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Marketing für medizinische Produkte: Gute Besserung der Performance: So entfalten Healthcare-Kampagnen ihre volle Wirkung
Die Wahl des richtigen Gesundheitsprodukts ist gerade in der kalten Jahreszeit ein heißes Thema. Mit den passenden Maßnahmen erzielen Kampagnen bessere Ergebnisse
Healthcare-Produkte zu bewerben zählt zu den anspruchsvollsten Disziplinen im Marketing. Eine Kampagne soll emotional ansprechen, ohne ins Unseriöse abzugleiten, informieren, ohne zu überfordern. Mit gezielten Maßnahmen, die Vertrauen und Produktrelevanz stärken, lässt sich der Erfolg spürbar steigern, wie zwei Beispiele von Medicom und InfectoPharm zeigen.
Es beginnt selten dramatisch: mit einem Hustenreiz oder einem Grummeln im Magen. Schon in solchen Momenten entscheidet sich, welcher Healthcare-Marke Menschen vertrauen. Denn wer über seine Gesundheit nachdenkt, denkt über das Wertvollste nach, was er besitzt – und will es schützen: mit Produkten, die diesem höchsten Anspruch gerecht werden.
Vertrauen durch Haptik
Ein besonders wirkungsvoller Hebel für Vertrauen ist die Haptik. Marken, die mit anfassbaren Werbemitteln arbeiten, werden als persönlicher und kompetenter wahrgenommen als solche, die ausschließlich im digitalen Raum agieren. Haptische Werbemittel wie Werbebriefe prägen durch ihre Qualität und Materialität direkt das Markenbild. „Grundsätzlich gilt: Ein schweres Papier – ab 100 Gramm – erzeugt höhere Aufmerksamkeit und vermittelt mehr Kompetenz als ein leichtes – zum Beispiel 60 Gramm“, erklärt Andreas Mann, Marketingprofessor an der Universität Kassel.
Christoph Bohlender ergänzt: „Haptik schafft eine Nähe, die digitale Kommunikation kaum leisten kann. Der Bildschirm ist unser ständiger Begleiter und zugleich unsere größte Barriere. Er verbindet uns digital, trennt uns aber emotional. Wenn Menschen plötzlich wieder etwas Echtes berühren – Papier, Material, Struktur –, entsteht sofort ein Gefühl von Authentizität.“
Medicom: Sanfte Töne, starke Wirkung
Wie stark dieser Effekt sein kann, bewies Medicom. Der Direktversender von Nahrungsergänzungsmitteln setzte in der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie auf ein haptisches Mailing in ruhigen Farben, klar strukturiertem Design und persönlicher Ansprache – ohne Werbelärm, dafür mit Foto und Unterschrift der Geschäftsführerin. Ein authentischer Ankerpunkt in einer Zeit, in der KI-generierte Gesichter und Stockfotos allgegenwärtig sind. Ein QR-Code verband das physische Erlebnis nahtlos mit dem digitalen Kaufprozess.
Mit diesem Print-Mailing erzielte Medicom bei der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie Top-Resultate
Das Ergebnis: eine Conversion Rate von 9,43 Prozent, ein durchschnittlicher Warenkorbwert von 86,32 Euro und ein Return on Ad Spend von 1.624 Prozent. „Wir sehen ein klar belegbares Interesse bei Onlinekunden, wenn sie Print-Mailings erhalten. Selbst nach längerer Laufzeit wird noch bestellt“, resümiert Hamdi Hackl von der verantwortlichen Agentur DPNY Communications.
Visualisierung statt Formelflut
Neben haptischen Erlebnissen sind zwei weitere Faktoren entscheidend für den Erfolg von Healthcare-Kampagnen: die Visualisierung komplexer Zusammenhänge und die Ausrichtung der Kommunikation auf die konkreten Bedürfnisse der Endkunden.
InfectoPharm: Wenn der Husten schlafen geht
Wie sich dieser Ansatz umsetzen lässt, illustriert eine Kampagne, die Bohlenders Team für den Hustenstiller Quimbo von InfectoPharm entwickelte. In Apothekenschaufenstern wurden die Verpackungen des Hustenmittels so arrangiert, dass ihr Schatten die Silhouette eines schlafenden Menschen ergab.
„Die Idee kam aus dem Alltag“, sagt Bohlender. „Wenn ein Familienmitglied nachts wach liegt und hustet, schläft die ganze Familie schlecht – ein echtes Problem für alle Beteiligten. Kommunikation, die dieses reale Szenario aufgreift, wirkt lösungsorientiert.“
Bei der Betrachterin stellt sich ein echter Aha-Moment ein – die Schattenkonturen zeigen eine schlafende Person
Die Inszenierung erzeugte einen Aha-Effekt: „Passanten blieben stehen, sahen genauer hin und erkannten nach und nach, dass allein das Produkt die Botschaft trägt. Das Versprechen wird visuell erlebbar. Das Motiv bleibt dadurch nachhaltiger im Kopf“, so Bohlender.
Social Media und KI verantwortungsvoll nutzen
Während klassische Erfolgsfaktoren weiterhin ihre Wirkung entfalten, gewinnt im Healthcare-Marketing zunehmend ein weiterer Bereich an Bedeutung: die digitale Kommunikation – von Social Media bis KI. Besonders auffällig ist dabei die wachsende Relevanz sogenannter Medfluencer. Nach Schätzungen von Branchenexperten gibt es im deutschsprachigen Raum mittlerweile zwischen 400 und 1.000 aktive Profile, meist Ärzte, medizinisches Fachpersonal oder Betroffene. Sie übersetzen Fachwissen in Alltagssprache und machen komplexe Themen nahbar und verständlich.
Ein Beispiel ist David Reckers, Hausarzt in Weiterbildung. Als @der.hausarzt erreicht er über 300.000 Follower auf TikTok und Instagram und arbeitet unter anderem mit Sanofi zusammen. Solche Kooperationen ermöglichen Pharmaunternehmen, insbesondere jüngere Zielgruppen authentisch anzusprechen. Gleichzeitig sollten Unternehmen nur mit Influencern zusammenarbeiten, die Inhalte kompetent und präzise vermitteln, um juristische Risiken zu vermeiden und der generell geringen Glaubwürdigkeit sozialer Netzwerke entgegenzuwirken.
Der algorithmische, oft generische Output beim Content hat nicht die Verlässlichkeit und Qualität wie echte Markenkenntnis.
Darüber hinaus verschiebt sich der Fokus im Healthcare-Marketing zunehmend in Richtung Künstlicher Intelligenz. Laut einer esanum-Studie setzen bereits 66 Prozent der befragten Fachleute aus der Pharmaindustrie KI ein, vor allem zur Content-Erstellung.
„Der algorithmische, oft generische Output beim Content hat allerdings nicht die Verlässlichkeit und Qualität wie echte Markenkenntnis. Es ist wichtig, durch einen individuellen Tonfall, Empathie und Verständnis lebensnahes und emotionales Storytelling zu schaffen“, betont Bohlender. „KI bietet hier und dort Inspiration und ist vor allem eine Hilfe, wenn es um die Erstellung von visuellem Content geht, doch die emotionale Tiefe kommt nach wie vor vom menschlichen Feingefühl, gerade wenn es um ein Thema wie Gesundheit geht.“