Social Media Marketing entlang der gesamten Customer Journey

Gastbeitrag von Helena Rettig

Social Media ist das neue Leitmedium. Werbebudgets shiften immer stärker von klassischen Medien wie TV oder Print hin zu Social Media Kanälen wie Meta oder TikTok. 2024 waren es 234 Mrd. Dollar (Quelle: MarketingWeek) die weltweit auf den Social Channels für Werbung ausgegeben wurden. Das entspricht einem Wachstum von 14,2 % im Vergleich zu 2023 und dieses Wachstum wird auch in Zukunft weiter anhalten. Laut Prognosen steigen die Social Media Budgets bis 2029 auf knapp 350 Mrd. Dollar (Quelle: Statista).

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Die Rolle von sozialen Medien ist für das Marketing von heute extrem bedeutsam und das über die gesamte Customer Journey hinweg. Social Touchpoints dominieren alle Awareness-Stages: Nutzer:innen holen sich Inspirationen in sozialen Netzwerken, sie bauen durch Social Media eine Beziehung zu Marken auf, nutzen soziale Plattformen zur Recherche und Evaluation von Produkten und führen durch Social Commerce Features wie den TikTok Shop sogar den Kauf innerhalb der Social-Media-App durch.

In diesem Artikel erfährst du, wie du Social Media Marketing in den verschiedenen Phasen der Customer Journey nutzt, um deine Ziele zu erreichen.

Die Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden vom ersten Berührungspunkt mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus. Es gibt zahlreiche Modelle von unterschiedlicher Komplexität zur Visualisierung dieser Customer Journey. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die drei zentralen Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung) und Action (Handlung).

In der Awareness-Phase wird ein potenzieller Kunde erstmals auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam und sein Interesse wird geweckt. Während der Consideration-Phase recherchiert und vergleicht der potenzielle Kunde aktiv, um eine fundierte Produktentscheidung zu treffen. Er sucht nach detaillierten Informationen, liest Bewertungen und wägt Alternativen ab. In der Action-Phase fällt schließlich die Kaufentscheidung, der Kauf wird durchgeführt und die Person wird zum Kunden.

Durch strategische Social-Media-Maßnahmen kannst du deine potenziellen Kund:innen auf dieser Kundenreise begleiten und sie nach und nach in Richtung Kauf führen. Wie genau das geht, sehen wir uns in den folgenden Abschnitten im Detail an.

Social Media in der Awareness-Phase

In der Awareness-Phase lernt deine Zielgruppe deine Marke und ihre Produkte neu kennen. Es geht also darum, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, ihr Interesse zu wecken und Interaktionen hervorzurufen. Doch nicht nur das: Im Idealfall möchtest du echte Brand Love erreichen – du willst also, dass eine positive Verbindung zu deiner Marke entsteht und diese von der Social Community geliebt wird. Wie erreichst du das? Indem du die Social Media Vorlieben deiner zu erreichenden Zielgruppe ganz genau verstehst und diese in deinem Content aufgreifst. Entertainment und Überraschung sind dabei zwei Faktoren, welche über viele Communities hinweg zu großer Reichweite und starkem Engagement führen. Die Marken- und Produkteinbindung findet in der Awareness-Phase nativ und subtil statt.

In diesem Beispiel von Knorr wird das anschaulicher: Ziel war es, dass die Marke Knorr in der jungen Zielgruppe Top of Mind ist.

Zum Hintergrund der Kampagne: Durch eine detaillierte Analyse der Food Community stellte sich heraus, dass Content mit Entertainment-Fokus und gesungene Inhalte besonders starkes positives Engagement hervorrufen. In Zusammenarbeit mit Influencer:innen wurden daher humorvolle Gemüsesongs rund um Knorr produziert, welche die Influencer:innen auf ihren Profilen ausgespielt haben. Über Paid Social wurden diese Assets verlängert, um noch mehr Menschen zu erreichen. Einer dieser Songs ging so stark viral, dass eine Live Performance, ein Spotify Release und jede Menge User Generated Content der Community folgte. Insgesamt erzielte die Kampagne eine Reichweite von 158,5 Millionen Views und 10,2 Millionen Engagements mit einem positiven oder neutralen Sentiment von 93 %. Knorr erreichte durch diese Social-Maßnahme eine starke Präsenz in der Zielgruppe.

Das Beispiel zeigt deutlich, worum es in der Awareness-Phase auf Social Media geht: Zu verstehen, was die Leute bewegt, um ihr Interesse zu wecken und Teil ihrer Konversationen zu werden. Mach dich zum Thema Nr. 1. Das gelingt vor allem durch die Zusammenarbeit mit optimal passenden Influencer:innen sowie eine tiefe Community-Analyse.

Social Media in der Consideration-Phase

In der Consideration-Phase geht es darum, das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen und echtes Interesse zu wecken. Du möchtest, dass potenzielle Kund:innen sich für dein Angebot entscheiden. Die Produkte deiner Marke rücken in dieser Phase daher deutlich stärker in den Fokus. Statt viraler Influencer-Kampagnen kommen nun vor allem UGC Ads zum Einsatz, das heißt Videoanzeigen, in denen nicht die Creator:innen, sondern dein Angebot im Mittelpunkt steht. Wenn sie “wie beiläufige Bekannte” von den Vorteilen des Angebots berichten, fügen sich diese Videos optimal in den Social Feed deiner Zielgruppe ein und erzeugen Vertrauen – wie die Empfehlung einer Freundin.

Gute UGC Ads erzeugen ein Verlangen nach dem Produkt. Das funktioniert am besten, indem ein spezifischer Outcome thematisiert wird, der von deiner Zielgruppe angestrebt wird und welcher mithilfe des Produkts erreicht werden kann. “Sell the outcome, not the product.” Das Produkt steht in deinen Social Ads also gar nicht direkt im Zentrum der Aufmerksamkeit, sondern stellt lediglich die Brücke bzw. die Lösung dar, auf dem Weg zum angestrebten Zielzustand. Die untenstehenden Beispielanzeigen machen es klarer.

Die Anzeige von Biomaris steigt direkt mit einem Outcome ein, welcher optimal auf die Zielgruppe abgestimmt ist: “Hol dir deinen jugendlichen Look zurück”. Das Produkt der Hautcreme dient als Brücke hin zu diesem Zielzustand und wird von der authentischen Creatorin im weiteren Verlauf der Ad vorgestellt.

Auch die UGC Ad von Xplora startet mit einem klar kommunizierten Outcome: Eine entspannte Mama, obwohl ihre Kinder allein draußen unterwegs sind. Für die Mom Community ein sehr wünschenswerter Zustand, der sofort neugierig macht. Die Lösung: die Kindersmartwatch. Diese wird im weiteren Verlauf der Anzeige mit all ihren Benefits in Anwendung gezeigt, was wichtige Kaufargumente liefert. Zum Abschluss verstärkt der Social Proof durch tausende zufriedene Eltern das Vertrauen.

Die Anzeige von MissPompadour arbeitet mit einem Vorher-Nachher-Vergleich, um den Outcome zu visualisieren. Das Produkt der Farbe ist lediglich die Brücke hin zu diesem Outcome. Im Kern dreht sich die Anzeige um Inspiration, indem sie den Wunsch weckt, selbst auch so eine schöne Küche zu gestalten. Außerdem liefert sie alle wichtigen Informationen im Rahmen einer simplen How-to-Anleitung mit authentischem Storytelling.

Social Media in der Action-Phase

Auch in der letzten Phase der Customer Journey spielt Social Media Marketing eine entscheidende Rolle. Durch deine UGC Ads hast du bereits wertvolle Kaufargumente geliefert und ein Verlangen nach deinem Produkt ausgelöst. Nun geht es darum, den entscheidenden Impuls zu liefern, um die Kaufhandlung auch tatsächlich auszulösen. Auf Social Media eignen sich dazu vor allem Static Ads, welche du per Retargeting denjenigen Interessent:innen ausspielst, die bereits mit deinen UGC Ads oder deiner Brand im Allgemeinen interagiert haben.

Statt aufwändigem Storytelling lautet die Empfehlung in der Action-Phase: Keep it simple. Eine klar strukturierte Static Ad kommuniziert im besten Fall auf einen Blick das Produkt, deine Brand, ein attraktives Angebot und eine eindeutige Kaufaufforderung. Hier siehst du ein paar Beispiele für Social Ads in der Action Phase.

Wie du siehst, kann ein Rabatt oder ein Bundle mit Preisvorteil bzw. Geschenk dabei helfen, die Kaufhürde zu senken. Außerdem macht In-App Shopping wie zum Beispiel über TikTok Shop den Kaufprozess noch bequemer und dein Social Media Marketing damit noch wirkungsvoller.

Relevanz ist entscheidend

Du kennst jetzt konkrete Social-Media-Maßnahmen für die einzelnen Stufen der Customer Journey. Über alle Phasen hinweg bleibt jedoch eines entscheidend: Relevanz. Egal, welches konkrete Ziel dein Social Media Content verfolgt – er muss relevant für deine Zielgruppe sein. Die Relevanz ist nicht nur wichtig, um Aufmerksamkeit zu erreichen und Wirkung zu entfalten, sie entscheidet auch darüber, an wen der Content auf den Social-Plattformen ausgespielt wird.

Im organischen Social Media Marketing bezeichnet man das Content Graph. Bisher wurde organischer Content anhand des Follower Graphs ausgespielt, das heißt, dass deine Postings vor allem den Personen gezeigt wurden, welche deinem Account folgen. Das hat sich verändert: Die Ausspielung anhand des Content Graphs sorgt dafür, dass der Content Personen gezeigt wird, die sich dafür interessieren könnten, unabhängig davon, ob sie deinem Account folgen. Dadurch können auch kleine Accounts mit geringen Followerzahlen große Reichweiten mit ihrem Content erzielen.

Auch im Paid Social Media Marketing gibt es diese Veränderung in der Ausspielung des Contents. Während Werbetreibende in der Vergangenheit durch technisches Targeting anhand von demographischen Daten und Interessen selbst festgelegt haben, an wen die Social Ads ausgespielt werden sollen, gilt heute Broad Targeting als Best Practice.

Dabei werden dem Algorithmus keine bis kaum Vorgaben gemacht und dieser entscheidet anhand des Ad Creatives eigenständig, für welche Personen diese Anzeige interessant sein könnte. Diesen Mechanismus nennt man Creative Targeting.

Das funktioniert bereits seit einiger Zeit effektiver als manuelles Targeting und verbessert sich durch Machine Learning stetig weiter. Durch die Freiheit für den Algorithmus ist es dir zudem möglich, neue Zielgruppen zu erreichen, an die du bisher vielleicht noch gar nicht gedacht hattest.

In beiden Fällen ist also die Relevanz entscheidend. Indem du Social Media Content erstellst, welcher inhaltlich passend für deine Zielgruppe ist, stellst du sicher, dass deine Inhalte auch genau bei dieser landen.

Doch wie genau erreichst du diese Bedeutsamkeit? Ganz klar durch eine intensive Zielgruppen- und Plattform-Analyse. Social Listening ist dein Werkzeug für ein tiefes Zielgruppenverständnis.

Dabei screenst du für deine Social Ads zum Beispiel Kommentare unter deinen bisherigen Anzeigen oder Produktbewertungen in deinem Onlineshop, um herauszufinden, welche Outcomes die Personen durch deine Produkte anstreben und welche Probleme dein Produkt löst. Für deinen organischen Social Content tauchst du auf den Plattformen tief in deine Community ein und hörst dieser genau zu: Über welche Themen wird gesprochen? Welche Art von Content erreicht viel Engagement? Was wird kommentiert? Welche Worte werden verwendet? Nutze all diese gesammelten Informationen, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe, ihre Interessen und Vorlieben genau zu verstehen und auf dieser Basis relevanten Content zu erstellen.

So misst du den Erfolg deines Social Media Marketings

Für erfolgreiches Social Media Marketing entlang der gesamten Customer Journey reicht die Umsetzung allein natürlich nicht aus. Auch die Erfolgsmessung ist ein wichtiger Schritt, um deine Maßnahmen stetig zu optimieren. Indem du nachvollziehst, wie gut dein Social Media Marketing zur Erreichung deiner Ziele beiträgt, kannst du Learnings generieren und deinen Content auf deren Basis weiterentwickeln. Wie oben bereits erwähnt, verändern sich diese Ziele entlang der Customer Journey – während es zu Beginn vor allem um Brand Awareness, Brand Love und Community Building geht (= Brand Performance), soll dein Social Media Marketing in der letzten Phase profitablen Umsatz und neue Kunden generieren (= Sales Performance).

Diese verschiedenen Zielsetzungen machen unterschiedliche Metriken zur Erfolgsmessung wichtig. Hier eine Veranschaulichung an einem fiktiven Beispiel:

Nehmen wir an, die UGC Ad für Xplora von oben erreichte einen ROAS von 1,2 und einen CPA von 56 €. Bei gleichem Budget erzielt die Static Ad jedoch einen ROAS von 4,5 und einen CPA von 17 €. Man könnte die UGC Ad dadurch fälschlicherweise als Low Performer einstufen, doch ist diese Ad in der Customer Journey etwas höher angesiedelt. Sie hat gar nicht das primäre Ziel, zu verkaufen, sondern soll die User:innen stattdessen in der Consideration Phase bei der Entscheidungsfindung unterstützen.

Betrachtet man also die KPIs der Consideration Phase, so fällt auf einmal auf, dass die Ad mit einer Scrollstopper Rate von 42 % und einer Click-Through-Rate von 5 % zu den Best Performern zählt.

Hier geben wir dir eine KPI-Übersicht an die Hand, mit der du deine Social Media Maßnahmen entsprechend ihrer unterschiedlichen Zielsetzungen analysieren kannst.

Doch was bedeuten diese Metriken eigentlich?

Awarenesse-Phase:

• Views: Erreichst du mit deinem Content eine große Masse an Menschen?
• Hook Rate: Wie gut schafft es dein Social Content, die Aufmerksamkeit vieler User:innen einzufangen?
• Engagement (Likes, Comments, Saves & Shares): Wie relevant ist dein Content für die Zielgruppe? Sprichst du die richtigen Themen an? Animierst du zur Interaktion?
• Sentiment: Hilft dein Social Media Content dabei, deine Brand Love zu steigern? Spricht deine Community positiv über deine Marke?

Consideration-Phase:

• Scrollstopper-Rate: Ist der kommunizierte Outcome für die User:innen relevant? Fühlen sie sich angesprochen und bleiben hängen?
• View-Through-Rate: Schaffst du es, das Interesse an deinem Produkt zu steigern? Kommunizierst du die Vorteile deines Produkts auf eine Art und Weise, welche die Nutzer:innen fesselt?
• Click-Through-Rate: Überzeugt deine Produktkommunikation? Hast du einen relevanten Outcome und überzeugende Benefits gewählt, sodass ein Kaufinteresse entsteht und geklickt wird?
• Cost per Click: Erzeugst du in ausreichend vielen Nutzer:innen ein Interesse, sodass sich diese Maßnahme für dich lohnt?

Action-Phase:

• Sales: Generierst du mit deinem Social Media Content Verkäufe?
• ROAS: Erzeugt deine Social Ad ausreichend viele Käufe, sodass sich deine Werbeausgaben lohnen?
• CAC: Auf die Gesamtheit deines Marketings bezogen: Wie viel kostet dich ein neuer Kunde?
• MER: Auf die Gesamtheit deines Marketings bezogen: In welchem Verhältnis stehen deine Marketingausgaben zu deinem Umsatz? Bist du profitabel?

Fazit und die Costumer Journey

Die Customer Journey und ihre jeweiligen Social Media Maßnahmen sind in diesem Artikel sehr schematisch dargestellt. In der Realität verläuft keine Customer Journey derart chronologisch.

Und natürlich wurden auch die unterschiedlichen Zielsetzungen innerhalb der Customer Journey hier sehr stark geclustert, die Maßnahmen stark getrennt voneinander dargestellt. In der Realität ist das Ziel aber ganz klar, verzahntes Handeln. Brand Performance und Sales Performance gehen Hand in Hand und befeuern sich gegenseitig. Eine starke Marke zahlt am Ende auch auf den Umsatz ein. Die Effekte einzelner Social-Media-Maßnahmen verschmelzen.

So generiert eine Influencer-Kampagne natürlich nicht nur Brand Awareness, sondern auf lange Sicht, oder im Zusammenspiel mit Codes/TikTok Shop durchaus auch Verkäufe. Ebenso kann eine UGC Ad auch darauf optimiert werden, ganz neue Zielgruppen zu erreichen, deren Aufmerksamkeit einzufangen, ohne schon eine direkte Kaufhandlung zu triggern. Selbst voll auf die Aktivierung optimierte Static Ads verkaufen nicht nur, sondern zahlen am Ende auch auf deine Markenbekanntheit ein. Dennoch sind diese verschiedenen Content Pieces im Ursprung für unterschiedliche Zwecke konzipiert, weshalb du gerade in Bezug auf deren Erfolgsbewertung unbedingt die jeweils richtigen KPIs heranziehen solltest.

Was du aus diesem Artikel mitnehmen solltest sind die vielfältigen Möglichkeiten, die Social Media Marketing bietet und deren Wichtigkeit für dein Unternehmen – und zwar über die gesamte Customer Journey hinweg. Social ist heutzutage eines der wichtigsten Medien, wenn es darum geht, Menschen für deine Marke zu begeistern und sie zu Kund:innen zu machen.

Entscheidend für den Erfolg ist dabei die Relevanz deines Contents: Nur wer die Bedürfnisse, Interessen und Probleme seiner Zielgruppe genau versteht, kann Inhalte schaffen, die wirklich wirken.

Wenn du Social Media Marketing strategisch entlang der Customer Journey planst, relevante Inhalte erstellst und den Erfolg kontinuierlich misst, hast du die Möglichkeit, nicht nur Reichweite und Engagement zu steigern, sondern auch Umsatz und langfristige Kundenbindung erfolgreich zu fördern.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.