Organische Reichweite im Sinkflug – was Community Management jetzt bedeutet

Gastbeitrag von Tanja Laub

Die Strategie steht. Der Content ist gut. Du postest regelmäßig. Und trotzdem: Die Zahlen sinken. Stetig.

Wenn du in den letzten zwei Jahren das Gefühl hattest, du läufst gegen unsichtbare Wände – du bist nicht allein. 

Nein, es liegt nicht an deinem Content. Die Spielregeln haben sich geändert.

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Ist organische Reichweite noch möglich?

Organische Reichweite ist nicht mehr das, was sie mal war. Sie ist de facto tot. Oder zumindest auf der Intensivstation. Instagram erreicht im Durchschnitt nur noch 3,5 % deiner Follower*innen pro Post (Quelle: Social Insider). Mit einem Rückgang von 12 % Jahr für Jahr. Facebook schafft es gerade mal auf 1,65 %. Selbst TikTok, lange der Hoffnungsträger für organisches Wachstum, zeigt mit etwa 14 % organischer Reichweite: Der Algorithmus ist längst kein Garant mehr für Sichtbarkeit (Quelle: Business Punk).

Warum drosseln Plattformen organische Reichweite so massiv?

Die Antwort liegt in den Business-Modellen: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn – sie alle verdienen ihr Geld damit, dass Unternehmen für Sichtbarkeit bezahlen. Je weniger organisch funktioniert, desto mehr fließt ins Werbebudget.

Ganze Industrien sind rund um Paid Social entstanden und ständig kommen neue Möglichkeiten hinzu. Die neuste Werbemöglichkeit: Auf LinkedIn können nun auch private Profile Posts boosten. Was jahrelang nur Unternehmensseiten vorbehalten war, ist jetzt für alle da. Die Botschaft ist klar: Wer gesehen werden will, zahlt.

Hinzu kommt: Die Timeline ist voll. Milliarden Posts täglich konkurrieren um Aufmerksamkeit. Und es wird nicht besser. Im Gegenteil. 

Mit KI-Tools kann jede*r in Minuten Content in Massen produzieren. Die Timeline wird nicht leerer, sondern voller. Mit mehr Posts, die um weniger Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Plattformen müssen filtern – und sie filtern nach zwei Kriterien: Was hält User*innen auf der Plattform? Und was bringt Geld?

In der Praxis bedeutet das: Selbst guter Content verschwindet, wenn er nicht sofort zündet oder einen Werbe-Euro im Rücken hat. Die reflexartige Reaktion vieler Unternehmen? „Dann posten wir halt mehr!” oder „Wir posten zu einer anderen Uhrzeit.” oder „Die Produktion muss aufwändiger werden.”

Spoiler: Das funktioniert nicht. Mehr Content bei weniger Reichweite bedeutet nur mehr Arbeit für die gleichen (oder schlechteren) Ergebnisse. Die Frage ist nicht: „Wie bekommen wir mehr Reichweite?” Sondern: „Wie schaffen wir mehr Impact?”

Während die Reichweite sinkt, verschiebt sich der Fokus: Qualität der Interaktion statt Quantität der Impressionen. Community Management war schon immer da – lange vor den sozialen Netzwerken. Jetzt wird es vom vernachlässigten Randbereich zur absoluten Notwendigkeit.

Community Management: Schon immer da, jetzt unverzichtbar

Community Management ist die drittwichtigste Aufgabe in Social-Media-Teams. Doch es werden nur 10 Stunden pro Woche drauf verwendet. Im Vergleich: Über 30 Stunden fließen in die Content-Erstellung (Quelle: Social Hub Studie State of Social Media 2026).

Social Media Manager*innen investieren dreimal so viel Zeit in das Produzieren von Content, der immer weniger Menschen erreicht – statt in den Dialog mit denen, die sie erreichen.

Ja, Content Produktion ist aufwändig. Gerade in Zeiten von Video und Reels. Doch Community Management wird oft nur als das Schreiben von Kommentaren gesehen. Dabei hört Community Management in den Kommentarspalten nicht auf, es fängt dort erst an.

Community Management gab es schon vor Social Media

Die Disziplin ist nicht neu. Foren, Newsgroups, Mailinglisten: Überall dort, wo Menschen online zusammenkamen, gab es Community Manager*innen. Sie moderierten, pflegten Beziehungen, sorgten dafür, dass Gespräche funktionieren.

Dann kamen Facebook, Instagram und Co. Plötzlich wurde Community Management zum Anhängsel. Content-Produktion war sexy. Virale Posts brachten schnell Zahlen. Reichweite war billig zu haben. Wer braucht da schon geduldige Beziehungsarbeit?

Die Rechnung ging auf. Solange organische Reichweite funktionierte.

2026 ist diese Rechnung obsolet

Wenn deine Posts nur noch 3,5% deiner Follower*innen erreichen, kannst du nicht mehr nur senden und warten. Dann geht es darum, mit den Menschen zu interagieren, die du erreichst. Präsent zu sein, zu reagieren, Beziehungen aufzubauen.

Genau dafür ist Community Management schon immer da. Es wurde nur vernachlässigt, weil Reichweite einfacher skaliert als Beziehungen.

Community Building vs. Follower-Management

Let’s face it: Die meisten Marken haben keine Community. Sie haben Follower. Eine Audience. Eine Zielgruppe. Und das ist völlig okay.

Auf öffentlichen Plattformen wie Instagram oder TikTok ist echtes Community Building extrem schwierig. Die Infrastruktur ist nicht dafür gebaut. User folgen dir, sehen deine Posts (vielleicht), liken (vielleicht) – aber sie haben keine Verbindung zueinander. Das ist keine Community. Das ist eine Ansammlung individueller Beziehungen zu deiner Marke.

Follower-Management vs. Community Management

Follower-Management bedeutet: Du sammelst Nutzer*innen ein. Du optimierst auf Zahlen. 100.000 Follower sehen besser aus als 10.000. Das Ziel ist Wachstum. Mehr Reichweite. Mehr potenzielle Impressionen.

Community Management bedeutet: Du investierst in die Menschen, die da sind. Du reagierst, du moderierst, du baust Verbindungen auf. Du erinnerst dich an wiederkehrende User*innen. Du schaffst Raum für Dialog. Nicht aus Selbstzweck, sondern weil es langfristig trägt.

Vanity Metrics vs. echte Verbindung

Follower-Zahlen sind das, was man Vanity Metrics nennt: Zahlen, die schmeicheln, aber nicht wirklich zählen. Sie sehen gut aus in Präsentationen. Sie fühlen sich nach Erfolg an. Aber sie sagen nichts darüber aus, ob Menschen sich für dich interessieren.

Community Management als strategische Disziplin

Viele denken bei Community Management an Kommentare beantworten. An Hasskommentare löschen. An Standard-Antworten unter Posts. An hier und da einen Smiley setzen. Das ist wichtig. Aber das allein ist kein Community Management.

Community Management ist aktive Beziehungsarbeit. Du initiierst Gespräche. Du stellst Rückfragen. Du bringst User dazu, sich untereinander auszutauschen. Du erinnerst dich an wiederkehrende User. Du machst die Kommentarspalte zu einem Ort, an dem Menschen gerne Zeit verbringen und sich wohlfühlen.

Du löschst Hasskommentare – nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern weil gute Diskussionen eine sichere Atmosphäre brauchen. Aber mindestens genauso wichtig: Du verstärkst die guten Kommentare. Du pickst konstruktive Beiträge raus, stellst Anschlussfragen, gibst ihnen Raum. Du schaffst einen Ton, der andere einlädt mitzumachen.

Warum das funktioniert? Weil es genau das ist, was Plattformen messen: Verweildauer. Posts, die Diskussionen auslösen, signalisieren: Hier passiert etwas. Hier bleiben Menschen. Das wird belohnt.

Und Community Management geht noch einen Schritt weiter: Du trägst die Diskussionen zurück ins Unternehmen. Was beschäftigt die User wirklich? Welche Probleme tauchen immer wieder auf? Welche Ideen entstehen in den Kommentaren? Diese Insights fließen in Produktentwicklung, Service-Verbesserungen, Content-Strategie. Und wenn eine Idee aus der Community umgesetzt wird? Kommunizierst du das zurück. Du schließt den Kreis.

Community Management wird als „nett sein” verkauft. Als wäre es Kundenservice mit Herzchen-Emojis. Doch Community Management ist Performance-Marketing für organische Reichweite.

Was du kaufen kannst und was nicht

Wenn organische Reichweite sinkt, ist die Versuchung groß: Mehr Budget. Mehr Posts. Mehr Reichweiten-Hacks. 

Paid Social ist eine Option. Budget rein, Reichweite raus. Sofort messbar, sofort skalierbar. Oder: Die Content-Produktion hochfahren. Statt drei Posts pro Woche fünf. Statt Carousels jetzt Reels. Wenn ein Format nicht zieht, probieren wir das nächste. Oder: Die Suche nach dem viralen Moment. Der eine Post, der durchbricht. Der Trend, den wir erwischen.

Das alles funktioniert. Kurzfristig.

Wenn das Budget stoppt, stoppt die Reichweite. Wenn der Trend vorbei ist, ist die Aufmerksamkeit weg. Wenn du aufhörst zu posten, verschwindest du. Du kaufst Sichtbarkeit. Du kaufst Clicks. Du kaufst Impressionen. Was du nicht kaufen kannst: Vertrauen. Loyalität. Community.

Vertrauen entsteht nicht durch ein größeres Werbebudget oder zehn Posts mehr pro Woche. Es entsteht durch Präsenz, Konsistenz, echte Gespräche. Loyalität kaufst du nicht und postest du nicht herbei – du verdienst sie, Kommentar für Kommentar, Antwort für Antwort. Communities entstehen nicht, weil du viral gegangen bist. Sie entstehen, weil Menschen sich gesehen fühlen.

Schnelle Lösungen bringen sofort Zahlen. Community Management bringt langfristig Wirkung. Beides hat seinen Platz.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.