Kentucky Fried Chicken erneuert globalen Markenauftritt – Design Tagebuch

Kentucky Fried Chicken, kurz KFC, hat einen umfassenden globalen Marken-Relaunch vorgestellt. Die Neuausrichtung umfasst nicht nur ein überarbeitetes visuelles Erscheinungsbild, sondern auch neue Restaurantkonzepte, Produktinnovationen und eine stärkere Inszenierung zentraler Markenelemente.

KFC wurde 1930 von Harland D. Sanders in Corbin, Kentucky, gegründet. In den 1950er-Jahren begann Sanders sein Rezept andere Lokale zu lizenzieren; 1952 entstand das erste Franchise-Restaurant in Salt Lake City. 1986 wurde KFC für 840 Millionen US-Dollar an PepsiCo verkauft; 1997 erfolgte die Ausgliederung in die neu gegründete Dachgesellschaft Tricon Global Restaurants, die heute als Yum! Brands firmiert. Weltweit betreibt KFC rund 30.000 Restaurants (Stand: 2024). Kernprodukt ist frittiertes Hähnchen, vertrieben überwiegend über Franchise-Partner. In Deutschland zählt KFC 187 Restaurants, alle als Franchise geführt. Die erste deutsche Filiale wurde 1968 in Frankfurt am Main eröffnet.

Mit dem vor wenigen Tagen angekündigten Rebranding setzt KFC in gestalterischer Sicht auf eine behutsame Weiterentwicklung statt auf einen radikalen Bruch. Das Erscheinungsbild bleibt eng mit den bekannten Markensymbolen verbunden: dem Porträt von Colonel Sanders sowie dem ikonischen Bucket. Beide Elemente wurden grafisch überarbeitet und stärker in den Mittelpunkt der Markenkommunikation gerückt. Ergänzt wird der Auftritt durch eine neue Typografie und ein konsistenteres Designsystem für Verpackungen, digitale Anwendungen und Restaurants.

Parallel dazu entwickelt die Schnellrestaurantkette ihre stationären Kontaktpunkte weiter. Neue Restaurantformate sollen stärker auf Aufenthaltsqualität, digitale Services und flexible Nutzungsszenarien ausgerichtet sein. Mit diesem Ansatz verfolgt KFC das Ziel, das Markenerlebnis über das eigentliche Produkt hinaus auszubauen.

Auszug der Pressemeldung

As the global appetite for chicken grows, KFC is answering the call by challenging the sameness across quick-service chicken with a clear focus: delivering the most craveable food and more dynamic restaurant experiences designed around how consumers want to eat today. “In an increasingly crowded category, we have a clear opportunity to set the standard for modern chicken in QSR,” said Scott Mezvinsky, CEO, KFC Global. “This next chapter brings new energy and expression to what makes us iconic, while doubling down on our chicken and reimagining how fans experience KFC around the world.”

Das Markendesign und das Gesicht von Colonel Sanders wurden in der Firmengeschichte schon viele Male überarbeitet und neu interpretiert. Signifikante Veränderungen fanden zuletzt 2015 (dt berichtete) und 2006 (dt berichtete) statt. Im Rahmen des nun vollzogenen Redesigns ändert sich die Stilistik der KFC-Wortmarke: die Lettern sind fetter, dafür sind die Serifen weniger ausgeprägt.

Das KFC-Standardlogo (Primary) mit Colonel-Bildmarke wurde stilistisch und im Aufbau verändert. Die Trapezform ist oben und unten gewölbt und lehnt sich somit noch stärker an die dreidimensionale Form der typischen KFC-Buckets an. Die schwarze Colonel-Bildmarke ist deutlich vergrößert dargestellt – flankiert wird diese zu beiden Seiten von roten KFC-Wortmarken, die um 90 Grad gegen den Uhrzeigersinn gedreht sind.

Mit dem Relaunch positioniert sich KFC als zeitgemäße globale Marke, ohne die historischen Wiedererkennungsmerkmale aufzugeben. Die Weiterentwicklung folgt damit einem Trend im Brand Design, bei dem etablierte Marken ihre visuellen Kernelemente schärfen und zugleich neue Erlebnisräume für unterschiedliche Kanäle schaffen.

Die Einführung des neuen Markendesigns startet zunächst in Großbritannien und Irland und soll schrittweise international ausgerollt werden. Entstanden ist der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit JKR Global.

Kommentar

Bei KFC sind Wandel und Veränderung Programm. In regelmäßigen Abständen von etwa zehn Jahren erfährt der Colonel ein Facelift. Im Jahr 2006 wurde eine deutlich vereinfachte illustrative Darstellung der Bildmarke eingeführt, 2015 wurde diese nochmals reduziert. Nach der neuerlichen Überarbeitung wird die spürbar vergrößerte Bildmarke zum bestimmenden Gestaltungselement.

Zwei Eingriffe bei der Strichzeichnung fallen besonders auf und sorgen für einen veränderten Ausdruck: 1. An beiden Seiten des Kopfes wurde eine Halspartie ergänzt. 2. Die Form der für KFC-Gründer Harland D. Sanders typischen Halsschleife/Western-Schleife ist anders. Die nach unten auslaufenden Bänder berühren sich nicht mehr; deren Abstand untereinander wurde vergrößert. Während die bisherige Zeichnung Strichmännchen-hafte Züge aufweist und in der Vergangenheit vielfach im Sinne einer Karikatur wahrgenommen wurde (Schleifenbänder als Beine und Arme), entspricht die Darstellung nun der einer Büste. Der Ausdruck ist würdevoller, im Rahmen der gewählten Stilistik.

Allerdings weicht die neue Darstellung der Schleife de facto von der tatsächlichen Form jenes Kentucky-Style-Halsschleifenmodells ab, das für Sanders zum Markenzeichen wurde. Denn üblicherweise berühren sich beide Bänder, wie historische Aufnahmen von Sanders belegen. Die bisherige Darstellung war im historischen Sinne genauer.

Die neue Schleifendarstellung mit waagerechtem Steg ähnelt dem griechischen Buchstaben Pi (π). Ein versteckter Hinweis auf die hohe Zahl von Bestellkombinationen (Käse, Saucen, Toppings, Größen, Gewürze, Extras) und Permutationen, die bei Burgern (ca. 200.000) und Sandwiches (knapp 2 Millionen bei Subway) bestehen, dürfte die neue Form jedoch nicht sein, eher der Versuch, die Anfälligkeit der Markenfigur für Meme zu reduzieren.

Vollständigen Schutz vor Verballhornung satirischer Art bietet freilich auch die neue Form nicht, bietet per se kein Design. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen die Bildmarke als Strichmännchen interpretieren, würde ich beim neuen Design jedoch als deutlich geringer einschätzen. So gesehen eine kluge Anpassung. Auch die neue, im Trend liegende kräftige Typo gefällt. Finger lickin’ good.

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