Philip Papendieck

Früher war vielleicht nicht alles besser, aber vieles einfacher. Marken sendeten, Menschen empfingen. Wie Social Media diese Mechanik verändert hat und warum Marken heute ihre Zielgruppe einbeziehen müssen, erklärt Intermate-Chef Philip Papendieck in seiner Talking-Heads-Kolumne.

Unsere Medienlogik hat sich gewandelt. Früher bestimmten allein Redaktionen, was sichtbar wurde, heute entscheiden Communities und Algorithmen da

Annika Lau und ihr Mann Frederick sind echte Kaffee-Liebhaber

Melitta deklariert sich als ersten Anbieter, der seine Barista-Produkte auf alle Zubereitungsformen ausweitet: Neben der klassischen Form der ganzen Bohne gibt es diese ab sofort auch als gemahlenen Filterkaffee, Kapseln und Instant. Passend dazu lautet die Kernbotschaft der neuen Kampagne: „Gönn dir Melitta Barista. Coffeeshop-Genuss, egal, wie du deinen Kaffee trinkst.“ Für den Launch dieser breiteren Angebots-Range hat sich die Marke echte Promi-Power an Bord geholt: Schauspieler Frederick Lau steht für die Kampagne erstmals gemeinsam mit Ehefrau und TV-Moderatorin Annika Lau vor der Kamera. Und der Werbespot kommt wie ein humorvoller Einblick in das echte Zusammenleben der beiden daher.

Auch das Nutzungsverhalten verschiebt sich weiter: 96 Prozent der Internetnutzer:innen gehen heute über ihr Smartphone online, während nur noch 60 Prozent regelmäßig einen Desktop oder Laptop verwenden. Wer Inhalte nicht für mobile Geräte optimiert, riskiert, einen Großteil seiner Zielgruppe, und damit den Zugang zum digitalen Alltag, zu verlieren.

Mehr als zwei Arbeitstage pro Woche – so viel Zeit verbringen wir mit Social Media

Social Media ist längst kein Freizeitphänomen mehr, sondern fester Bestandteil des Alltags. Im Durchschnitt verbringen Nutzer:innen 18 Stunden und 36 Minuten pro Woche in sozialen Netzwerken. Laut Digital 2026 Global Overview Report verbringen 16- bis 24-Jährige im Schnitt rund 24 Stunden und 40 Minuten pro Woche mit Social Media und Online-Videos, Frauen etwas mit fast 26 Stunden mehr als Männer circa 23,5 Stunden. In der Altersgruppe über 65 Jahre ist die wöchentliche Nutzungszeit deutlich niedriger: Frauen kommen auf etwas über acht Stunden, Männer auf etwas über sieben Stunden.

Ein Blick auf die tatsächliche App-Nutzung zeigt, dass nicht alle Plattformen gleich viel Aufmerksamkeit binden. Die neuesten App-Intelligence-Daten von Similarweb belegen: YouTube ist weltweit die Plattform, auf der die Menschen insgesamt am meisten Zeit verbringen. Mit einem Indexwert von 100 führt der Streaming Player deutlich vor WhatsApp (63,7), Facebook (62,3), Instagram (56,0) und TikTok (55,1). Zusammengenommen beanspruchen diese fünf Plattformen den Großteil der weltweiten Social-Media-Zeit.

Meta dominiert dagegen das Gesamtranking: Vier der fünf größten Plattformen gehören zum Konzern, angeführt von Facebook (fast drei Milliarden Nutzer:innen), WhatsApp (2,7 Milliarden), Instagram (2,1 Milliarden) und dem Messenger (979 Millionen). Nur YouTube mit fast 2,5 Milliarden Nutzer:innen durchbricht die Meta-Vorherrschaft. X hingegen verliert weiter an Relevanz: Die durchschnittliche Nutzungszeit sank auf drei Stunden pro Monat, und die Plattform gehört in den meisten Regionen nicht mehr zu den Top-Fünf.

Der Report zeigt außerdem: Social-Media-Anzeigen sind heute einer der zentralsten Einflussfaktoren für Markenbekanntheit bei 16- bis 34-Jährigen. Mehr als 30 Prozent der Erwachsenen entdecken neue Marken, Produkte oder Services über Werbung in sozialen Netzwerken häufiger als über klassische Kanäle.

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Messaging Apps bleiben eine der wichtigsten mobilen Funktionen

84,5 Prozent der Internetnutzer:innen verwenden mindestens eine Messaging App pro Monat. WhatsApp führt mit 2,7 Milliarden aktiven Nutzer:innen, gefolgt von WeChat, Messenger, Telegram und Snapchat.

Navarra ordnet diesen Bereich als Teil des „Dark Social“ ein, also jener Kommunikation, die im Verborgenen stattfindet: in Chats, Gruppen und privaten Nachrichten. Dort entstehen Empfehlungen und Kaufentscheidungen, die sich kaum tracken lassen, für Marken aber oft entscheidender sind als öffentliche Likes oder Kommentare.

Social Media wird zur Suchmaschine – doch klassische Suche bleibt zentral

Immer mehr Menschen suchen nicht mehr bei Google, sondern direkt auf Social Media nach Marken, Produkten oder Ideen. 72,3 Prozent der Internetnutzer:innen recherchieren inzwischen auf Plattformen wie Instagram oder TikTok, auch LinkedIn wächst im B2B-Bereich spürbar. Fast die Hälfte der 16- bis 44-Jährigen hat im vergangenen Monat direkt über Social Media eingekauft, bei der Gen Z sind es sogar 59 Prozent.

Doch der nächste Umbruch steht schon bevor: KI verändert, wie wir suchen und wie Antworten aussehen. Immer mehr Nutzer:innen wenden sich an Tools wie ChatGPT oder Gemini, um Informationen zu finden, statt klassische Suchmaschinen zu nutzen. Der Digital 2026 Report zeigt, dass weltweit bereits über eine Milliarde Menschen monatlich KI-Plattformen verwenden. Zwar machen KI-Assistants laut eMarketer bislang nur einen kleinen Anteil an der gesamten Suchzeit aus, doch ihr Einfluss auf die Informationssuche wächst rasant.

Trotzdem bleibt die klassische Suche wichtig. Laut GWI nutzen aktuell 80,3 Prozent der Erwachsenen monatlich eine Suchmaschine, der niedrigste Wert seit Beginn der Erhebung, aber immer noch die klare Mehrheit. Google hält rund 90 Prozent aller Suchweiterleitungen, und der Traffic auf google.com ist in den vergangenen zwei Jahren nur leicht um ein bis zwei Prozent gesunken.

Auch wirtschaftlich bleibt die Suche ein Schwergewicht. Laut Statista investierten Unternehmen in diesem Jahr weltweit 352 Milliarden US-Dollar in Suchanzeigen, also fast eine Milliarde Dollar pro Tag. Social-Media-Werbung wächst mit rund 13 Prozent jährlich zwar schneller, doch zusammen machen Such-, Social- und zunehmend auch KI-gestützte Entdeckungsformate bereits mehr als die Hälfte aller globalen Werbeausgaben aus. Social Media inspiriert, KI erklärt, die Suche führt zur Entscheidung – und alle drei bleiben für Marken unverzichtbar.

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Über 1 Milliarde Menschen nutzen monatlich KI

Die Datenlage zeigt deutlich: Künstliche Intelligenz ist längst Teil des digitalen Alltags. Laut dem Digital 2026 Global Overview Report nutzen weltweit über eine Milliarde Menschen pro Monat KI-Tools wie ChatGPT, Gemini oder Claude. Darauf weist eine von Kepios durchgeführte Analyse hin. Diese Schätzung basiert auf einer Hochrechnung verschiedener Quellen, da es derzeit schwierig bleibt, eine exakte Zahl für die weltweite KI-Nutzung zu bestimmen.

Similarweb verzeichnete im August 2025 über 550 Millionen monatliche App-Nutzer:innen und rund 500 Millionen eindeutige Geräteidentitäten auf der Webversion von ChatGPT. OpenAI CEO Sam Altman sprach im Oktober 2025 von rund 800 Millionen wöchentlich aktiven ChatGPT-Nutzer:innen.

Auch jenseits von OpenAI wächst die Nutzung rasant. Zwischen 100 und 200 Millionen Menschen weltweit verwenden weitere generative KI-Tools wie Claude oder Perplexity AI, die sich vor allem im englischsprachigen Raum als Alternativen zu ChatGPT etablieren. In China, wo ChatGPT weiterhin blockiert ist, hat sich parallel ein eigenständiges KI-Ökosystem entwickelt – mit rund 250 Millionen aktiven Nutzer:innen, die lokale KI-Agents verwenden. Addiert man diese Zahlen, wird klar: Die globale Nutzung generativer KI liegt längst deutlich über der Milliardengrenze. KI ist damit kein Zukunftsversprechen mehr, sondern Teil alltäglicher Routinen. Sie prägt, wie Menschen Informationen suchen, Inhalte erstellen und miteinander kommunizieren.

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Das Internet ist zum Lebensraum geworden

Der Digital 2026 Report zeigt deutlich, wie sehr Social Media, KI und Mobile inzwischen ineinandergreifen. Kommunikation, Unterhaltung, Shopping und Suche sind heute keine getrennten Welten mehr, sie verschmelzen zu einem gemeinsamen digitalen Alltag. Für Marken heißt das: Sichtbarkeit, Austausch und Kaufentscheidungen passieren längst am selben Ort. Social Media ist der erste Touchpoint, Messaging wird zum direkten Draht zur Community, Mobile Content sorgt für Reichweite und KI verändert, wie Informationen entstehen, gefiltert und verstanden werden.

Am Ende lässt der Report keinen Zweifel: Das Internet ist kein zusätzlicher Ort mehr. Es ist der Raum, in dem Menschen leben, arbeiten, sich austauschen und konsumieren.