Warum Instagram echte Inhalte markieren will statt KI zu jagen

Ab dem 2. August 2026 gilt in der EU eine verbindliche Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte. Sie ist Teil des EU AI Acts und betrifft nicht nur KI-Anbieter:innen, sondern auch Unternehmen, die KI im Marketing, auf Websites oder in Social Media einsetzen. Auf dem Papier klingt das nach wichtigen Schritten für mehr Transparenz und zum Schutz des Urheber:innenrechts. In der Praxis stellt sich jedoch eine andere Frage: Wie gut lassen sich die Regeln durchsetzen, wenn KI immer realistischer wird und Labels sich umgehen oder ignorieren lassen?

Genau an diesem Punkt setzt die Skepsis vieler Expert:innen an – und auch die von Instagram-Chef Adam Mosseri. Er geht davon aus, dass Plattformen zwar besser darin werden, KI-Inhalte zu erkennen, diesen Vorsprung aber schnell wieder verlieren und erklärte:

All the major platforms will do good work identifying AI content, but they will get worse at it over time as AI gets better at imitating reality.

Kurz gesagt: Das Wettrennen ist kaum zu gewinnen. Sein Vorschlag setzt deshalb früher an. Statt künstliche Inhalte immer weiter zu jagen, soll Authentizität sichtbar gemacht werden. Fotos und Videos könnten bereits beim Erstellen kryptografisch signiert werden. Kamera- und Smartphone-Hersteller:innen würden damit eine Art digitalen Herkunftsnachweis liefern.

It will be more practical to fingerprint real media than fake media,

erklärt er. Wenn klar ist, was echt ist, verliert die perfekte Fälschung an Bedeutung. Aus Metas Sicht ist das vor allem ein pragmatischer Schritt. Technologien wie Wasserzeichen haben sich bislang als wenig verlässlich erwiesen, schreibt der Publisher Engadget in diesem Zusammenhang. Sie lassen sich leicht entfernen oder werden schlicht ignoriert. Auch Metas eigene Labels sorgen eher für Verwirrung als für Orientierung. Trotz Milliardeninvestitionen in KI räumt der Konzern ein, generierte oder manipulierte Inhalte nicht zuverlässig erkennen zu können.

Die perfekte Kampagne ist jetzt unperfekt

Parallel dazu verabschiedet sich Instagram von der Ästhetik, die die Plattform lange geprägt hat.

The feed of polished square images is dead,

schreibt Mosseri. Kamerahersteller:innen, so seine Kritik, setzten auf das falsche Versprechen, wenn sie versuchen, alle wie professionelle Fotograf:innen aussehen zu lassen. Für Creator und Marketer ist das ein deutliches Signal: Wer auf maximale Glätte, starke Filter und perfekte Inszenierung setzt, konkurriert nicht mehr mit anderen Menschen, sondern mit Maschinen. Und gegen KI hat Hochglanz kaum eine Chance.

Stattdessen wirbt Mosseri für bewusst rohe Inhalte. Bilder und Videos, die nicht perfekt sind, vielleicht sogar unvorteilhaft wirken. Nicht aus Provokation, sondern als Zeichen von Echtheit. In einer Welt, in der Perfektion jederzeit reproduzierbar ist, werden kleine Fehler, Brüche und spontane Momente zum Beweis dafür, dass hinter einem Account ein Mensch steht – und kein Tool.

Instagrams Weg zur Entertainment-Plattform

Entertainment wird 2026 neu definiert. Nicht durch Hochglanz, sondern durch Inhalte, die eine menschliche Handschrift besitzen – auch und gerade auf Social Media. Zeitgleich avanciert Instagram zur Streaming- und Entertainment-Plattform – getragen vom wichtigsten Format im Meta-Universum: Reels. Sie sind der zentrale Wachstumsmotor von Meta. Wie das Wall Street Journal berichtet, liegt der Umsatzlauf des Kurzvideoformats inzwischen bei rund 50 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Der Meta CEO Mark Zuckerberg hat diese Größenordnung im Herbst 2025 selbst bestätigt. Mehr als die Hälfte der gesamten Nutzungszeit auf Instagram und Facebook entfällt inzwischen auf Kurzvideos. Reels sind damit die wirtschaftliche Basis der Plattformen.

Vor diesem Hintergrund ist auch der Schritt auf den Fernseher zu lesen. Mit Instagram for TV denkt Meta Reels über das Smartphone hinaus. Inhalte sollen nicht mehr nur nebenbei gescrollt, sondern gemeinsam geschaut werden. Themen-Channels, automatisches Abspielen mit Ton, Creator-Suche und perspektivisch die Steuerung per Smartphone orientieren sich klar an klassischen Streaming- und TV-Gewohnheiten.

Der Angriff richtet sich klar gegen YouTube. Laut Daten von Nielsen wird YouTube in den USA inzwischen häufiger über den Fernseher als über mobile Geräte genutzt. Das Wohnzimmer gilt als nächster großer Wachstumshebel. Dort sind Aufmerksamkeit, Verweildauer und Werbeinventar besonders wertvoll. Entsprechend entstehen neue Optionen für personalisierte Anzeigen, Interessen-Channels und perspektivisch auch Shopping-Formate im TV-Kontext.

Reels on TV:
Instagram kommt auf den Fernseher