Durex stand vor einer anderen Herausforderung: Die Marke wollte ihr Kommunikationsversprechen von Funktionalität hin zu emotionaler Verbundenheit neu ausrichten und zugleich zeigen, dass Retail Media nicht nur Performance-, sondern auch Markenplattform ist.

Gemeinsam mit Amazon Ads und Publicis entwickelte Reckitt, der Konzern hinter der Marke Durex, eine Full-Funnel-Strategie, die auf präzise Zielgruppensegmentierung durch Retail-Signale basierte. Die Kampagne kombinierte Prime Video Ads, Online Video, Display und Search Ads, um Commerce und Storytelling nahtlos zu verbinden. Das Creative setzte bewusst auf authentische, intime Paarmomente statt bloßer Produktbeschreibung, um Nähe, Vertrauen und Selbstbewusstsein als emotionale Markeneigenschaften zu verankern.

Die Wirkungsmessung war kein nachgelagerter Schritt, sondern integraler Bestandteil: Über die Amazon Marketing Cloud, eine Brand-Lift-Studie und eine Offline-Sales-Studie von Circana wurde der Effekt entlang der gesamten Journey erfasst, von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf. 
 Das Ergebnis: ein Brand-Awareness-Uplift von drei Prozentpunkten, eine 176-fach höhere Rate an markenbezogenen Suchanfragen sowie eine fast sechsmal höhere Kaufwahrscheinlichkeit bei den durch die Kampagne angesprochenen Zielgruppen – im Vergleich zu solchen, die ausschließlich über Search Ads erreicht wurden. Der Gesamt-ROI betrug 2,62. Auffällig: Rund 73 Prozent der zugeordneten Verkäufe erfolgten offline. Ein Beleg dafür, dass Retail Media über den digitalen Warenkorb hinauswirkt.

„Durch den Full-Funnel-Ansatz konnten wir Markenaufbau und Abverkauf als zusammenhängende Wirkungskette verstehen und messbar machen,“ Efecan Bulgurlu, Consumer Engagement Lead Central Europe bei Reckitt.

Neues Full-Funnel-Denken als Wachstumschance

Beide Kampagnen zeigen, wie sich Markenwachstum heute an der Schnittstelle von Insights, Content und Commerce entfaltet. Während AEG demonstriert, wie Entertainment-Formate Awareness und Conversion verbinden, beweist Durex, dass Retail Media emotionale Markenwerte stärken und zugleich messbar performen kann.

Diese Fallstudien inspirieren und zeigen den Wandel im Marketing: Mit Tools wie der Amazon Marketing Cloud, Retail-Signalen und der Kombination aus Brand-Lift- und Sales-Lift-Analysen wird Werbewirkung über die komplette Customer Journey hinweg transparent, vergleichbar und skalierbar.

Wenn Marken Kommunikation als vernetzten Prozess begreifen und dieses Wissen für sich nutzen, entsteht ein klareres Bild der Customer Journey – und neue Möglichkeiten, Wirkung entlang dieser Reise zu gestalten.
Der nächste Schritt im Marketingdenken führt weg von linearen Funnels – hin zu vernetzten Journeys, in denen jeder Kontaktpunkt auf den nächsten einzahlt.