Im Unternehmen Jaguar Land Rover (JLR) nimmt die Arbeit am Markenportfolio weitere konkrete Formen an. Nachdem das Unternehmen im Sommer 2023 seine neue visuelle Identität vorgestellt hat (dt berichtete), und eineinhalb Jahre später die von Grund auf veränderte Markenidentität von Jaguar, ist es nun die Automarke Range Rover, deren Kommunikation weiterentwickelt wird, inhaltlich wie visuell.

Range Rover, ursprünglich ein im Jahr 1970 eingeführtes Modell innerhalb der Marke Land Rover, wurde in den letzten Jahren von JLR sukzessive zur Luxus-SUV-Marke ausgerichtet. Die Marke Range Rover umfasst die Modellreihen Range Rover, Range Rover Sport, Range Rover Velar und Range Rover Evoque. Land Rover dient hierbei als übergeordnetes Markendach. Die Fahrzeuge werden in 121 Ländern vermarktet. Ebenso wie die Marken Defender, Discovery und Jaguar gehört auch die Marke Range Rover zum sogenannten „House of Brands“ von JLR. JLR wiederum ist eine hundertprozentige Tochtergesellschaft von Tata Motors Limited, einem Teil der indischen die Holdinggesellschaft Tata Sons.

Noch in diesem Jahr will JLR das erste Elektromodell der Luxus-SUV-Marke Range Rover auf den Markt zu bringen. Zwischenzeitlich wird die Markenkommunikation von Range Rover weiterentwickelt und feinjustiert, um so der verfolgten „House of Brands“-Strategie Rechnung zu tragen. Bis 2030 will JLR für jedes Range-Rover-Modell eine vollelektrische Variante anbieten, so das Ziel. Seit Februar 2025 verantwortet der Deutsche Martin Limpert die Markenstrategie, Produktplanung und Kommerzialisierung von Range Rover – inklusive der Einführung vollelektrischer Modelle.

Im Umfeld der digitalen Kanäle werden seit einigen Tagen Meldungen gepostet, in denen im Zusammenhang mit der Marke Range Rover ein neues Zeichen zu sehen ist, ein Monogramm. Vielfach werden dabei Falschaussagen gemacht oder es wird mutmaßlich gefälschtes Bildmaterial verbreitet, auch von namhaften Nachrichtenmedien (Beispiel AutoMotorSport). Im dt werden die Hintergründe zum neuen Logo erläutert, auch welche Rolle das neue typographische Zeichen innerhalb der (zukünftigen) Sprache des Markendesigns von Range Rover einnimmt.

Im Juni dieses Jahres hatte JLR im Rahmen des JLR Investor Day (YouTube) Einblicke in die aktuelle Geschäftsentwicklung gegeben und strategische Ziele benannt. Im Fokus stand dabei auch die weitere Ausrichtung der Marken. Range Rover Global-Managing-Director Martin Limpert ist hierbei auch auf die Erweiterung der Markensprache von Range Rover eingegangen. Demnach wird das Markendesign von Range Rover um zwei neue Brand Assets erweitert: ein Signet und ein Muster.

Die seit Jahrzehnten verwendete Range-Rover-Wortmarke wird fortan um ein Monogramm ergänzt, seitens JLR als „Range Rover Motif“ bezeichnet. Im neuen Monogramm verschmelzen zwei „R“ zu einer Einheit. Die beiden „R“ entstammen der Range-Rover-Wortmarke. Im Monogramm sind die Buchstaben nicht nebeneinander, sondern untereinander angeordnet. Wobei das untere „R“ um 180 Grad gedreht dargestellt ist, allerdings nicht „gespiegelt“ oder „spiegelverkehrt“, wie es in zahlreichen Automagazinen fälschlicherweise heißt. Diese Beschreibung ist unzutreffend.

Logos respektive Bildmarken, in denen Buchstaben gespiegelt sind, sind etwa jene von Chanel und Gucci. Die Bildmarken der Mode-Labels bestehen aus zwei ineinander verschlungenen, spiegelbildlich angeordneten Anfangsbuchstaben (C bzw. G). Doch bei Range Rover ist das untere „R“ nicht gespiegelt, sondern um 180 Grad gedreht und mit dem oberen „R“ in vertikaler Achse verbunden. Von der Konstruktion her einem Rotor nicht unähnlich.

Darüber hinaus kursieren auf Instagram & Co. teils Bilder, in denen der bekannte Range-Rover-Schriftzug und das neue Monogramm gegenübergestellt sind, versehen mit den Wörtern „old“ und „new“. JLR plant jedoch keineswegs den Schriftzug durch das Monogramm zu ersetzen. Vielmehr soll das neu geschaffene Doppel-R-Signet die Markenkommunikation von Range Rover erweitern, und je nach Kontext und Anwendungsfall zum Einsatz kommen. So ist auch Limperts Aussage zu verstehen, die er während der Investoren-Veranstaltung tätigte:

„A Range Rover is a status symbol and an expression of success. It’s an emotional connection, not necessarily a rational. We are moving the brand’s products to create distinct spaces, allowing us to talk to different target audiences. We bring our brand identity to new life. This entitles us to be a authentic leader in the world of modern luxury.“

Es geht also um bedarfsspezifische Markenkommunikation. Brand Assets sollen demnach situativ verwendet werden. Neue Designelemente ersetzen nicht bestehende, sie erweitern die Markenkommunikation.

Eine auf spezifische Bedürfnisse, Anforderungen, Zielgruppen und Produkte angepasste Sprache (textlich, visuell, akustisch) ist heutzutage ein Kernelement moderner, zeitgemäßer Markenkommunikation. Viele Marken haben mehr als lediglich einen Logoabsender. Bei US-Sportteams der NFL oder NBA, ein besonders anschauliches Beispiel, ist die Bandbreite an Brand Assets mit identitätsstiftendem Charakter besonders groß, wie etwa bei den LA Clippers, wo insgesamt sechs unterschiedliche Logos/Zeichen zur Anwendung kommen, je nach Bedarf.

Auch Modelabels, wie die bereits genannten, verfügen in der Regel über ein reiches sprachliches Repertoire, in visueller Hinsicht. Ähnlich wie schon bei der Neuerfindung von Jaguar richtet JLR das sprachliche Repertoire auch der Luxus-Automarke Range Rover im Hinblick auf jene Erfordernisse und Zielgruppen aus, wie sie auch für Luxus-Modemarken bestehen. 

Gucci beispielsweise nutzt als zentralen Markenabsender das „Doppel-G“, während das „GG Monogramm“ (Abb. oben rechts) als dekoratives, gleichsam identitätsstiftendes Element verwendet wird, insbesondere im Zusammenhang mit dem typischen textilen Muster, mit dem Taschen der Marke ausgestattet sind. In ähnlich differenzierender Weise wird aller Voraussicht nach auch Range Rover zukünftig als Marke kommunizieren.

Bereits im Februar dieses Jahres hatte Range Rover via Post auf Instagram angedeutet, wohin die Reise innerhalb der Markenkommunikation geht: Weg vom eigentlichen Produkt, dem Fahrzeug, hin zu einer Sprache, die darauf angelegt ist Begehrlichkeit zu wecken, Sinnlichkeit zu erzeugen, Sexiness zu verbreiten. Limpert nutzt in seinem Vortrag den englischen Begriff „Desireability“. Premiere feierte das Doppel-R-Signet deshalb nicht am Fahrzeug, sondern im Zusammenhang mit stofflichen Accessoires wie Schals und Jacken, der ersten Luxus-Lifestyle-Kollektion von Range Rover.

Die neue Markenkommunikation zielt darauf ab, die Marke Range Rover emotional aufzuladen. Ein bildhaftes Zeichen ist hierzu besser geeignet, als ein Schriftzug, zumal die Range-Rover-Wortmarke vergleichsweise sperrig ist und technisch anmutet. Lifestyle-Affinität kann diese Wortmarke kaum vermitteln. Bildhafte Zeichen wirken direkter auf das Unterbewusstsein; sie können universelle Emotionen wie Dynamik und Kreativität, auch ein Attribut wie Luxus, ohne sprachliche Barrieren vermitteln, und so leichter eine emotionale Bindung schaffen. Wortmarken fungieren tendenziell eher wie ein (neutraler) Hinweisgeber, während Bildmarken mehr im Sinne eines Ankers für Emotionen wirken. Jaguar hat mit dem „JJ“-Monogramm Ende letzten Jahres ein solch bildhaftes Zeichen erhalten, nun auch Range Rover.

Konkreter wurde Range Rover in Bezug auf die veränderte, nunmehr bedarfsspezifische Markenkommunikation im April während der diesjährigen Milano Design Week, wo die Automarke in Kooperation mit dem kalifornischen Designstudio Nuova unter dem Titel Futurespective: Connected Worlds eine Installation / einen Showroom präsentierte. In diesem Kontext erscheint das neue Doppel-R-Signet erstmals im öffentlichen Raum, hier ist es auf mehreren Medienanwendungen zu sehen (Einladungskarte, Terminal), und zwar weniger als hinweisgebender Markenabsender, sondern eher im dekorativen, schmückenden, die Marke emotional anreichernden Sinne.

Anders als das ebenfalls noch junge Range-Rover-SV-Logo, das seit Einführung der SV-Baureihe (2022) vielfach am Fahrzeug abgebildet wird, ist ein Einsatz des neuen Doppel-R-Signets am Fahrzeug laut JLR nicht vorgesehen. Was nicht heißen muss, dass es nicht doch einmal dazu kommen könnte. Schließlich sind Markenkommunikation und Design fortlaufende Prozesse. Zwischen Markendesign und automobilen Design besteht zudem eine sich gegenseitig beeinflussende Wechselwirkung. Automobiles Design ist heutzutage, bedingt durch den Einfluss von Markendesign und Branding, viel grafischer als noch vor zwanzig, dreißig Jahren.

Das zweite von JLR vorgestellte Brand Asset, ein Muster, das simpel als „Range Rover Pattern“ bezeichnet wird (Abb. oben), wurde bei besagter Investoren-Veranstaltung zwar gezeigt, bislang jedoch nicht in Medien eingesetzt. Klar ist, dass auch dieses visuelle Element darauf angelegt ist, weitere Erlebnisräume für die Marke zu erschließen. Die in diesem Beitrag enthaltene Darstellung mit typischen Mustern von Luxus-Modemarken mag eine Vorstellung davon geben, in welche Richtung die Marke Range Rover hier gehen könnte.

Range Rover, Jaguar, Mercedes Benz u.a. möchten heute viel mehr sein, als bloß eine Automarke. Volkswagen ist „Mobilitätsmarke“, BMW eine „Technologie- und Beziehungsmarke“, Toyota ein „zukunftsweisender Mobilitätspartner“. Eine verbindende Komponente zwischen allen Marken ist Lifestyle. Auch bei Mercedes Benz wurde die Sprache des Markendesigns in den letzten Jahren erweitert. Unter anderem wurde die Form des „Diamant-Kühlergrill“ verändert. Ein aus Sternen bestehendes Muster ziert in Modellen der E-Klasse und EQS den Kühlergrill sowie Teile des Interieurs. Ohnehin sind Stoffmuster auch bei Automarken ein essenzielles Gestaltungselement. Doch im Gegensatz zu den oben aufgeführten Luxus-Modemarken haben Stoffdesigns von Automarken nur bedingt eine identitätsstiftende Qualität. Woraus sich ein Handlungsfeld ableitet.

Die Umstellung auf eine bedarfsspezifische(re) Markenkommunikation vollzieht sich nicht über Nacht. Auch Logos und Signets werden mitunter, ähnlich wie Fahrzeugmodelle, vor der finalen öffentlichen Präsentation auf ihre Tauglichkeit hin getestet, in verschiedenen Kontexten und Anwendungsfällen, vielfach zunächst intern. Hier ein Testballon, dort eine erste Anwendung – einfach, um zu sehen, wie das Neue wirkt, wie es sich anfühlt. „Fühlen“ ist tatsächlich wortwörtlich gemeint. Darstellungen in Präsentationsfolien auf Bildschirmen können die haptisch-sinnliche Erfahrung am Objekt und das immersive Erlebnis im Raum nicht ersetzen.

Für Range Rover geht es nicht darum, sich mit Luxus-Modemarken wie Chanel oder Gucci zu messen, und mit diesen in Konkurrenz zu treten. Vielmehr ermöglicht das erweiterte Markendesign samt neuem Doppel-R-Signet eine Kommunikation, die besser auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Kunden von Luxus-Modemarken sind potenziell auch Kunden von Range Rover.

Um einen Eindruck davon zu bekommen, wie dieser Raum aussieht, den die Marke Range Rover weiter erschließen möchte: Acht der zwölf Fahrzeuge der limitierten Masāra Edition, exklusiv für den indischen Markt produziert und zum Stückpreis von 680.000 US-Dollar angeboten, wurden verkauft, noch bevor die Besitzer das Fahrzeug zu Gesicht bekommen haben. So erklärt sich die zwingende Notwendigkeit einer konsequent auf Exklusivität und „Desireability“ ausgerichteten Sprache. Wer „Designführerschaft der Marke“ für sich in Anspruch nimmt, wie jüngst im Zusammenhang mit der Eröffnung des „Range Rover House Mykonos“ formuliert, benötigt entsprechende Brand Assets, die diese auch unterstreichen und bestätigen.

»Originalverlag« nennt sich S.Fischer stolz, wenn es um die Jubiläumsreihe zum 150. Geburtstag von Thomas Mann geht, einem der wichtigsten deutschen Schriftsteller des 20. Jahrhunderts.