa Tahsim Durgun, Sebastian Fitzek, Cornelia Funke, Kurt Krömer, Marc-Uwe Kling, Sophie Passmann, Heinz Strunk und Caroline Wahl mit dabei, ebenso wie unter anderem die Hosts von Baywatch Berlin, Fest & Flauschig, Lanz & Precht und Hotel Matze.

Ein weiteres zentrales Element ist das Feature „Wrapped Party“, das ausschließlich in der Spotify-App verfügbar ist und das persönliche Hörverhalten der User in einen interaktiven Wettbewerb verwandelt. So sollen aus Gruppen-Chats echte Real-Life-Momente entstehen, indem man das eigene Musikjahr live mit Freunden revue passieren lässt. Wie gewohnt zielen alle digitalen Elemente der Wrapped-Kampagne darauf ab, dass möglichst viele User ihre persönlichen Audio-Jahresrückblicke über Social Media verbreiten, was sich in den vergangenen Jahren zu einem globalen Trend entwickelt hat.

Große „Wrapped“-Kampagne auch in Deutschland

Hierzulande wartet Spotify mit einer breit angelegten Digitalkampagne, stadtspezifischen Out-of-Home-Motiven und einem exklusiven Live-Event in Berlin auf. Kooperationen mit lokalen Künstlerinnen und Künstlern sowie Creators sollen für eine möglichst große Reichweite der Kampagne sorgen. Unter anderem haben Chapo102, Zsá Zsá, benno!, Bill und Tom Kaulitz (Kaulitz Hills – Senf aus Hollywood), Linn Schütze und Leonie Bartsch (Mord auf Ex), sowie Felix Lobrecht und Tommi Schmitt (Gemischtes Hack) humorvolle Social Creatives beigesteuert, die auf Instagram, TikTok, Snapchat, Meta, Reddit, Youtube (Shorts) und Netflix ausgespielt werden. Bei den OOH-Maßnahmen in Deutschland liegt der Fokus auf großen Printflächen und kuratierten Mural-Standorten. So findet sich in Berlin ein Riesenposter an der Schönhauser Allee mit lokalem Kontext: „Auf Repeat wie die Ringbahn: ‚schönhauser EP‚ von Zartmann mit 11,9M+ Streams in Berlin. Läuft und läuft und läuft“, ist dort zu lesen. In Köln wurde eine Referenz an den Podcast Hobbylos platziert („Köln hat 233 Lobbyhoes pro Quadratmeter. Ihr könnt euch fast gegenseitig lachen hören“), während in München unter anderem Sängerin Nina Chuba („Liebe Nina, nach 165M+ Streams ist sicher: Die Leute lieben dich und dein neues Album.“) und Rapper SSIO („In den ersten 24h nach SSIOs Comeback habt ihr 724k+ Mal ‚Alles oder Nix‘ gestreamt, als ginge es um alles oder nix.“) gefeatured werden.

Live-Event in Berlin

Ein weiteres Highlight der Spotify-Kampagne in Deutschland ist ein Event in Berlin am 5. und 6. Dezember. Vor Ort wird das 2025er Wrapped als Hotel mit interaktiven Installationen inszeniert, die die Fans hinter zahlreichen Türen entdecken können: von einer Eisskulptur zu Zartmanns meistgestreamtem Song „Tau mich auf“ über Nina Chubas Elefanten-Installation aus dem Musikvideo zu „Wenn das Liebe ist“ bis hin zur Trophy-Vitrine von Jazeeks Nummer-1-Album „Most Valuable Playa“. Podcast-Fans können in der „5 schnelle Fragen“-Suite von Gemischtes Hack Platz nehmen, sich in der Hobbylos-Installation fotografieren oder an der „Drinks aus Hollywood“-Bar von Kaulitz Hills entspannen. Am 5. Dezember wird es zudem einen Live-Podcast von Clare on Air mit etwa 100 Personen geben, am 6. Dezember tritt Jazeek live vor rund 300 Fans auf. Der Eintritt in das „Hotel“ ist kostenlos, die Kapazität allerdings begrenzt – es gilt das Prinzip: first come, first served.

Verantwortlich für die Wrapped-Kampagne in Deutschland zeichnen neben dem Marketing-Team von Spotify Central Europe (Kampagnen-Lead) die Agenturen Dojo (Creative Lead), Enkime (Social Lead), Bermvda (Influencer), Publicis/Starcom (Media) und OSK (PR).