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Kampagne von Castenow: Zum runden Geburtstag feiert die Bundeswehr 70 Gründe ihres Bestehens

Anlässlich ihres 70. Geburtstags will die Bundeswehr mit gängigen Klischees und Vorurteilen aufräumen

Die Bundeswehr sorgt oft für Kritik: Sie sei zu teuer, zu schlecht aufgestellt, zu überaltet in ihren Strukturen und noch vieles mehr. Anlässlich ihres 70-jährigen Bestehens liefert die Institution in einer crossmedialen Kampagne jetzt 70 Gründe, warum sie eben doch ihre Berechtigung hat und sich als attraktiver Arbeitgeber sieht.

Ihren offiziellen Namen erhielt die Bundeswehr zwar erst 1956, doch im Jahr davor – genauer am 12. November 1955 – wurden bereits die ersten Freiwilligen der neuen Streitkräfte für die Bundesrepublik Deutschland ernannt. 70 Jahre und viele wichtige Einsätze später stehen aufgrund der weltpolitischen Lage aktuell wieder die Landes- und Bündnisverteidigung ganz oben auf der Bundeswehr-Agenda. Um ihr Image in der breiten Bevölkerung aufzupolieren, hat die staatliche Institution eine neue Kampagne gestartet, die ihr Selbstverständnis auf vielfältige Weise transportieren soll.

Zu diesem Zweck setzt der 30-sekündige TV-Spot auf einen Zusammenschnitt besonders gängiger Klischees und Vorurteile zur Bundeswehr, dynamisch untermalt mit dem berühmten orchestralen Stück „In der Halle des Bergkönigs“ von Edvard Grieg. Authentische Momentaufnahmen aus dem Bundeswehr-Alltag sollen den dort herrschenden Teamgeist und die Einsatzbereitschaft aller Mitglieder vermitteln. Zum Abschluss des Spots wird dann die Botschaft platziert, wofür die Bundeswehr grundlegend steht: „Wir sichern den Frieden. Und noch viel mehr“.

Die Kampagne wurde von der Düsseldorfer Employer-Branding-Agentur Castenow kreiert, die den Etat für die Arbeitgebermarke Bundeswehr seit 2015 innehat. Die Mediaplanung obliegt Unbound Media. An den Inhalten der Kampagne haben sich tausende Bundeswehrangehörige beteiligt und ihren Input zum Thema Identifikation mit dem Arbeitgeber geliefert. Alle 70 Gründe sind gesammelt auf der Kampagnen-Landingpage zu finden, die auch weiterführende Informationen über die Arbeit der Bundeswehr liefert.

Insgesamt stehen bei den 70 Gründen Werte wie Verantwortungsbereitschaft, Zusammengehörigkeit sowie die Verteidigung von Freiheit, Demokratie und Frieden und der Einsatz für die Menschen in Deutschland im Vordergrund. Damit wolle man alle gesellschaftlichen Gruppen und sowohl Befürworter der Bundeswehr als auch ihre Gegner erreichen, heißt es von den Kampagnenverantwortlichen. Ergänzt wird der TV-Spot durch statische und animierte Headline-Motive sowie kurze Videos, in denen die Soldatinnen und Soldaten einige der 70 Gründe aus ihrer persönlichen Perspektive erläutern.

Die Kampagne wird deutschlandweit ab dem 10. November für vier Wochen crossmedial ausgerollt. Zu sehen ist sie in überregionalen Printmedien, auf Social Media, online sowie auf analogen und digitalen Außenwerbeflächen, im TV und auf Streaming- Diensten. In Berlin sollen Fassadenilluminationen für besondere Aufmerksamkeit sorgen, beispielsweise am Gebäude des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung.

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Welche Quellen zitiert KI? 70.000 LLM-Antworten

Welche Quellen besonders viel Sichtbarkeit bei ChatGPT, AI Overviews und Co. erhalten, zeigt eine große blinq-Analyse. Tausende LLM-Antworten wurden ausgewertet und verraten, dass Corporate Websites und News-Seiten besonders gut abschneiden, aber auch UGC von LinkedIn und YouTube.

Wer im Jahr 2026 sichtbar sein möchte, muss sich auf neue Suchrealitäten einstellen. Die KI-Suche wird auf ChatGPT, Google und bei anderen Diensten zum Fokusthema und beeinflusst massiv, wie Menschen Inhalte rezipieren. Während Lösungen wie AI Overviews die Klickraten von Publishern senken und die Unternehmen wie Google selbst mit Core Updates – wie neuerdings für den Bereich Discover – die Sichtbarkeit einzelner Seiten neu anordnen, optimieren immer mehr Seitenbetreiber:innen ihren Content für die Auffindbarkeit durch Large Language Models. Von den Grounding Pages bis zum Common Crawl Project, von der Nutzung diverser LLM Checking Tools bis zur Content-Übertragung in soziale Netzwerke wie Reddit und YouTube gibt es zahlreiche Off- und On-Model-Lösungen, um die eigene Visibility langfristig zu verbessern.

Im Rahmen dieser Entwicklung hat das Kommunikations-Software-Unternehmen blinq eine Analyse von rund 70.000 LLM-Antworten aus KI-Systemen angestellt, um einen Status quo zur Sichtbarkeit der Seiten zu liefern. Die Ergebnisse zeigen, welche Seiten von Gemini in AI Overviews, ChatGPT und Perplexity besonders gern zitiert werden.

So krass senken AI Overviews die Klickrate

Smartphone und Laptop Screen mit AI Overviews und AI Mode von Google — *© Google via Canva*

Corporate Websites im Fokus, UGC und Consumer-Plattformen ebenfalls präsent

Die aktuelle Analyse von blinq offenbart, dass 51,5 Prozent aller Referenzen von Corporate Sites stammen. Damit bezeichnet blinq Unternehmens-Blogs oder offizielle Websites. Owned Content bildet demnach weiterhin das Fundament der Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten. 13,3 Prozent der Antworten entfallen auf Review-Medien, die bei Zusammenfassungen für Nachfragen zu Produkten, popkulturellen Medien oder Dienstleistungen helfen könnten. Weitere zehn Prozent entfallen je auf die Fachpresse sowie auf UGC, während News nur 8,9 Prozent der Antworten ausmachen.

Corporate Websites werden am meisten von den LLMs zitiert, © blinq, Kreisdiagramm lila mit Prozentangaben — *Corporate Websites werden am meisten von den LLMs zitiert, © blinq*

Beim Blick auf die News-Seiten aus der Analyse ist zu erkennen, dass neben renommierten News Publishern auch und besonders Wirtschafts- und Tech Publisher für Antworten herangezogen werden. Insgesamt greifen die LLMs in fast 20 Prozent der Fälle auf Nachrichten- und Fachportale zurück. Besonders häufig zitiert werden dabei Chip (34,2 Prozent), Utopia (10,7 Prozent) und WELT (9,8 Prozent) sowie Techradar (6,3 Prozent) und das Handelsblatt (5,7 Prozent).

Diese News-Seiten wurden in der Analyse besonders viel zitiert, © blinq, Kreisdiagramm grün mit Prozentzahlen — *Diese News-Seiten wurden in der Analyse besonders viel zitiert, © blinq*

Wirft man einen Blick auf die Top-URL-Quellen aus der Analyse, werden über 35 Prozent der zitierten Antworten aus diesen Quellen von Social-Media-Inhalten gespeist. Dabei führen Reddit (15,3 Prozent) und YouTube (14,3 Prozent) das Ranking an, doch auch LinkedIn spielt mit 6,1 Prozent eine besonders wichtige Rolle. Zu den meistzitierten Review- und Testplattformen zählen Kununu, Öko-Test, StepStone, Idealo und Test.de.

Auf diese URLs griffen die LLMs besonders häufig zu, © blinq, Balkendiagramm, lila, mit Prozentzahlen — *Auf diese URLs griffen die LLMs besonders häufig zu, © blinq*

Authentische Erfahrungen werden gern zitiert – Einflussnahme auf Social Media und Testplattformen wird zur Aufgabe

Diese Ergebnisse zeigen nicht zuletzt, dass LLMs gezielt authentische Erfahrungen von Menschen und den Dialog zurückgreifen. Deshalb versuchen einige Unternehmen, ihre Inhalte gezielt auf Reddit, YouTube sowie LinkedIn, aber auch Testplattformen zu platzieren und zu lancieren, um im Web ein konsistentes Bild ihres Content-Portfolios, ihrer Leistungen und Produkte bieten zu können, auf das Gemini, ChatGPT und Perplexity an verschiedenen Touchpoints zugreifen können. Julian Gottke, Gründer von blinq, erklärt:

ChatGPT und Co. verändern Sichtbarkeit grundlegend. Unternehmen müssen umdenken. Wer relevant bleiben will, muss dort stattfinden, wo KI ihre Informationen bezieht. Entscheidend sind eine saubere technische Basis und der Aufbau von Autorität durch konsistente, zielgerichtete Kommunikationsarbeit. Genau dafür entwickeln wir unsere Software.

Unternehmen sollten ihre Botschaften konsistent über Corporate Content, Fachpresse, UGC und strukturierte Testformate hinweg ausspielen, um langfristig von LLMs berücksichtigt zu werden. Zusätzliche Hilfestellung können umfassende GEO-Techniken bieten. Gerade Grounding Pages sind 2026 ein zentraler Baustein für viele Seitenbetreiber:innen, selbst wenn sie nur als technische Ergänzung zur Sichtbarkeitsstrategie im KI-Zeitalter dienen.

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orangefarbener Himmel im Hintergrund, OpenAI-Schriftzug in verschiedenen Größen auf Textfeld davor — *© OpenAI via Canva*

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