Neuer Name & kein Scherz: Microsofts Xbox heißt künftig XBOX

Unter neuer Führung bekommt Microsofts Xbox-Sparte einen brandneuen Namen. Sie heißt künftig – Trommelwirbel – „XBOX“. Damit macht der Konzern auf dem Papier eine nostalgische Rolle Rückwärts. Ob das auch ein Fingerzeig für die zukünftige Strategie sein wird, steht in den Sternen.

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Ist eine derartig minimale Nennung überhaupt eine Nachricht wert? Das kommt drauf an. Für sich genommen nicht. Sie steht aber im Kontext des Machtwechsels bei Microsofts Gaming-Abteilung. Phil Spencer musste gehen, nachbesetzt wurde mit einer „frischen“ Personalie.

Asha Sharma kommt aus der KI-Sparte des Konzerns, ist für den Spielebereich ein unbeschriebenes Blatt. Das ist eine Zäsur, kein Zeichen für Kontinuität in einer Phase, in der Xbox vom klassischen Geschäftsmodell hin zu einem plattform­unabhängigen Angebot umgebaut wurde. Skepsis sorgten auch begleitende Kommentare: Langfristiges Wachstum, die Streichung kleinerer Spieleprojekte unter Phil Spencer und ein (gewinnträchtiger) Fokus auf große Marken im Rahmen einer großen Umstrukturierung und nun KI, die bei Publishern als nächstes großes Ding der Branche für die Entwicklung von Spielen gilt, von Spielern aber extrem kritisch gesehen wird.

Ein Signal für die Zukunft

Insofern stellt sich nachdrücklicher die Frage, was Xbox eigentlich ist und was Xbox in Zukunft sein soll. Letzteres ist zwischen all den Äußerungen aus dem BWL-Handbuch noch immer eine Frage des Abwartens und Schauens. Bis dahin stehen die Zeichen aber auf Rückversicherung der Käuferschaft: Xbox bleibt eine Spielemarke, lautet die Botschaft der symbolischen Handlungen, so wie man das erwarten würde.

In diese Richtung gehen Überlegungen, die vollständige Multiplattform-Strategie wieder differenzierter und von Fall zu Fall zu betrachten. Auch das neue Xbox-Logo wirkt in diese Richtung. Es zeigt das traditionelle Grün der Xbox und der Xbox 360.

Das wirkt vertraut und bekannt, das sorgt dafür, dass man wieder etwas, wenn auch bloß auf emotionaler Ebene, mit Xbox verbinden kann. Man „weiß“ wieder, was Xbox ist. Hier knüpft die Namensänderung an, denn auch sie knüpft an die „gute alte Zeit“ der ersten Xbox-Konsole an, die mit Großbuchstaben-Namen startete. Die Umbenennung setzt aber noch ein zweites Signal, das aus einer Community-Umfrage erwächst. Diese hatte sich die neue Schreibweise gewünscht. Die Botschaft lautet also „wir hören auf euch“.

Für die nähere Zukunft scheint das der Weg für Xbox zu sein. Dass der Fokus zumindest zunächst wieder auf der Kernzielgruppe liegt, darauf deuten auch interne Aussagen Sharmas hin. Bislang gibt es davon von außen aber nur Symbolpolitik zu sehen. Was daraus erwächst, bleibt abzuwarten.