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Lebenswelten als Leitbild: Warum wir die Zielgruppe 50+ neu denken sollten


Die Fixierung der Werbebranche auf junge Zielgruppen ist seit Jahren ein Thema. In seinem Gastbeitrag räumt Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group mit den Vorurteilen gegenüber älteren Konsumentinnen und Konsumenten auf und erklärt, warum man die Zielgruppe 50+ neu denken sollte. 

Wer heute 50 ist, fühlt sich wie 40. Wer 60 ist, wie 50, aber auch: Wer 75 ist, wie 60. Im Schnitt liegt das subjektive Alter 11,5 Prozent unter dem biologischen. Das ist nicht nur gefühlt so, sondern wissenschaftlich belegt. Ein Forschungsteam hat dazu anhand von Daten des Deutschen Alterssurveys zwischen 1996 und 2020 knapp 15.000 Erwachsene ab 40 Jahren mehrfach auf die Frage nach ihrem subjektiven Alter befragt. Laut der Studie nimmt die „subjektive Verjüngung“ in jedem Jahrzehnt um 1,6 Prozent weiter zu – ein Effekt, der die Realität im Marketing längst überholt hat. 

Die Werbewelt fokussiert sich unverdrossen auf die Gen Z, Gen Y, Millennials etc. Also auf eine quantitative Minderheit (schon heute sind 51 Prozent der Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt!), die kurzlebige Trends treibt und dann schnell fallen lässt (z.B. Dubai-Schokolade) und ein unstetes Konsum- und Medienverhalten pflegt (Stichwort Social Butterflies: gestern Facebook, Snapchat, Pinterest, heute Insta und TikTok, morgen?). Zugegeben, auch das sind verkürzte Klischees. 

Ich will hier aber nicht „die Jungen“ bashen und „die Alten“ auf den Thron heben. Mir geht es um mehr Realität in der Werbung, in der noch das Dogma der 14- bis 49-Jährigen als „werberelevante Zielgruppe“ regiert. Dieses Relikt aus Zeiten des linearen (!) Fernsehens hat spätestens im demografischen Heute ausgedient. Ebenso wie die Darstellung von älteren Zielgruppen: betulich, gebrechlich, farblos. Entweder der Opa im Treppenlift oder die Oma auf dem Skateboard. Beide Bilder verfehlen die Wirklichkeit. Und die Zielgruppe. 

Doch wie trifft man den Sound der Zielgruppe? Dazu sind wir dem erwähnten Phänomen der subjektiven Verjüngung auf den Grund gegangen. Auf Basis Deutschlands umfassendster Markt-Media-Studie best for planning (b4p) haben wir anhand ausgewählter Items Mindset und Lebenswelten der heute 50- bis 69-Jährigen (b4p 2024mit dem Mindset und den Lebenswelten der 50- bis 69-Jährigen von vor zwölf Jahren (b4p 2013) verglichen und gegenübergestellt. Anders formuliert: Wir wollten wissen: Wie fühlen und agieren die 50- bis 69-Jährigen heute und wie haben die Menschen, die im Jahr 2013 dieser Altersgruppe angehörten, empfunden und gelebt. Auch diese Ergebnisse belegen: Es ist Zeit mit alten Bildern, Klischees und alten Marketingansätzen aufzuräumen. So wie sich Autos in den letzten Jahren (fort-)entwickelt haben und heute anders aussehen, ist es eben auch bei den Menschen (zugegeben, nicht der schönste Vergleich, aber bildhaft). 

Irrtum 1: Die Älteren sind zufrieden, saturiert und haben keine Wünsche und Pläne

Das Credo lautet vielmehr „die besten Kapitel werden noch geschrieben“, wie der Blick auf das Mindset der 50+ zeigt. Laut b4p-Analyse aus 2024 haben 55 Prozent der 50- bis 69-Jährigen ehrgeizige Ziele und Pläne – 11 Prozent mehr als noch 2013. Das spiegelt sich in konkreten Konsumabsichten wider: Knapp 70 Prozent (16,19 Mio.) wollen auf Reisen gehen, ganze 16,7 Prozent (3,93 Mio.) planen den Kauf eines PKWs und 7,8 Prozent (1,85 Mio.) die Anschaffung eines E-Bikes, um nur ein paar wenige Beispiele für die Investitionsfreude herauszugreifen. Selbst der Anteil der „Risikobereiten“ stieg bei den Älteren um 29 Prozent deutlich an. Die Bereitschaft neue Dinge auszuprobieren und zu erleben, wächst also. Wer hier noch von „saturierter Best-Ager-Gemütlichkeit“ spricht, hat den Anschluss verpasst. Boomer sind außerdem die treibende Kraft im Massenmarkt Gesundheit und Nachhaltigkeit. Laut dem YouGov-Whitepaper „Generation Silber“ vom März 2025 sind 56 Prozent der „Eco Actives“, also derjenigen, die umweltbewusst denken und handeln älter als 56 Jahre. 

Wer immer noch von ’saturierter Best-Ager-Gemütlichkeit‘ spricht, hat den Anschluss verpasst.

Carsten Dorn, Score Media

Irrtum 2: 50+ sind Couch Potatoes 

Auch körperlich ist die Generation in Bewegung: Die Zahl der 50- bis 69-Jährigen, die joggen, ist seit 2013 um 82 Prozent auf 5,12 Millionen Menschen gestiegen. Ins Fitnessstudio gehen 61 Prozent mehr (2,6 Mio.) und die Zahl der 50- bis 69-Jährigen, die Radfahren oder Mountainbiken, ist um 48 Prozent auf insgesamt 9,1 Millionen Personen angewachsen. Müßig zu erwähnen, dass die Silver Society auch digitaler als ihr Ruf ist – Surfen im Netz ist längst Alltag. Dennoch hält sich in Köpfen von Werbungtreibenden und Mediaverantwortlichen in Agenturen das alte Denkmuster: Klassische Medien sind für Alte, soziale Plattformen für Junge. Dabei konsumieren beide Gruppen medienübergreifend – nur die Ansprache muss passen. 

Irrtum 3: Die Älteren sind kostenloser Werbebeifang

Womit wir beim nächsten Kritikpunkt wären: „Ältere müssen in der Werbung nicht separat angesprochen werden, denn sie gehen als Beifang sowieso kostenlos mit ins Netz“, hört man häufiger von Marketeers. Entsprechend dieser Geringschätzung schwankt die Darstellung der „Alten“ zwischen Stereotypen und Unsichtbarkeit. Die Folge: Mehr als jede*r Dritte der über 60-Jährigen identifiziert sich laut der Studie „Old Kids on the Block“ von OMD Germany häufig nicht mit aktuellen Werbeinhalten. Knapp 60 Prozent wünschen sich von Marken eine Kommunikation, die auf sie eingeht und Menschen jeden Alters anspricht – und entsprechend niemanden ausgrenzt. Dazu passt auch die Erkenntnis der YouGov-Studie, dass Marken mit einer hohen Altersdiversität im Kundenstamm allein schon durch die breitere Kundenbasis (also der puren Masse wegen) ein höheres Wachstum generieren, als Marken mit einem jungen PublikumWer also nur auf TikTok die Puppen tanzen lässt, lässt bares Potenzial liegen.

Wir müssen die Zielgruppe neu denken! 

Die Generation 50+ ist weder homogen noch abgeschlossen. Sie ist neugierig, offen für Innovationen, markenaffin – aber anspruchsvoll. Sie liebt Qualität, sucht Vertrauen, erwartet Relevanz. Sie will nicht „jung gemacht“ werden, sondern auf Augenhöhe angesprochen. Nicht als Ausnahme, sondern als selbstverständlicher Teil der Konsumrealität. 

Was jetzt gebraucht wird? Keine Alibi-Spots, sondern echte Zielgruppenarbeit. Keine Altersgrenzen in Mediaplänen, sondern Lebenswelten als Leitbild. Kein Jugendkult als Selbstzweck, sondern Markenarbeit mit Relevanz. Wer die Mehrheit ignoriert, bleibt eben Minderheit im Markt. 

Die Silver Society, Best Ager, graue Panter, Silberrücken oder wie man die Zielgruppe auch immer nennen möchte sind keine „Restgröße“ – sie sind der Kern des Marktes von morgen. Zeit, die Zielgruppe als das zu sehen, was sie ist: werberelevant, wirtschaftsstark, konsumkräftig.



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Bühne frei für Creator: Das ist YouTubes Open Call


Von dieser Funktion dürften sowohl Brands als auch Creator auf YouTube profitieren: Mit Open Call können Marken einen offenen Aufruf für Kooperationen starten, dem Creator proaktiv folgen und eigene Videos einreichen können.

Lange war es den Marken vorbehalten, eine Creator-Zusammenarbeit auf YouTube ins Rollen zu bringen. Doch dank neuer Funktionen wird die Kontrolle verstärkt in die Hände der Creator gelegt. So können letztere seit vergangenem Jahr selbst aktiv Kooperationsanfragen an Marken stellen – solange zwei Voraussetzungen erfüllt sind.

Creator am Steuer:
So fragst du Brand-Kooperationen auf YouTube an

Auf dem diesjährigen Cannes Lions Festival hat YouTube eine weitere Neuheit angekündigt, die Kooperationen zwischen Creatorn und Brands nicht nur vereinfachen, sondern den Prozess demokratisieren könnte. Beim Open Call Feature ist der Name Programm: Marken starten im Rahmen des YouTube Partner Program einen offenen Aufruf für eine gewünschte Zusammenarbeit. Daraufhin können sich Creator für den ausgeschriebenen Brand Deal bewerben – und erhalten so eine weitere Möglichkeit, ihre Einnahmen auf der Plattform eigenständig zu erhöhen.

Die Funktion sei „powered by YouTube BrandConnect“, erklärt das Unternehmen im Blog Post – und verweist damit auf eine bereits seit 2020 bestehende Influencer-Marketing-Plattform, die Creator und Marken zusammenbringen soll.

Die 10 Wege, um auf YouTube Geld zu verdienen

© YouTube via Canva

Mit dem Open Call Feature macht YouTube Branded Content zur Creator-Economy-Version der Casting Show X-Factor, findet Social-Media-Experte Matt Navarra. Schließlich können nun alle Creator auf YouTube Marken-Deals „gewinnen“ – ganz ohne Agenturen einzubinden oder langwierige, komplizierte Prozesse zu durchlaufen. Die Kehrseite: Für umfassendere oder komplexere Sponsorships ist die Funktion möglicherweise weniger geeignet.

Step by Step: So läuft der Open Call ab

Brands, die an einer Nutzung des Open Call Features interessiert sind, können den Open Call wie folgt starten und umsetzen:

  1. Zunächst wird ein Open Call im Creator Partnerships Hub erstellt, gerichtet an Creator im YouTube Partner Program.
  2. Veröffentliche nun ein kurzes Briefing mit den Details der Kampagne (inklusive Angaben zur Bezahlung).
  3. Nachdem sich Creator auf den Aufruf gemeldet haben, kannst du die eingereichten Videos durchgehen und die Kooperation bei Interesse bestätigen.
  4. Nun lassen sich die ausgewählten Creator-Videos direkt als Partnership Ads veröffentlichen.

In den vergangenen Monaten hat YouTube weitere große Neuigkeiten für Creator geteilt – darunter ein Yellow Icons Update sowie der Launch der Auto-Dubbing-Funktion, mit welcher Creator ein internationales Publikum erreichen können. Besonders interessant dürfte für viele Creator die Einführung von In-App Promotions sein: Shorts und Long-Form-Videos können nun direkt in der App beworben werden; der Umweg über den Google Ads Manager ist nicht mehr nötig. Bei der Video-Promotion können verschiedene Ziele verfolgt werden – mehr Views, neue Abonnent:innen oder gezielter Traffic auf eine externe Website. Von der Funktion sollen insbesondere kleine Creator profitieren.

YouTube führt In-App Promotions ein
und packt Posts mitten in den Shorts Feed





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Chinesischer Autohersteller: Wiegand steigt bei Nio zum Europa-Marketingchef auf


Christian Wiegand verantwortet bei Nio Marketing & Communications in Europa

Christian Wiegand bekommt bei Nio mehr Einfluss. Der Manager steigt bei dem chinesischen Autohersteller zum Head of European Marketing & Communications auf. Die Marke will in Europa neue Märkte erobern.

Seit 2022 ist Nio auf dem deutschen Markt präsent. Im selben Jahr stieß Christian Wiegand als Head of Marketing & Communications zum ch

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4 Tage Prime Day 2025: Mehr Deals, neue Formate


Vom 8. bis 11. Juli inszeniert Amazon das bislang umfangreichste Shopping Event der Plattformgeschichte. In Deutschland startet der Prime Day am Dienstag, den 8. Juli, um neun Uhr morgens und läuft bis einschließlich Freitag, den 11. Juli, um Mitternacht.

Mehr als 35 Produktkategorien, neue Angebotsformate und frühe Pre-Sales sollen dabei für hohe Reichweiten und Conversion Rates sorgen. Wir haben uns die Mechanismen und Ziele hinter dem erweiterten Prime Day näher angesehen.

4 Tage statt 2: Mehr Flexibilität, gezielte Steuerung

Mit der neuen Dauer verfolgt Amazon mehrere Strategien: Nutzer:innen gewinnen mehr Flexibilität bei Kaufentscheidungen, Peaks im Traffic lassen sich gezielt steuern.

Auch Händler:innen profitieren: Die längere Vorlaufzeit erlaubt differenzierte Kampagnenplanung – von Social Media über E-Mail bis zu Influencer Marketing. Für Amazon selbst bedeuten die vier Tage mehr Verweildauer und zusätzliche Datenpunkte für personalisierte Empfehlungen.

Ein weiterer Aspekt: Die Verlängerung dürfte die Prime-Mitgliedschaften weiter stärken. Denn um die Angebote nutzen zu können, ist eine aktive Prime-Mitgliedschaft erforderlich – auch ein kostenloses Probeabo genügt. Für junge Erwachsene zwischen 18 und 22 Jahren bietet Amazon dabei erneut eine sechsmonatige kostenlose Testphase an, die anschließend zu einem vergünstigten Tarif fortgeführt werden kann.

Bereits in den vergangenen Monaten hatte Amazon die Monetarisierung der Plattform deutlich ausgeweitet, etwa durch die Verdopplung der Werbeformate bei Prime Video – mehr dazu in unserem Artikel.

Ohne Ende Ads:
Amazon Prime Video verdoppelt den Werbe-Load

Dynamischere User Experience: „Heutige Angebots-Highlights“

Erstmals integriert Amazon die neuen „Heutigen Angebots-Highlights“ in das Prime Day-Erlebnis. Dabei starten täglich kuratierte Blitzangebote jeweils um Mitternacht und sind nur für kurze Zeit sowie nur solange der Vorrat reicht verfügbar.

Durch diese Mechanik sollen Nutzer:innen häufiger und länger auf der Plattform verweilen. Personalisierte Empfehlungen, etwa „Empfohlene Angebote für dich“, erhöhen zusätzlich die Relevanz.

Gerade jüngere Zielgruppen, die Amazon verstärkt über Social Media und Creator-Kanäle adressiert, dürften sich davon angesprochen fühlen. Passend dazu lädt Amazon am 2. Juli zum zweiten Prime Festival nach Berlin – mit Tim Bendzko als Headliner. Mit dem Event zeigt das Unternehmen, wie Commerce und Content künftig stärker zusammenwirken können.

Tech, Gaming und smarte Geräte im Fokus

Ein zentrales Element des Prime Day bleibt die Promotion der eigenen Hardware: Kindle Reader, Fire Tablets, Echo-Lautsprecher und eero Router starten bereits am 4. Juli in den Vorverkauf.

Parallel verstärkt Amazon die Verzahnung von Geräten und Services. Prime-Mitglieder erhalten unter anderem vier Monate kostenlosen Zugang zu Amazon Music Unlimited und können exklusive Games wie Tomb Raider Remastered, Saints Row IV Re-Elected oder Star Wars: Rebellion ohne Zusatzkosten über Prime Gaming nutzen.

Das unterstreicht den Plattformansatz: Hardware, Inhalte und Services sollen für Nutzer:innen nahtlos ineinandergreifen und die Prime-Mitgliedschaft über den Aktionszeitraum hinaus attraktiv machen.

Junge Zielgruppen und KI-gestütztes Shopping

Auch in der Mitgliedergewinnung bleibt Amazon flexibel: Für 18- bis 22-Jährige gibt es erneut eine sechsmonatige kostenlose Prime-Probephase, danach zu reduzierten Konditionen. Damit spricht der Konzern gezielt eine Mobile-first-Generation an, die Plattformen wie TikTok längst als Shopping- und Recherche-Kanal nutzt.

Für Händler:innen rückt dabei ein Thema zunehmend in den Vordergrund: Optimierte Produktdaten und Kampagnen, die den Empfehlungsalgorithmen der Plattform entsprechen. Parallel eröffnen neue KI-getriebene Features, wie sie etwa OpenAI derzeit in ChatGPT testet, zusätzliche Perspektiven für den E-Commerce – mehr dazu im Überblick hier im Artikel.

ChatGPT startet Shopping, Trending Searches und Autocomplete

Smartphone-Ansicht von ChatGPT mit Produktempfehlungen für Espressomaschinen unter 200 US-Dollar, inklusive Bildern und Preisen.
© OpenAI

Vier Tage Prime Day: Mehr Zeit für Deals, mehr Dynamik für den Handel

Mit dem Prime Day 2025 dehnt Amazon das eigene größte E-Commerce Event erstmals auf vier Tage aus. Diese längere Laufzeit schafft nicht nur mehr Flexibilität für die Nutzer:innen, sondern sorgt auch für dynamischere Angebotsformate und stärker personalisierte Erlebnisse.

Für Händler:innen heißt das: Wer hier sichtbar bleiben will, muss Timing, Content und Data-Strategie noch gezielter ausrichten. Denn klar ist: Vier Tage Prime Day liefern nicht nur mehr Shopping-Zeit – sondern auch wertvolle Insights für die kommende Commerce-Saison.





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