Markenführung: So wurde der Airfryer zum neuen It-Piece im Maggi-Marketing

Die neue Markenidee „Maggi & Ich. So gut zusammen“ soll dementsprechend die Rolle der Traditionsmarke als Kochbegleiter neu definieren. Ein Marken-Relaunch sei das allerdings nicht, sagt Mareike Drucktenhengst, Marketing Managerin bei Maggi – eher eine Modernisierung der Marke: „Maggi kennt und liebt eigentlich ganz Deutschland. Eine Maggi Würze, ein Fix oder auch die Maggi Ravioli sind in zwei von drei Küchen Deutschlands zu Hause. Bei uns geht es also weniger darum, die Marke komplett neu zu positionieren. Aber für uns ist als Marktführer natürlich auch wichtig, uns stetig weiterzuentwickeln. Kochen und Essen verändern sich stetig und darauf wollen und müssen wir auch eingehen.“

Tatsächlich gelingt es Maggi mit neuen Sortimenten wie Maggi Magic Asia jüngere Zielgruppen zur Marke zu führen. Die Fans der Kernsortimente sind allerdings mittlerweile aber etwas in die Jahre gekommen. Entsprechend gebe es für die aktuelle Kampagne ein klares Ziel, sagt Drucktenhengst: „Maggi ist eine Volksmarke mit Zeitgeist. Deshalb wollen wir in der Markenkommunikation stärker im Alltag der Verbraucher stattfinden.“

Und im Alltag der Verbraucher haben die Nestlé-Strategen mittlerweile den Airfryer als aktuellen Foodtrend entdeckt. Das Gerät, das einerseits Bequemlichkeit bei der Essenszubereitung verspricht und gleichzeitig deutlich gesünder als klassische Fritteusen arbeitet, passt gut zu Maggis neuer Markenpositionierung.Entsprechend muss die neue Markenkampagne einen Balanceakt leisten, sagt die Markenmanagerin: „Unsere neuen Kommunikationsidee soll stärker Emotionen wecken. Aber wenn wir jetzt eine Innovation wie die Airfryer-Fixe bringen, geht es natürlich auch um Awareness für das Produkt und die Erklärung des Produkts.“

Mit dem Airfryer als Thema, hofft die Marke ein Thema gefunden zu haben, das auch als Sinnbild für modernes Kochen taugt. Drucktenhengst: „Wir sehen, dass dieses Thema insbesondere die Jüngeren anspricht. Obwohl der Trend zunehmend auch im Mainstream ankommt.“

Maggi Airfryer Nikla.Greta 2025

Die Zahlen zeigen ein starkes Wachstum: In Deutschland sind schon über 30 Prozent aller Haushalte mit einem Airfryer ausgestattet. Bis Ende des Jahres soll der Marktanteil in Deutschland sogar bei 50 Prozent liegen. Der Schönheitsfehler an diesem Trend: Rund 50 Prozent der Besitzer nutzen ihr Gerät nur ein- bis zweimal die Woche für Basisgerichte wie Pommes Frites.

An diesem Punkt will die Marke mit ihrer Kommunikation einsetzen. Drucktenhengst: „Hier ist unsere Aufgabe als Maggi, Inspiration für neue Verwendungsanlässe und Zubereitungsmöglichkeiten zu geben.“ Maggi muss also nicht einmal neue Käufer für das Produkt mobilisieren. Es genügt, wenn es die Gerätebesitzer zu einer höheren Nutzungsfrequenz motivieren kann, sagt die Marketerin: „Es geht nicht darum, die Konsumenten zu bekehren, die keinen haben. Uns geht es darum, die Airfryer-Besitzer zu erreichen und sie mit Lösungen zu unterstützen.“

Dazu bringt die Marke ein breites Portfolio von Mixen an den Start: Neu sind neben dem beworbenen Airfryer Knusperhähnchen-Mix auch ein Airfryer Fajita-Wrap-Mix. Im Abspann der Werbespots werden zwölf weitere klassische Maggi-Fixe beworben, die sich ebenfalls für die Zubereitung im Airfryer eignen. Dazu kommen dann noch 50 Rezeptideen auf der Maggi-Web-Seite.

Die neue Kampagne kombiniert TV mit Online-Videoplattform wie Amazon Prime, Netflix und Youtube. Der TV-Spot läuft unter anderem während der Halbzeitanalyse der NFL, um hier Zuschauer mit einer vermuteten besonders großen Nähe zum Produkt anzusprechen. Dazu kommen Social-Media-Plattformen wie Instagran, Facebook, Tiktok und erstmals Reddit. Auf diesen Plattformen setzt Maggi verstärkt auf Partnerschaften mit namenhaften Content Creatoren und Influencern.

Für die Aussteuerung der Mediastrategie setzt Maggi auf eine datenbasierte Ansprache: So werden über Keyword-Suchen nach Airfryer-Rezepten, gezielt Menschen identifiziert, die bereits mit dem Gerät kochen. Außerdem wirbt Maggi erstmals mit digitalem Out-of-Home-in den Metropolen Berlin, Frankfurt, Hamburg, Köln, München, Stuttgart, Leipzig und Dortmund.

Bis Ende Februar 2026 soll die Kampagne in zwei Wellen so insgesamt circa 630 Millionen Bruttokontakte erzielen, schwerpunktmäßig in der Zielgruppe der 18- bis 44-Jährigen.