Das Problem: Marken-Search-Traffic verzerrt die Kampagnenleistung

PMax-Kampagnen sind darauf ausgelegt, kanalübergreifend das maximale Conversion-Potenzial auszuschöpfen, über Search, Shopping, YouTube, Gmail, Discover, Maps und das Google Display-Netzwerk hinweg. In der Praxis zeigte sich jedoch ein Nachteil:

• Anfragen nach der eigenen Marke (zum Beispiel „Adidas Schuhe kaufen“) fließen in die PMax-Ergebnisse ein.
• Dieser Brand Search Traffic erzielt meist günstige Conversions, da Nutzer:innen bereits ein hohes Kaufinteresse haben.
• Die Folge: PMax-Kampagnen wirken leistungsstärker, als sie in Bezug auf neue Zielgruppen tatsächlich sind.
• Gleichzeitig entziehen sie unserer Erfahrung nach Brand-Search-Kampagnen Traffic und verschlechtern deren Performance.

Als Reaktion darauf hat Google die Möglichkeit geschaffen, Markenbegriffe in PMax-Kampagnen auszuschließen. Allerdings galt dieser Ausschluss bisher für alle Kanäle, auch für den Shopping-Kanal. Genau dieses Dilemma wird jetzt gelöst.

Was ist neu? Selektiver Markenausschluss mit Ausnahme für Shopping

Bisher galt: Wer Markennamen in PMax ausschloss, tat das pauschal für alle Kanäle. Nun bietet Google die Option, den Ausschluss auf Search zu beschränken und gleichzeitig für Shopping Ads beizubehalten. Das bedeutet:

• Markensuchanfragen werden im Suchnetzwerk ausgeschlossen.
• Im Shopping-Bereich bleiben Anzeigen für markenbezogene Suchanfragen weiterhin aktiv.
• So lässt sich der Fokus auf inkrementellen Traffic im Suchnetzwerk schärfen, ohne den wertvollen Shopping Traffic zu verlieren.

Warum ist das wichtig? Mehr Steuerung, bessere Budgeteffizienz

In der Regel gibt es dedizierte Brand-Search-Kampagnen, die Anfragen von Kund:innen bedienen, die bereits mit der Marke vertraut sind. Diese Kund:innen zeichnen sich durch bestehendes Kaufinteresse und damit höhere Conversion-Raten aus. Gleichzeitig ist der Wettbewerb um den Markennamen oder brandbezogenen Begriffe geringer, weshalb niedrigere CPCs realisiert werden können.

Wenn Brand Search Anfragen in der PMax-Kampagne inkludiert sind, dann verzerrt das die Performance-Messung und kann die Gesamtbudgeteffizienz negativ beeinflussen. Ziel von PMax ist es aber, neue, nicht markenaffine Zielgruppen zu erreichen, insbesondere im Suchnetzwerk. Gleichzeitig soll PMax im Shopping-Bereich weiterhin breit ausspielen, inklusive markenbezogener Suchanfragen. Diese Trennung war bisher nicht möglich. Die neue Option schafft genau in diesem Kontext mehr Flexibilität.

So funktioniert’s: Anwendung in der Kampagne

Egal, ob eine bestehende Performance Max-Kampagne angepasst oder eine neue Kampagne aufgesetzt wird, der selektive Markenausschluss lässt sich schnell umsetzen.

1. Kampagne auswählen (neu oder bestehend).
2. Im Bereich „Kampagneneinstellungen“ → auf „Weitere Einstellungen“ klicken.
3. Unter „Markenausschlüsse“ eine bestehende Liste auswählen oder eine neue erstellen.
4. Wichtig: Häkchen setzen in dem Feld unter der Markenliste, damit der Ausschluss nicht für Shopping gilt.

Tipp: Markenausschlüsse lassen sich kampagnenübergreifend bearbeiten und anwenden.

Wichtig zu wissen: Remarketing ist davon nicht betroffen. Hat ein:e Nutzer:in die Website bereits besucht, kann PMax weiterhin Remarketing-Anzeigen ausspielen, auch bei markenbezogenen Suchbegriffen.

Fazit: Realistischere Ergebnisse, mehr Kontrolle in PMax

Mit dem neuen Feature können Werbetreibende Markenbegriffe gezielt ausschließen, ohne dass dadurch der Shopping Traffic leidet. Das bringt viele Vorteile:

• Realistischere Auswertung: Conversion-starke Markenbegriffe (Search) verzerren nicht länger die Kampagnenleistung.
• Gezielte Ausspielung: Inkrementeller Search Traffic wird isoliert, Brand Shopping Traffic bleibt erhalten.
• Effizientere Budgetverteilung: Marken-Traffic landet in der Brand-Search-Kampagne, nicht in PMax.

Auch wenn die PMax-Kampagne dadurch auf den ersten Blick schlechter performt, ist das Ergebnis realistischer und transparenter. Die Kampagnenstruktur wird strategischer, und das zahlt sich langfristig aus.

Zu guter Letzt: Das neue Feature steht derzeit als Beta zur Verfügung und muss zur Freischaltung beantragt werden.

Mehr über die Zusatzlösung AI Max sowie Ads in AI Overviews und um AI Mode erfährst du in unserem dedizierten Artikel.

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Auch TikTok schafft mit Bulletin Boards eine neue Ebene der Bindung – ohne dabei die eigene Discovery-DNA zu verlieren. Zwar können wir als Nutzer:innen bereits auf den Testkanal zugreifen und die Inhalte einsehen, die Funktion zum Erstellen eines eigenen Bulletin Boards steht aktuell jedoch noch nicht zur Verfügung. Ein offizieller Roll-out wurde bisher nicht angekündigt.

Zugang per Chat Icon – erster Testlauf bei People Magazine

Erkennbar ist das Bulletin Board über ein neues Symbol im Profil – eine Art Sprechblase. Beim Beitritt gibt’s eine Begrüßungsnachricht, danach folgen regelmäßige Updates. People Magazine zählt aktuell rund 19.000 Mitglieder im Testkanal.

Das Feature reiht sich ein in eine Serie neuer Tools, mit denen TikTok den Aufbau engerer Creator-Follower-Beziehungen forciert. Dazu gehören unter anderem Connect Now, das Nutzer:innen über Standortdaten miteinander vernetzt, sowie Quick Replies für schnelle Interaktionen in Kommentaren und Nachrichten.

TikTok bringt bald User in der Nähe mit Connect Now zusammen
– und testet Quick Replies

Neue Touchpoints für Marken, Medien und Communities

TikTok bleibt eine Discovery-Plattform – doch neue Formate wie Bulletin Boards ergänzen die Plattformerfahrung um direktere, wiederkehrende Touchpoints mit der Community. Das Feature könnten sich als vielseitiges Tool für redaktionelle Updates, Event Teaser oder newsletter-artige Kommunikation etablieren. Marken, Medienhäuser und Creator gewinnen so ein Instrument, das gezielte Ausspielung ohne algorithmische Abhängigkeit ermöglicht.

Parallel zur Produktoffensive gerät TikTok auch in die Kritik: Ein Leak enthüllt ein umstrittenes Performance-Rating-System, bei dem nur ein kleiner Teil der Mitarbeitenden Top-Bewertungen erhält – wer wiederholt als Low Performer gilt, muss mit Sanktionen rechnen. Deutlich positiver fällt hingegen eine andere Entwicklung auf: In puncto Nachhaltigkeit zeigt TikTok Initiative und misst seit Kurzem den CO₂-Fußabdruck der eigenen Werbeanzeigen.

TikTok misst CO₂ der Ads –
und bewertet Mitarbeitende heimlich

Zwischen Expansion und Kritik: TikToks Balanceakt

Mit Bulletin Boards bringt TikTok ein Feature an den Start, das strategische Content-Distribution und Community-Bindung auf ein neues Level heben könnte – unabhängig vom Feed. Ob Medien, Marken oder Creator: Wer wiederkehrende Inhalte klar strukturiert ausspielen will, bekommt damit ein neues Werkzeug an die Hand. Während politische Entscheidungen über TikToks Zukunft in den USA weiter auf sich warten lassen, verfolgt die Plattform ihre Produktstrategie konsequent weiter – und schärft das eigene Ökosystem zunehmend aus.