Martin Sorrell bei den Cannes Lions

Sir Martin Sorrell, Gründer von S4 Capital und langjähriger Vordenker der Werbebranche, zeichnet auf dem diesjährigen Cannes Lions Festival ein klares Bild der Zukunft: Die klassische Agenturwelt ist am Ende, die Plattformen übernehmen, und Künstliche Intelligenz verändert alles – von der Kreation bis zum Mediaeinkauf.

„Die goldene Ära der klassischen Werbung ist vorbei“, sagte Sorrell im Interview mit Franziska Knoefel, Director Product Development bei Weischer

Beim Einkaufen ist der Preis oft das schlagende Argument, wenn Kundinnen und Kunden zwischen verschiedenen Produkten die Auswahl haben. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen mit Rabattaktionen, Bonusprämien oder Bestpreisgarantien für ihre Ware werben. Doch wer mit Preisermäßigungen locken will, muss rechtlich einiges beachten.

Welcher Preis wird ausgeschrieben?

Die sogenannte Preisangabenverordnung regelt, wie Unternehmen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern die Preise ihrer Waren oder Leistungen angeben müssen. Da steht zum Beispiel drin, dass immer der Gesamtpreis angegeben werden muss – also der Betrag, den Kunden einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile pro Ware oder Leistung zahlen müssen.

Zudem sind Händler teils verpflichtet, den Grundpreis anzugeben. Das ist der Preis je Mengeneinheit: pro Kilo, Liter, Kubikmeter, Meter oder Quadratmeter. Die Vorgabe gilt für alles, was in Fertigverpackungen, offenen Verpackungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten wird – also etwa Lebensmittel, Blumenerde oder Stoffe. Der Preis muss unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar sein.

Was gilt bei Preisrabatten?

Bei der Werbung mit Preisherabsetzungen gilt grundsätzlich, dass Verbraucherinnen und Verbraucher dadurch nicht in die Irre geführt werden dürfen, erklärt Rechtsanwalt Martin Jaschinski von der Berliner Kanzlei JBB Rechtsanwälte. Das sei zum Beispiel dann der Fall, wenn mit falschen Ursprungspreisen verglichen wird, die nie so hoch waren wie behauptet. „Das passiert gar nicht mal so selten“, sagt der Werberechtsexperte.

Eine weitere Werbestrategie sei die Preisschaukel, bei der das Unternehmen den Preis für eine kurze Zeit hochsetzt, um danach mit einem vermeintlichen Rabatt zu werben. Auch dem setze das Wettbewerbsrecht enge Schranken: Wer nur für eine „unangemessen kurze Zeit“ den höheren Preis verlange, dürfe danach nicht mit einer Preisherabsetzung werben, sagt Jaschinski. Aber wie definiert man eine solche unangemessen kurze Zeit? Und wie können Wettbewerber oder Verbraucherschützer das nachverfolgen?

Mit welchem Preis wird verglichen?

Um diesen praktischen Problemen entgegenzuwirken, legte die Europäische Union (EU) in einer Preisangabenrichtlinie fest: Bei jeder Werbung mit einer Preisermäßigung muss immer der niedrigste Preis angegeben werden, der in einem Zeitraum von 30 Tagen vor dieser Preisermäßigung für das Produkt verlangt wurde – der sogenannte Referenzpreis. In Deutschland wurde diese europäische Richtlinie in der Preisangabenverordnung umgesetzt.

Wie muss dieser Preis angegeben werden?

Juristisch umstritten war zunächst, wie und wo dieser 30-Tage-Referenzpreis angegeben werden muss, sagt Fachmann Jaschinski. Im September schaffte der Europäische Gerichtshof dann Klarheit: Die Luxemburger Richterinnen und Richter entschieden, dass sich prozentuale Rabatte oder Werbeaussagen wie „Preis-Highlight“ immer auf den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage beziehen müssen. Es reicht also nicht, den Referenzpreis etwa in einer Fußnote zu nennen, sich sonst aber auf einen höheren Preis zu beziehen.

Worum geht es nun in Karlsruhe?

Der BGH verhandelt heute über eine Klage der Wettbewerbszentrale gegen den Lebensmitteleinzelhändler Netto Marken-Discount mit Sitz in Bayern – nicht zu verwechseln mit dem gleichnamigen, vor allem im Norden und Osten Deutschlands vertretenen Discounter mit einem Hund auf dem Logo. Der Discounter hatte für ein Kaffee-Produkt geworben, indem er den Preis der Vorwoche (6,99 Euro), den aktuellen Preis (4,44 Euro) sowie den prozentualen Rabatt (-36 Prozent) angab. In einer Fußnote war auch der Referenzpreis zu finden. Der lag mit 4,44 Euro aber genauso hoch wie der vermeintlich reduzierte aktuelle Preis.

Die Wettbewerbszentrale hält die Werbung für irreführend und sieht darin einen Verstoß gegen die Preisangabenverordnung. In den Vorinstanzen war die Klage erfolgreich. Zuletzt entschied das Oberlandesgericht Nürnberg, im Streitfall könne der Durchschnittsverbraucher den Referenzpreis nur schwer erkennen. Er werde über den Umfang des Preisnachlasses im Unklaren gelassen. Das Urteil fiel zwei Tage vor der wegweisenden Entscheidung des EuGH.

Welche Alternativen nutzen Unternehmen?

Infolge des EuGH-Urteils werde bereits etwas seltener mit Preisermäßigungen und dafür mehr mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) geworben, sagt Jaschinski. Es wird in der Werbung also nicht ein früherer Preis zum Vergleich herangezogen, sondern der Preis, den der Hersteller Händlern empfiehlt. Denn dafür gilt die Preisangabenverordnung nicht. „Ob sie das als UVP- oder als wirkliche Preisherabsetzung bewerben, ist für Verbraucher aber häufig gar nicht so leicht erkennbar“, sagt der Berliner Anwalt. Und: Oftmals seien die UVP nicht seriös kalkuliert und lägen weit über den tatsächlichen Verkaufspreisen. „Da wird es noch viel Streitstoff geben“, ist sich Jaschinski sicher. Jacqueline Melcher (dpa)

Die Werbewelt fokussiert sich unverdrossen auf die Gen Z, Gen Y, Millennials etc. Also auf eine quantitative Minderheit (schon heute sind 51 Prozent der Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt!), die kurzlebige Trends treibt und dann schnell fallen lässt (z.B. Dubai-Schokolade) und ein unstetes Konsum- und Medienverhalten pflegt (Stichwort Social Butterflies: gestern Facebook, Snapchat, Pinterest, heute Insta und TikTok, morgen?). Zugegeben, auch das sind verkürzte Klischees. 

Ich will hier aber nicht „die Jungen“ bashen und „die Alten“ auf den Thron heben. Mir geht es um mehr Realität in der Werbung, in der noch das Dogma der 14- bis 49-Jährigen als „werberelevante Zielgruppe“ regiert. Dieses Relikt aus Zeiten des linearen (!) Fernsehens hat spätestens im demografischen Heute ausgedient. Ebenso wie die Darstellung von älteren Zielgruppen: betulich, gebrechlich, farblos. Entweder der Opa im Treppenlift oder die Oma auf dem Skateboard. Beide Bilder verfehlen die Wirklichkeit. Und die Zielgruppe. 

Doch wie trifft man den Sound der Zielgruppe? Dazu sind wir dem erwähnten Phänomen der subjektiven Verjüngung auf den Grund gegangen. Auf Basis Deutschlands umfassendster Markt-Media-Studie best for planning (b4p) haben wir anhand ausgewählter Items Mindset und Lebenswelten der heute 50- bis 69-Jährigen (b4p 2024mit dem Mindset und den Lebenswelten der 50- bis 69-Jährigen von vor zwölf Jahren (b4p 2013) verglichen und gegenübergestellt. Anders formuliert: Wir wollten wissen: Wie fühlen und agieren die 50- bis 69-Jährigen heute und wie haben die Menschen, die im Jahr 2013 dieser Altersgruppe angehörten, empfunden und gelebt. Auch diese Ergebnisse belegen: Es ist Zeit mit alten Bildern, Klischees und alten Marketingansätzen aufzuräumen. So wie sich Autos in den letzten Jahren (fort-)entwickelt haben und heute anders aussehen, ist es eben auch bei den Menschen (zugegeben, nicht der schönste Vergleich, aber bildhaft). 

Irrtum 1: Die Älteren sind zufrieden, saturiert und haben keine Wünsche und Pläne

Das Credo lautet vielmehr „die besten Kapitel werden noch geschrieben“, wie der Blick auf das Mindset der 50+ zeigt. Laut b4p-Analyse aus 2024 haben 55 Prozent der 50- bis 69-Jährigen ehrgeizige Ziele und Pläne – 11 Prozent mehr als noch 2013. Das spiegelt sich in konkreten Konsumabsichten wider: Knapp 70 Prozent (16,19 Mio.) wollen auf Reisen gehen, ganze 16,7 Prozent (3,93 Mio.) planen den Kauf eines PKWs und 7,8 Prozent (1,85 Mio.) die Anschaffung eines E-Bikes, um nur ein paar wenige Beispiele für die Investitionsfreude herauszugreifen. Selbst der Anteil der „Risikobereiten“ stieg bei den Älteren um 29 Prozent deutlich an. Die Bereitschaft neue Dinge auszuprobieren und zu erleben, wächst also. Wer hier noch von „saturierter Best-Ager-Gemütlichkeit“ spricht, hat den Anschluss verpasst. Boomer sind außerdem die treibende Kraft im Massenmarkt Gesundheit und Nachhaltigkeit. Laut dem YouGov-Whitepaper „Generation Silber“ vom März 2025 sind 56 Prozent der „Eco Actives“, also derjenigen, die umweltbewusst denken und handeln älter als 56 Jahre. 

Irrtum 2: 50+ sind Couch Potatoes 

Auch körperlich ist die Generation in Bewegung: Die Zahl der 50- bis 69-Jährigen, die joggen, ist seit 2013 um 82 Prozent auf 5,12 Millionen Menschen gestiegen. Ins Fitnessstudio gehen 61 Prozent mehr (2,6 Mio.) und die Zahl der 50- bis 69-Jährigen, die Radfahren oder Mountainbiken, ist um 48 Prozent auf insgesamt 9,1 Millionen Personen angewachsen. Müßig zu erwähnen, dass die Silver Society auch digitaler als ihr Ruf ist – Surfen im Netz ist längst Alltag. Dennoch hält sich in Köpfen von Werbungtreibenden und Mediaverantwortlichen in Agenturen das alte Denkmuster: Klassische Medien sind für Alte, soziale Plattformen für Junge. Dabei konsumieren beide Gruppen medienübergreifend – nur die Ansprache muss passen. 

Irrtum 3: Die Älteren sind kostenloser Werbebeifang

Womit wir beim nächsten Kritikpunkt wären: „Ältere müssen in der Werbung nicht separat angesprochen werden, denn sie gehen als Beifang sowieso kostenlos mit ins Netz“, hört man häufiger von Marketeers. Entsprechend dieser Geringschätzung schwankt die Darstellung der „Alten“ zwischen Stereotypen und Unsichtbarkeit. Die Folge: Mehr als jede*r Dritte der über 60-Jährigen identifiziert sich laut der Studie „Old Kids on the Block“ von OMD Germany häufig nicht mit aktuellen Werbeinhalten. Knapp 60 Prozent wünschen sich von Marken eine Kommunikation, die auf sie eingeht und Menschen jeden Alters anspricht – und entsprechend niemanden ausgrenzt. Dazu passt auch die Erkenntnis der YouGov-Studie, dass Marken mit einer hohen Altersdiversität im Kundenstamm allein schon durch die breitere Kundenbasis (also der puren Masse wegen) ein höheres Wachstum generieren, als Marken mit einem jungen PublikumWer also nur auf TikTok die Puppen tanzen lässt, lässt bares Potenzial liegen.

Wir müssen die Zielgruppe neu denken! 

Die Generation 50+ ist weder homogen noch abgeschlossen. Sie ist neugierig, offen für Innovationen, markenaffin – aber anspruchsvoll. Sie liebt Qualität, sucht Vertrauen, erwartet Relevanz. Sie will nicht „jung gemacht“ werden, sondern auf Augenhöhe angesprochen. Nicht als Ausnahme, sondern als selbstverständlicher Teil der Konsumrealität. 

Was jetzt gebraucht wird? Keine Alibi-Spots, sondern echte Zielgruppenarbeit. Keine Altersgrenzen in Mediaplänen, sondern Lebenswelten als Leitbild. Kein Jugendkult als Selbstzweck, sondern Markenarbeit mit Relevanz. Wer die Mehrheit ignoriert, bleibt eben Minderheit im Markt.