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Marken-Kooperation: Intimissimi und Germany’s Next Topmodel setzen neue Branding-Standards
Elena Göcke ist als Head of Communication and Marketing bei der Calzedonia Group Germany für die Marketingstrategie von Intimissimi verantwortlich
Marken wachsen, wenn sie erlebbar werden. Intimissimi zeigt, wie authentisches Storytelling in Entertainment-Formaten echte Wirkung entfaltet. Elena Göcke, Head of Communication bei der Calzedonia Group Germany, verantwortet sämtliche Kommunikationsmaßnahmen für Intimissimi. Hier erklärt sie, wie die Partnerschaft mit Germany’s Next Topmodel (GNTM) entstanden ist, welche Erfolgsfaktoren Marken nutzen sollten und warum native Integrationen heute unverzichtbar für nachhaltige Markenwirkung sind.
Wir bei Intimissimi hatten die Partnerschaft mit der Seven.One Media und Germany’s Next Topmodel schon länger im Blick. Es ist eines der erfolgreichsten Formate im deutschen Fernsehen mit einer für uns sehr relevanten Zielgruppe. Vor drei Jahren haben wir auch noch Heidi Klum als Markenbotschafterin für Intimissimi gewonnen. Damit war der Fit zu GNTM noch authentischer und glaubwürdiger.
Mittlerweile buchen wir immer ein großes Paket, das aus Sponsoring im TV und auf der Streamingplattform Joyn, Placements, situativen Cut-Ins und digitalen Erweiterungen besteht. Wir sind außerdem Lizenzpartner und dürfen somit das GNTM-Logo am Point of Sale, in unserer App und auf unserer Webseite verwenden. Außerdem branden und verkaufen wir die ikonischen GNTM-Bademäntel, die von den Kandidatinnen in der Show getragen werden.
Germany’s Next Topmodel ist ein äußerst erfolgreiches Fernsehformat mit einer für uns äußerst relevanten Zielgruppe.
Welche strategischen Ziele verfolgten Sie mit der Zusammenarbeit?
Wir hatten von Anfang an zwei Ziele: zum einen die Steigerung der Markenbekanntheit durch das Sponsoring der Show. Denn vor drei Jahren kannten uns tatsächlich noch gar nicht so viele Menschen in Deutschland. Zum anderen wollten wir erklären, wofür die Marke Intimissimi steht. Das gelang uns vor allem bei den Casting-Placements, bei denen wir ein neues Kampagnengesicht unter den Kandidatinnen suchen und so zum Teil der Storyline wurden.
Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Marke möglichst nativ und authentisch in die Show integriert wird?
Am Anfang einer jeden Staffel sprechen wir immer über die konkreten Ziele und stellen konkrete Fragen: Wie können wir uns als Marke bestmöglich präsentieren? Was passt aber auch zur Show? Wir arbeiten mit dem TV-Vermarkter auf Augenhöhe und sprechen immer offen über unsere Vorstellungen. Gerade beim Herzstück der Kampagne, dem Casting, schlägt uns die Seven.One Media Ideen für Locations, Konzepte und Fotografen vor. Aber auch wir bringen kundenseitig unsere Wünsche mit ein. Am Ende finden wir dann ein Konzept, dass für alle Seiten passt und setzen es gemeinsam um.
Elena Göcke
Elena Göcke ist seit 2021 Head of Communication and Marketing bei der Calzedonia Group Germany in Düsseldorf und verantwortet sämtliche Kommunikationsmaßnahmen für Intimissimi. Zuvor war sie Head of Communication bei der Agentur Guido Boehler Communication, ebenfalls Düsseldorf.
Und welche messbaren Erfolge konnten Sie bisher mit Ihrer Marke durch die Partnerschaft feiern?
Die Bekanntheit der Marke Intimissimi ist in den letzten drei Jahren stark gestiegen, genauso wie die Likeability in der GNTM-Zielgruppe. 92 Prozent der Zuschauer:innen empfinden die Partnerschaft mit der Formatmarke als authentisch und glaubwürdig. Mittlerweile gehören wir bei der Hälfte der Zuschauer:innen zum Relevant Set, wenn es um Unterwäsche geht. Um ehrlich zu sein, lief bereits die erste Staffel so gut für uns, dass wir uns entschlossen haben auch unsere Brand Calzedonia in der Show zu platzieren.
Die Kampagne zeigt ihre Wirkung aber auch abseits der definierten Ziele. Seit der ersten gemeinsamen Staffel haben wir deutlich mehr Bewerber:innen, die für uns arbeiten möchten, sowohl in den Stores als auch im Headquarter. Die Zuschauer:innen haben verstanden, welche Werte wir als Marke vertreten und wofür wir stehen und wollen offensichtlich Teil davon sein. Das ist natürlich ein schöner Nebeneffekt, mit dem wir so nicht gerechnet haben.
Calzedonia Group
Das italienische Bekleidungslabel Intimissimi wurde von Sandro Veronesi 1996 gegründet und hat sich auf BHs, Slips, Dessous, Unterhemden und Pyjamas für Damen und Herren spezialisiert. Die Marke gehört zur Calzedonia Group. Die Mode der Calzedonia Group wird durch die Monolabel-Stores der Modelabels Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Flaconeri, Signorvino und Atelier Emè n 4.500 Stores, in 50 verschiedenen Ländern vertrieben. Weltweit beschäftigt die Calzedonia Group rund 34.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Welche Tipps würden Sie Marken mitgeben, die darüber nachdenken, Entertainment-Formate strategisch ins Marketing einzubinden?
Storytelling ist das A und O, auch wenn das die meisten wahrscheinlich nicht mehr hören können. Wenn man es aber schafft, eine native Einbindung glaubwürdig und gut umzusetzen, ist es viel wirkungsvoller, authentischer und emotionaler als eine normale Werbekampagne. Mein zweiter Tipp ist Kontinuität. Man sollte mehrfach pro Staffel und im Optimalfall über mehrere Jahre sichtbar sein. Wir merken jetzt nach drei Jahren, wie stark wir mit der Marke GNTM verbunden sind und spüren, wie sich echte Markenpräsenz nachhaltig entfaltet, wenn man sie konsequent über mehrere Staffeln hinweg weiterentwickelt.
Die vollständige Case Study mit weiteren spannenden Insights zur 360°-Kampagne von Intimissimi lesen Sie unter seven.one.