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Lebenswelten als Leitbild: Warum wir die Zielgruppe 50+ neu denken sollten


Die Fixierung der Werbebranche auf junge Zielgruppen ist seit Jahren ein Thema. In seinem Gastbeitrag räumt Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group mit den Vorurteilen gegenüber älteren Konsumentinnen und Konsumenten auf und erklärt, warum man die Zielgruppe 50+ neu denken sollte. 

Wer heute 50 ist, fühlt sich wie 40. Wer 60 ist, wie 50, aber auch: Wer 75 ist, wie 60. Im Schnitt liegt das subjektive Alter 11,5 Prozent unter dem biologischen. Das ist nicht nur gefühlt so, sondern wissenschaftlich belegt. Ein Forschungsteam hat dazu anhand von Daten des Deutschen Alterssurveys zwischen 1996 und 2020 knapp 15.000 Erwachsene ab 40 Jahren mehrfach auf die Frage nach ihrem subjektiven Alter befragt. Laut der Studie nimmt die „subjektive Verjüngung“ in jedem Jahrzehnt um 1,6 Prozent weiter zu – ein Effekt, der die Realität im Marketing längst überholt hat. 

Die Werbewelt fokussiert sich unverdrossen auf die Gen Z, Gen Y, Millennials etc. Also auf eine quantitative Minderheit (schon heute sind 51 Prozent der Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt!), die kurzlebige Trends treibt und dann schnell fallen lässt (z.B. Dubai-Schokolade) und ein unstetes Konsum- und Medienverhalten pflegt (Stichwort Social Butterflies: gestern Facebook, Snapchat, Pinterest, heute Insta und TikTok, morgen?). Zugegeben, auch das sind verkürzte Klischees. 

Ich will hier aber nicht „die Jungen“ bashen und „die Alten“ auf den Thron heben. Mir geht es um mehr Realität in der Werbung, in der noch das Dogma der 14- bis 49-Jährigen als „werberelevante Zielgruppe“ regiert. Dieses Relikt aus Zeiten des linearen (!) Fernsehens hat spätestens im demografischen Heute ausgedient. Ebenso wie die Darstellung von älteren Zielgruppen: betulich, gebrechlich, farblos. Entweder der Opa im Treppenlift oder die Oma auf dem Skateboard. Beide Bilder verfehlen die Wirklichkeit. Und die Zielgruppe. 

Doch wie trifft man den Sound der Zielgruppe? Dazu sind wir dem erwähnten Phänomen der subjektiven Verjüngung auf den Grund gegangen. Auf Basis Deutschlands umfassendster Markt-Media-Studie best for planning (b4p) haben wir anhand ausgewählter Items Mindset und Lebenswelten der heute 50- bis 69-Jährigen (b4p 2024mit dem Mindset und den Lebenswelten der 50- bis 69-Jährigen von vor zwölf Jahren (b4p 2013) verglichen und gegenübergestellt. Anders formuliert: Wir wollten wissen: Wie fühlen und agieren die 50- bis 69-Jährigen heute und wie haben die Menschen, die im Jahr 2013 dieser Altersgruppe angehörten, empfunden und gelebt. Auch diese Ergebnisse belegen: Es ist Zeit mit alten Bildern, Klischees und alten Marketingansätzen aufzuräumen. So wie sich Autos in den letzten Jahren (fort-)entwickelt haben und heute anders aussehen, ist es eben auch bei den Menschen (zugegeben, nicht der schönste Vergleich, aber bildhaft). 

Irrtum 1: Die Älteren sind zufrieden, saturiert und haben keine Wünsche und Pläne

Das Credo lautet vielmehr „die besten Kapitel werden noch geschrieben“, wie der Blick auf das Mindset der 50+ zeigt. Laut b4p-Analyse aus 2024 haben 55 Prozent der 50- bis 69-Jährigen ehrgeizige Ziele und Pläne – 11 Prozent mehr als noch 2013. Das spiegelt sich in konkreten Konsumabsichten wider: Knapp 70 Prozent (16,19 Mio.) wollen auf Reisen gehen, ganze 16,7 Prozent (3,93 Mio.) planen den Kauf eines PKWs und 7,8 Prozent (1,85 Mio.) die Anschaffung eines E-Bikes, um nur ein paar wenige Beispiele für die Investitionsfreude herauszugreifen. Selbst der Anteil der „Risikobereiten“ stieg bei den Älteren um 29 Prozent deutlich an. Die Bereitschaft neue Dinge auszuprobieren und zu erleben, wächst also. Wer hier noch von „saturierter Best-Ager-Gemütlichkeit“ spricht, hat den Anschluss verpasst. Boomer sind außerdem die treibende Kraft im Massenmarkt Gesundheit und Nachhaltigkeit. Laut dem YouGov-Whitepaper „Generation Silber“ vom März 2025 sind 56 Prozent der „Eco Actives“, also derjenigen, die umweltbewusst denken und handeln älter als 56 Jahre. 

Wer immer noch von ’saturierter Best-Ager-Gemütlichkeit‘ spricht, hat den Anschluss verpasst.

Carsten Dorn, Score Media

Irrtum 2: 50+ sind Couch Potatoes 

Auch körperlich ist die Generation in Bewegung: Die Zahl der 50- bis 69-Jährigen, die joggen, ist seit 2013 um 82 Prozent auf 5,12 Millionen Menschen gestiegen. Ins Fitnessstudio gehen 61 Prozent mehr (2,6 Mio.) und die Zahl der 50- bis 69-Jährigen, die Radfahren oder Mountainbiken, ist um 48 Prozent auf insgesamt 9,1 Millionen Personen angewachsen. Müßig zu erwähnen, dass die Silver Society auch digitaler als ihr Ruf ist – Surfen im Netz ist längst Alltag. Dennoch hält sich in Köpfen von Werbungtreibenden und Mediaverantwortlichen in Agenturen das alte Denkmuster: Klassische Medien sind für Alte, soziale Plattformen für Junge. Dabei konsumieren beide Gruppen medienübergreifend – nur die Ansprache muss passen. 

Irrtum 3: Die Älteren sind kostenloser Werbebeifang

Womit wir beim nächsten Kritikpunkt wären: „Ältere müssen in der Werbung nicht separat angesprochen werden, denn sie gehen als Beifang sowieso kostenlos mit ins Netz“, hört man häufiger von Marketeers. Entsprechend dieser Geringschätzung schwankt die Darstellung der „Alten“ zwischen Stereotypen und Unsichtbarkeit. Die Folge: Mehr als jede*r Dritte der über 60-Jährigen identifiziert sich laut der Studie „Old Kids on the Block“ von OMD Germany häufig nicht mit aktuellen Werbeinhalten. Knapp 60 Prozent wünschen sich von Marken eine Kommunikation, die auf sie eingeht und Menschen jeden Alters anspricht – und entsprechend niemanden ausgrenzt. Dazu passt auch die Erkenntnis der YouGov-Studie, dass Marken mit einer hohen Altersdiversität im Kundenstamm allein schon durch die breitere Kundenbasis (also der puren Masse wegen) ein höheres Wachstum generieren, als Marken mit einem jungen PublikumWer also nur auf TikTok die Puppen tanzen lässt, lässt bares Potenzial liegen.

Wir müssen die Zielgruppe neu denken! 

Die Generation 50+ ist weder homogen noch abgeschlossen. Sie ist neugierig, offen für Innovationen, markenaffin – aber anspruchsvoll. Sie liebt Qualität, sucht Vertrauen, erwartet Relevanz. Sie will nicht „jung gemacht“ werden, sondern auf Augenhöhe angesprochen. Nicht als Ausnahme, sondern als selbstverständlicher Teil der Konsumrealität. 

Was jetzt gebraucht wird? Keine Alibi-Spots, sondern echte Zielgruppenarbeit. Keine Altersgrenzen in Mediaplänen, sondern Lebenswelten als Leitbild. Kein Jugendkult als Selbstzweck, sondern Markenarbeit mit Relevanz. Wer die Mehrheit ignoriert, bleibt eben Minderheit im Markt. 

Die Silver Society, Best Ager, graue Panter, Silberrücken oder wie man die Zielgruppe auch immer nennen möchte sind keine „Restgröße“ – sie sind der Kern des Marktes von morgen. Zeit, die Zielgruppe als das zu sehen, was sie ist: werberelevant, wirtschaftsstark, konsumkräftig.



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„Technik für uns“: Hama wehrt sich mit neuem Markenauftritt gegen Temu & Co


Hama feiert eine Hausparty – und lädt alle ein

Elektronikzubehör wie Handyhüllen, Kopfhörer oder Headsets liefern chinesische Billiganbieter wie Temu inzwischen zu Schleuderpreisen auch nach Deutschland. Für deutsche Anbieter wie Hama ist das ein Problem. Ein neuer Markenauftritt und die bislang größte Kampagne der Unternehmensgeschichte sollen die Wende bringen.

Hama schlägt ein neues Kapitel in seiner Markengeschichte auf. Das Unternehmen aus dem schwäbischen Monheim will sich im traditionell sehr preisintensiven Markt für Technikzubehör Luft verschaffen und rückt daher in der Kommunikation nun Themen wie Qualität und Langlebigkeit in den Mittelpunkt. Zudem will Hama die emotionale Relevanz seiner Produkte stärker hervorheben. Zu diesem Zweck verpasst sich die Marke mit „Technik für uns“ einen neuen Claim. Der Spruch soll Hama als Marke positionieren, die Technik für das echte Leben bietet. Kommuniziert wird der neue Auftritt mit der größten Kampagne in der Unternehmensgeschichte. 

„Wir wollen Technik nicht nur erklären, sondern erlebbar machen – für alle. Unsere Produkte sind gemacht für das echte Leben, nicht für Hochglanzwelten“, erklärt David Wilfert, Director Marketing bei Hama, die Strategie. „Mit ‚Technik für uns‘ schaffen wir eine emotionale Klammer, die unsere Marke für alle Generationen relevant und nahbar macht“, so Wilfert weiter. 
Sichtbar wird der von der Berliner Kreativagentur The Goodwins kreierte neue Markenauftritt unter anderem in einem Werbefilm, den Mediaplus in Deutschland vor allem auf Youtube, Amazon Prime Video, Twitch und Social-Media-Plattformen wie TikTok, Instagram und Facebook ausspielt. Der Anspruch, wirklich „alle“ mit einer emotionalen Story mitzunehmen, wird in dem von der Produktionsfirma Anorak gemeinsam mit Regisseurin Justyna Obasi gedrehten Spot eindrucksvoll in die Tat umgesetzt. So nimmt das Commercial die Zuschauer mit auf eine wilde Party, bei der nicht nur alle Generationen zusammen feiern und dabei natürlich eifrig Hama-Produkte wie Kopfhörer, Mikrophone, Smartwatches und Lautsprecher nutzen. Auch bei den Themen Lebensstil und Herkunft ist hier maximale Vielfalt angesagt. „Technik für alle und jeden Moment“ lautet die Botschaft, mit der Hama am Ende des Commercials zu seinem neuen Claim hinleitet. 

„Technik für uns“: Die Hama Anzeigenmotive

Laut der Agentur The Goodwins, die Hama seit 2023 strategisch und operativ in der Markenführung und -kommunikation berät, wurde der Werbefilm unter Berücksichtigung der Green-Production-Richtlinien umgesetzt. Laut Agenturangaben fielen dabei lediglich 2,98 Tonnen CO₂ an, die von Hama „selbstverständlich kompensiert“ würden, wie es heißt. Damit sind Kunde und Agentur offenbar beim Thema Nachhaltigkeit auf einer Wellenlänge. So ist Hama für Mirko Stolz, Mitgründer und Geschäftsführer Kreation von The Goodwins, schon deshalb ein „toller Kunde“, weil das Unternehmen „Nachhaltigkeit in die Masse“ bringe. „Sie stechen mit Qualität, Langlebigkeit und fairen Preisen in ihrer Branche heraus, sodass alle etwas davon haben“, sagt Stolz. Neben dem Werbefilm hat das Team von The Goodwins auch Werbemotive kreiert, die ab Mitte September unter anderem auf Außenwerbeflächen zum Einsatz kommen.



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TikTok, Community und KI-Content: So nutzt Gen Z Social Media


Communities fördern die Kaufbereitschaft, KI-Content wird kritisch gesehen und keine Plattform fesselt länger als TikTok: Das sind einige der wichtigsten Ergebnisse der diesjährigen 9:16 Studie von WeCreate.

Welche Plattformen nutzen die Gen Z und die Gen Y (Millennials) besonders viel? Wie wirkt sich die Power von Communities auf das Kaufverhalten aus? Und wie nehmen junge User KI-Content auf Social Media wahr? Antworten auf diese Fragen liefert die neue und bisher ausführlichste 9:16 Studie von WeCreate und Appinio, welche die Mediennutzung und die Plattformpräferenzen der Gen Z und der Gen Y beleuchtet. Befragt wurden im August 2025 1.200 Teilnehmer:innen in Deutschland im Alter von 16 bis 39 Jahren. Die relevantesten Ergebnisse haben wir dir im Folgenden zusammengefasst.

Über 6 Stunden täglich am Handy: Zahl der Heavy User nimmt zu

Ob TikTok, Instagram oder YouTube – in den vergangenen Jahren ging die tägliche Smartphone-Nutzung zurück, nun legt sie deutlich zu: Bei der Gen Z und den Millennials nutzen mittlerweile je etwa ein Viertel der User ihr Smartphone länger als sechs Stunden am Tag. Je etwa die Hälfte gibt derweil eine Nutzungsdauer von drei bis sechs Stunden an.

Tägliche Smartphone-Nutzung
Tägliche Smartphone-Nutzung, © WeCreate

9:16 ist der neue Standard

Doch womit genau verbringen Nutzer:innen ihre Zeit am Smartphone? Ein Großteil davon dürfte auf vertikale Videos zurückgehen. Denn ganze 93 Prozent der Befragten geben an, regelmäßig 9:16 Content zu konsumieren. Drei Viertel der User nutzen hierfür Instagram Reels, gefolgt von TikTok mit 63 Prozent und YouTube Shorts mit 55 Prozent.

Plattformnutzung im Vergleich
Plattformnutzung im Vergleich, © WeCreate

Zwar schauen mehr User regelmäßig Reels als TikToks, doch bei der Nutzungszeit innerhalb der Gen Z dominiert TikTok mit einem Anteil von 18 Prozent, gefolgt von Instagram mit 17 und YouTube mit 15 Prozent. In der Gen Y liegt TikTok mit neun Prozent hingegen deutlich hinter Instagram (17 Prozent), YouTube (16 Prozent) und Musikdiensten wie Spotify (13 Prozent). Auch zwischen den Geschlechtern lassen sich Unterschiede feststellen: Während weibliche User viel Zeit auf Instagram verbringen (19 Prozent), sind männliche Nutzer hauptsächliche auf YouTube unterwegs (19 Prozent). Insgesamt werden die Social-Plattformen längst nicht mehr nur zur Unterhaltung, sondern auch für die Interaktion mit anderen Usern und nicht zuletzt für die Suche eingesetzt.

State of Search 2025:
So sucht Deutschland

Plattformnutzung wird interaktiver

Das folgende Diagramm zeigt, wie die verschiedenen Plattformen von der Gen Z genutzt werden: für Austausch oder Content-Konsum, wie oft und mit welchem Anteil an der Bildschirmzeit. Gegenüber dem Vorjahr ist die Interaktivität fast auf allen Plattformen gestiegen. Kein Wunder, denn selbst Spotify setzt mittlerweile auf Community Features wie Messaging.

Interaktive Plattformnutzung bei der Gen Z
Interaktive Plattformnutzung bei der Gen Z, © WeCreate

Communities steuern das Kaufverhalten

Ein Faktor, der die Plattformnutzung stark beeinflussen kann, ist das Gemeinschaftsgefühl. Wer sich einer Community zugehörig fühlt, ist laut der Studie deutlich aktiver auf Social Media. Gefragt nach relevanten Themen zeigen sich Sport und Fitness sowie Gaming und Streaming als die größten Interessen – allerdings mit wenig Ausgaben. Reisen sind ähnlich beliebt, verschlingen bei Gen Z und Y jedoch mit Abstand das meiste Geld.

Interessen und Kaufpotenzial
Interessen und Kaufpotenzial, © WeCreate

Insgesamt gaben User, die sich einer Community zugehörig fühlen, in den letzten sechs Monaten mehr Geld für ihre Hobbies aus. Unabhängig davon zeigt sich ein neuer Trend: Erstmals ist TikTok die Plattform, die Nutzer:innen am stärksten zu Käufen bewegt. Mit 54 Prozent hat über die Hälfte der Befragten bereits einen Kauf im TikTok Shop getätigt, nichtsdestotrotz finden 76 Prozent der User Content rund um TikTok Shop und dessen Produkte eher störend.

Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten
Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten, © WeCreate

KI-Flut bei TikTok?

KI-Content auf Social Media boomt. Diese Entwicklung wird durch neue Tools wie Kling AI Avatar verstärkt, welche die Erstellung realitätsgetreuer KI-Inhalte einfacher denn je gestalten. So entsteht nicht ausschließlich hochwertiger Content, sondern auch sogenannter AI Slop, also massenhaft KI-generierte Inhalte, die lieblos, billig oder rein für Klicks und Reichweite produziert werden – oft ohne echten Mehrwert. Laut den Befragten liegt der wahrgenommene Anteil von KI-Content besonders auf TikTok enorm hoch, nämlich bei ganzen 45 Prozent.

Wahrgenommener Anteil von KI-Content
Wahrgenommener Anteil von KI-Content, © WeCreate

Insgesamt bewertet mit 48 Prozent fast die Hälfte der User KI-Inhalte als unglaubwürdig, während sich 47 Prozent oft unsicher sind, welcher Content noch „echt“ ist. Es zeigt sich zudem ein unerwarteter Generationenunterschied: Die Gen Y (32 Prozent) stimmt eher der Aussage „Wenn der Inhalt gut ist, ist mir egal, ob es von einer KI ist.“ zu als die Gen Z (24 Prozent) und zeigt sich damit deutlich offener gegenüber KI-generierten Inhalten.

6 Key Takeaways

Wie können Creator und Brands die neu gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um optimal von den Insights zu profitieren? WeCreate hat die folgenden sechs Key Takeaways herausgearbeitet, die eine sinnvolle Orientierung bieten können:

  1. Eine Plattform fokussieren: Wähle aus Instagram, TikTok und Co. zunächst einen Kanal aus, der zur Zielgruppe passt und authentisch mit den eigenen Skills bespielt werden kann, statt die eigene Social-Media-Präsenz direkt parallel auf verschiedenen Plattformen aufzubauen.
  2. Zielgruppe definieren: Schaffe Zugehörigkeit und Community, indem du homogene Gruppen zusammenbringst. Basiere deinen Content auf strategischen Insights, um deine Zielgruppe zu finden und anzusprechen.
  3. Community einbinden: Nutze Kommentare und Kanäle wie WhatsApp oder Instagrams Broadcast Channels, um deinen Community-Aufbau voranzubringen.
  4. Creator Power nutzen: Neben der Community können Creator ein wichtiges Tool darstellen, um die Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erreichen.
  5. Mit neuen Kennzahlen arbeiten: Während KPIs wie Follower-Zahl oder Views an Aussagekraft verlieren, werden Metriken wie Time Spent with Brand, Engagement-Qualität und Community-Bindung zunehmend relevanter.
  6. Mit KI Effizienz steigern: Statt Gen AI übermäßig für die Content-Produktion einzusetzen, kann Künstliche Intelligenz als Produktivitäts-Tool genutzt werden. Inhalte sollten weiterhin authentisch bleiben, generischer AI Content ist hingegen wenig empfehlenswert.

Von Preppy bis Grunge:
Die Pinterest-Herbsttrends im Überblick

© Pinterest





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Datum steht fest: Amazon Prime Days kommen im Oktober zurück


Im Oktober kehren Amazons Prime Days als Big Deal Days zurück. Die Angebote kommen sogar in neue Regionen, aber nur für Mitglieder – Amazon animiert mit Vergünstigungen zum Abo.

Nächsten Monat sind wieder Spartage bei Amazon angesetzt. Allerdings werden bei den Prime Big Deal Days nur Prime-Mitglieder auf ihre Kosten kommen. Deshalb rät der Konzern vielen Kaufinteressierten schon jetzt zum Abonnement, um letztendlich doppelt zu verdienen. Nach dem vier Tage dauernden Prime Days Event im Juli folgt im Oktober ein Zweitages-Event, das ebenfalls für Milliardenumsätze sorgen soll. Auch andere Plattformen, Seller und Marketer können profitieren.

Amazon bringt Lens Live:

Produkte in Echtzeit entdecken und vergleichen

Lens Live in der Amazon App vor violettem Hintergrund
© Amazon via Canva

Rabatte von Lego, KitchenAid und Co. – Amazon lockt mit Angeboten im Oktober

Am 7. und 8. Oktober gehen die Amazon Prime Big Deal Days an den Start. Auch in Deutschland startet dann das Verkaufs-Event für Prime-Mitglieder, von denen es weltweit über 200 Millionen gibt. Erstmals wird die Verkaufsaktion zudem in Irland, Kolumbien und Mexiko stattfinden. Interessierte können im Rahmen dieser Verkaufstage diverse Rabatte erhalten, auf den Gift Shop und kuratierte Angebotslisten zugreifen und sogar ab jetzt schon sparen. Dieser Faktor fungiert als Hinweis darauf, dass Amazon mit den Prime Days nicht nur massiv den Abverkauf ankurbelt, sondern ebenso Abonnements generieren möchte.

Brands wie Lego, Samsung, Sonos, Tonies, aber auch Amazon-exklusive Marken werden vergünstigte Produkte anbieten. Diese finden User über die bekannten Suchmechanismen und mithilfe von Amazons KI Rufus. Das kürzlich eingeführte Tool Amazon Lens Live hilft dagegen als visuelles Search Tool mit Live-Charakter für die Entdeckung.

Künftig könnten Amazon User womöglich sogar mit Amazon-eigenen AR Glasses Produkte entdecken. Diese sollen unter dem Namen Jayhawk für Konsument:innen und Fahrer:innen der Amazon Prime-Flotte entwickelt werden. Eine Produktpalette, die Advertiser inzwischen über Amazons DSP für sich nutzen können, umfasst Premium-Ads auf Netflix. Denn dank eines Deals mit dem Streaming-Dienst werden diese Anzeigen via Amazon programmatisch verkauft.

Amazons Verkaufskraft strahlt im Digitalraum weit aus. Doch davon können auch andere Marktplätze, Marketer, Seller und sogar Creator profitieren. Sie können zum Beispiel vor dem Start der Prime Days Angebote bereitstellen, um mit Amazon zu konkurrieren, die Prime Days als Folie für Marketing-Zwecke zu nehmen oder auch Aufrufe zum Ignorieren zu posten, wie etwa Greenpeace und Co.

Advertiser können jetzt via Amazon Netflix-Werbung kaufen

Netflix-Logo auf weißer Konstruktion am Dach
© Netflix via Canva





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