Rosé wirbt für Puma
Puma bringt den H-Street zurück. Aus dem leistungsorientierten Laufschuh von einst ist ein flacher Sneaker für die moderne Sportstyle-Community geworden. Um die junge Zielgruppe für den H-Street zu gewinnen, startet der Sportartikelhersteller eine surreal anmutende Kampagne, in der Superstar Rosé die Hauptrolle spielt.
„Welcome to H-Street“, verkündet ein Sprecher aus dem Off in einem der neuen Werbefilme, mit denen Puma ab sofort seine gleichnamigen Sneaker ins Werbeschaufenster stellt. Die Hauptrolle in den von der Kreativagentur Anomaly entwickelten Clips spielt Superstar Rosé.
Die neuseeländisch-koreanische Sängerin, Songwriterin und Tänzerin, die auch als Model und Testimonial von Yves Saint Laurent wirkt, ist in dem Commercial in einer sterilen Vorstadtgegend zu sehen und wirkt alles in allem doch recht gelangweilt. In dem Werbefilm werden Hecken geschnitten, die passenderweise die Form eines Pumas haben, der Zeitungsbote liefert den Bewohnern der vollständig identischen Wohngebäude die „Puma Times“ direkt vor die Haustür, und der Rasen wird gewässert. Wenn sich dann mal ein Laster mit Puma-Schuhen an solch einen tristen Ort verirrt, ist das schon ein Highlight – offenbar auch für Rosé, die sich gleich auf die Ladefläche setzt. Das ist kein Zufall.“Style ist Standard“, verkündet der Sprecher, während sich Rosé in ihren H-Street-Sneakern auf den Weg macht.
Mit der weltweiten Kampagne will Puma nach eigenen Angaben das traditionelle Vorstadtleben neu erfinden. Ziel sei es, H-Street als visuelle Welt zu präsentieren, die sich von gängigen Nachbarschaftsklischees abhebt und „kunstvoll kitschig und leicht surreal“ daherkommt. Daher setzt die gemeinsam mit der Produktionsfirma ProdCo und dem Regisseur Onda umgesetzte Werbefilm auf starke Farbkontraste und eine sonnige, allzu perfekte Atmosphäre mit dem Ziel, eine helle, knallige und technisch fortschrittliche Umgebung zu schaffen.
Dazu beitragen sollen etwa Roboterhunde und Roomba-ähnliche Roboter, die Limonade servieren, sowie die Puma-förmigen Hecken, die mit überdimensionierten Scheren getrimmt werden. Bei der Produktion kam zudem der sogenannte „Static Tableau“-Ansatz zum Einsatz. Dabei handelt es sich um komponierte, feststehende Kameraszenen, die Miniaturgeschichten und visuelle Witze an drei zentralen Orten der Nachbarschaft einfangen – einer Eingangstreppe, dem Hinterhof und der Straßenecke.
Die Kampagne umfasst zwei Hauptfilme – einen für jede der neuen Farbvarianten – sowie eine Reihe von Commercial-, BTS- und Social-Stills, die die charakteristische helle und einladende Ästhetik der Kampagne einfangen. Geschaltet werden die Werbefilme nicht im linearen TV, sondern in digitalen Umfeldern sowie Social-Media-Plattformen. Zudem wirbt Puma auf Retail-Mdia-Plattformen und Außenwerbeflächen.
Dass Rosé vor der Kamera stand, ist kein Zufall. Die Sängerin hat bereits für die Speedcat-Linie geworben – und passte offenbar auch diesmal ins Konzept. „Rosé in der H-Street-Linie willkommen zu heißen, bot uns die einmalige Gelegenheit, eine spielerisch selbstironische Kampagne zu kreieren“, sagt Lina Rode, Creative Director bei Anomaly. „Wir haben eine surreale Version eines tatsächlichen H-Street-Viertels geschaffen, inspiriert von der Retro-Geschichte des Schuhs, aber mit der zukunftsorientierten Vision von Puma Sportstyle. Und da Rosé jetzt dort einzieht, ist es eine Straße, von der wir alle ein Teil sein wollen.“