Was dieser nackte Mann gerade tut, sollen die Zuschauenden zunächst missverstehen
Holy moly: Die aufstrebende Berliner Softdrink-Marke Holy startet mit einer provokanten Kampagne ins neue Jahr. Schon der Claim „Mach’s dir wie nie zuvor“ verrät, in welche bewusst doppeldeutige und anzügliche Richtung die Kreation geht. Nicht wirklich innovativ – aber vielleicht effektiv?
Softdrinks gibt es wie Sand am Meer. Gerade in den letzten Jahren explodierte der Markt für Eistees, Limonaden & Co förmlich, nicht zuletzt, weil etliche Influencer, Streamer und Rap-Stars ihre eigenen Brands und Sorten in dem Segment launchten, was für einen großen Hype um sogenannte Spaßgetränke sorgte. Aus dieser Flut an Alternativen herauszustechen ist nicht einfach und erfordert aufmerksamkeitsstarke Werbemaßnahmen. Daran versucht sich jetzt auch die 2020 gegründete Berliner Marke Holy und startet ihre bislang größte Brand-Awareness-Kampagne.
Unter dem Kampagnentitel „Mach’s dir wie nie zuvor“ wirbt Holy erstmals im großen Stil in klassischen Massenmedien, inklusive TV, Streaming und DOOH, um so eine breite Zielgruppe zu erreichen und die eigene Markenbekanntheit zu steigern. Die bis dato stark performance- und communitygetriebene Markenführung des jungen Unternehmens hat sich in den letzten Jahren als Direct-to-Consumer-Brand rund um Softdrinks aus den Segmenten Energy, Iced Tea, Hydration und Milkshakes etabliert. Jetzt soll die Marke selbst in den Mittelpunkt rücken und Holy als modernen, alltagstauglichen Softdrink positionieren – jenseits klassischer Energy-Drink-Klischees und unabhängig von Alter, Lebensstil oder Anlass.
Zu diesem Zweck hat Holy in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur ANY eine Reihe provokanter Bildwelten und doppeldeutige Aussagen entwickelt, die bewusst mit Erwartungen spielen. In einem der beiden 20-sekündigen Spots sagt beispielsweise ein komplett nackt vor dem Spiegel stehender Mann: „Ich mach’s mir jeden Morgen – direkt nach dem Aufstehen“, während er mit der Hand eine Schüttelbewegung ausführt, die man im Kontext seiner Nacktheit allerdings durchaus anders interpretieren kann (und soll).
In einer anderen Szene verkündet eine Frau mitten während eines Büro-Meetings verschwörerisch: „Der Ulf hat’s mir besorgt – und seitdem kann ich gar nicht mehr ohne.“ Und eine ältere Dame auf einer Parkbank erzählt begeistert: „Ich dachte, ich bin zu alt dafür – aber jetzt hab ich jeden Tag einen anderen.“ Die sexuell konnotierten Assoziationen, die teilweise aus der Bildsprache und vor allem aus der Wortwahl entstehen, werden erst am Ende der Spots aufgelöst, wenn alle Protagonisten mit einem Holy-Drink in der Hand gezeigt werden.
Da der Clou bei Holy in einem Mix-at-home-System besteht, bei dem zuckerfreies Pulver in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen mit Wasser gemischt wird, erklärt sich hiermit der Fokus auf das Selbermachen und die Schüttelbewegung in den Werbeclips. So platt das gewählte Storytelling mit seinen leicht anstößigen Sprüchen auch sein mag, wird es durch die kurzen Momente der Irritation definitiv einprägsam und könnte damit genau den Effekt erzielen, auf den die Brand hofft. Ob diese Art Humor auch auf das Markenimage einzahlt, ist wohl Geschmackssache. Holy selbst bezeichnet sich als eine der am schnellsten wachsenden Softdrink-Marken Europas mit mehr als zwei Millionen Konsumentinnen und Konsumenten.
Die Kampagne läuft seit Beginn des Monats und wird national ausgespielt. Zum Mediamix gehören TV-Spots, Streaming- und großflächige DOOH-Platzierungen in urbanen Räumen. Ergänzt wird die Kampagne durch Social- und Online-Verlängerungen.