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Sportbusiness: Two Circles bringt Sponsoring-Performance auf das nächste Level


Mit Beginn der Bundesliga-Saison und dem bevorstehenden Start weiterer Top-Sportligen, haben viele Sponsoren ihre Aktivierungsplanung abgeschlossen. Aber sind sie ebenso gewappnet, die Wirkung ihrer Partnerschaften parallel zu verfolgen? Und hegen sie realistische Erwartungshaltungen an ihre Engagements?

Viele Unternehmen haben bereits Antworten – wenn sie diese auch mit belastbaren Daten untermauern können, gehören sie jedoch zu einem kleinen, exklusiven Kreis. In den meisten Fällen bleibt die Sponsoring-Analyse bei der reinen Status-quo-Dokumentation stehen – ohne echte Handlungsorientierung zur Optimierung.

Genau hier setzt das Sport- und Entertainment-Marketing-Unternehmen Two Circles an: Mit dem innovativen Sponsorship Consumer Response Measurement (SCORE) unter Einbezug von Data Science hebt es die Messung der Sponsoring-Wirkung auf ein neues Niveau. Denn für Unternehmen ist es an der Zeit, das Portfolio zielgerichtet auszurichten und den Return on Investment (ROI) ihrer Engagements nachhaltig zu maximieren.

TWO CIRCLES

Two Circles ist ein global führendes Sport- und Entertainment-Marketing-Unternehmen, das Sportorganisationen und werbungtreibende Partner dabei unterstützt, Reichweiten und Zielgruppen zu vergrößern (Audience Growth) und den kommerziellen Erfolg zu maximieren (Commercial Growth). An 16 Standorten in Europa, Nordamerika, Asien und Australien ist Two Circles mit über 1.000 Mitarbeitern für mehr als 1.000 Kunden in über 100 Ländern tätig. Unsere Kunden sind Rechtehalter, Marken und Event-Organisationen/Venues im Sport und Entertainment, wie beispielsweise FIFA, Formula 1, IOC, NFL, Premier League, Ryder Cup, UEFA, Wimbledon, World Athletics, World Rugby, Arsenal FC, Juventus Turin, Mercedes F1 oder auf Markenseite BASF, EA Sports, Nike, Prime Video, Verizon und Visa.

Die Gretchenfrage: Wann wirkt ein Sponsoring?
Die meisten Unternehmen verfolgen mit ihren Partnerschaften zwei zentrale Ziele: Markenaufbau und Absatzsteigerung. SCORE liefert dazu fundierte Antworten – basierend auf vier Leitfragen:

  1. Wie wirkt die Marke?
  2. Welches Verhältnis haben Konsumenten zur Marke?
  3. Wie wird die Partnerschaft mit dem Rechtehalter wahrgenommen?
  4. Welchen Einfluss hat die Partnerschaft auf die Marke?

Datengestützt, aussagekräftig, handlungsleitend.
Dank moderner statistischer Verfahren ermittelt SCORE belastbare Erkenntnisse, die auf die Bedürfnisse sämtlicher internen Stakeholder zugeschnitten sind:

Für Sponsoring-Verantwortliche
SCORE macht selbstverständlich einen Haken hinter die Basics der Sponsoringwirkungsmessung und bietet grundlegende Daten zur Wahrnehmung einer Partnerschaft in unterschiedlichen Zielgruppensegmenten, sowie auch die Quantifizierung und Beschreibung des Audience-Potenzials. Kernelement ist jedoch die Bestimmung von Uplifts auf Brand Equity und Kaufverhalten. Hierzu werden unter anderem KPIs wie Einstellung, Differenzierung, Kaufbereitschaft und Weiterempfehlung betrachtet. Das Modell analysiert und bemisst dafür konkrete Zusammenhänge, mit denen sich auch Szenarien simulieren und Performance-Steigerungen prognostizieren lassen. Die bereitgestellten Erkenntnisse ermöglichen es, nicht nur optimal für das Management einer einzelnen Partnerschaft gewappnet zu sein, sondern auch das gesamte Sponsoring-Portfolio erfolgreich zu steuern.

Für Marken-Verantwortliche
SCORE hilft Unternehmen dabei, Sponsoring zielgerichtet im Kommunikationsmix zu verankern. Unternehmen können ihr Verständnis dafür verbessern, welche Imageattribute der eigenen Marke sich besonders gut über die Partnerschaft spielen lassen und welche Facetten beeinflussbar sind: Vertrautheit, Differenzierung, Einstellung und Emotionalität.
Damit jedoch nicht genug: Die Analyse zeigt auch auf, welche Bedeutung diese Aspekte grundsätzlich auf den Abverkauf haben und leistet somit einen Beitrag für Ihre Marketing-Performance im Allgemeinen.

Unsere Analyse verbleibt nicht bei reinen Wahrnehmungswerten oder dem üblichen Werbeäquivalenzwert.

Sebastian Kurczynski, Director Two Circles

„Und weil Zahlen überzeugen, quantifiziert SCORE auch den ROI einer Partnerschaft“, erklärt Sebastian Kurczynski, langjähriger Experte für Sponsoringmanagement und in der Sponsoring-Wirkungsforschung. „Unsere Analyse verbleibt nicht bei reinen Wahrnehmungswerten oder dem üblichen Werbeäquivalenzwert. Dieser ist relevant, jedoch vor allem eine Inputgröße, die Aufschluss über die erreichte kumulierte Brutto-Audience gibt. Mit SCORE quantifizieren wir jedoch den Euro-Betrag, den die Partnerschaft zum Abverkauf beiträgt – unabhängig vom restlichen Kommunikations- und Media-Mix. Das ist eine starke Argumentationshilfe – auch wenn es um die Verteilung und Rechtfertigung von Budgets geht“, so Kurczynski weiter.

Sponsoring wirkt – wenn man es richtig steuert. Dafür sollten Unternehmen und Marken-Verantwortliche wissen, wie der Fan ihre Marke wahrnimmt und wie er handelt. Sie sollten jetzt die Chance nutzen, ihre Partnerschaften mit einem datenbasierten Performance-Review neu auszurichten und das volle Potenzial Ihrer Investments zu entfalten.

Interesse an mehr Insights? 

Two Circles freut sich auf den Austausch!

Sebastian Kurczynski
Director
M: +49 15141482790
sebastian.kurczynski@twocircles.com



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Grundlage für Wettbewerbsvorteile: Warum Daten der Treibstoff der Automotive-Zukunft sind


Aus Daten lassen sich für Automobilhersteller Wettbewerbsvorteile generieren

Die Automobilindustrie befindet sich in einem radikalen Umbruch. Volatile Märkte, geopolitische Unsicherheiten, neue Marktteilnehmer und technologische Disruptionen verändern auch die Anforderungen an das Marketing. Automotive-Marketing muss heute smart, skalierbar und datengetrieben agieren, findet unsere Gastautorin Karin Immenroth, Global Chief Data Officer Mediaplus Group.

Zeitgemäßes Automobilmarketing gleicht dem teilautonomen Fahren: Der Mensch bleibt am Steuer – doch Millionen Datenpunkte im Hintergr

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HORIZONT DIGITAL MARKETING DAYS: So sieht die digitale Agenda der Marketing-Chefinnen aus


P&G-Marketingstrategin Kristina Bulle: „Wir brauchen einheitliche, datenschutzkonforme ID-Lösungen zur klaren Adressierbarkeit von realen Personen.“

Onlinewerbung effizienter machen, Komplexität reduzieren, neue Technologien und Kanäle ausprobieren – das digitale Marketing stellt Deutschlands CMOs immer wieder vor neue Herausforderungen. Was steht zurzeit auf der Agenda? Darüber diskutieren bei den HORIZONT Digital Marketing Days Kristina Bulle (Procter & Gamble), Sabine Zantis (Ex-Deichmann) und Dorit Posdorf (DocMorris).

Kristina Bulle hat kürzlich in einem HORIZONT-Interview eine Initiative angekündigt, die lange überfällig ist. Ihr Anliegen: Die Reichweiten im offenen Netz sollen für Werbungtreibende einfacher und transparenter nutzbar werden, um die Abängigkeit von „Walled Gardens“ und Social Media zu verringern. Dafür fehle bislang das Instrumentarium. „Ganz konkret: Wie oft eine Kampagne die Menschen erreicht – zehnfach, einmal oder gar nicht –, ist unklar“, so die DACH-Marketingchefin von Procter & Gamble. Skalierung und Erfolgskontrolle gestalten sich schwierig, weil die Vermarkter mit sehr unterschiedlichen technischen Lösungen vor allem fürs Targeting arbeiten.

Bulles Forderung daher: „Wir brauchen einheitliche, datenschutzkonforme ID-Lösungen zur klaren Adressierbarkeit von realen Personen.“ Das Thema stehe nun auf der Tagesordnung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), als dessen stellvertrende Vorsitzende Bulle agiert. Man sei auch mit Publishern und Mediaagenturen im Gespräch. Die Initiative sei vor allem deshalb wichtig, weil das Open Web markensichere Umfelder biete, die angesichts der Flut von KI-generierten Inhalten noch relevanter werden.

Die HORIZONT-Marketingfrau des Jahres 2021 verfügt über die notwendige Autorität, das Thema voranzutreiben. Sie stieg 2006 bei Procter & Gamble als Brand Manager der Marke Ellen Betrix in Deutschland ein. Nach anschließenden drei Jahren als Marketing Director für Max Factor in Japan übernahm sie das globale Beauty-Geschäft von Braun. Danach verantwortete sie als Brand Director das weltweite Shopper Marketing von P&G mit einem Großkunden. Seit 2015 leitet Kristina Bulle als Vice President Brand Building das Marketing für die DACH-Region.

Hat Deichmann zur „Love Brand“ in sozialen Medien gemacht: Sabine Zantis

Sabine Zantis zählt ebenfalls zu den profiliertesten Frauen im deutschen Marketing – mit einer besonderen Vorliebe für wirkungsvolle Social-Media-Kampagnen. Sie startete ihre Karriere bei IP Deutschland und McCann und arbeitete ab 2009 als Mediaexpertin für Henkel. 2018 wechelte sie zu Aldi Nord, wo sie als Geschäftsführerin Marketing & Kommunikation fungierte. 2021 heuerte sie als Chief Marketing Officer bei Deichmann an. Hier hat sie maßgeblich dazu beigetragen, dass der Schuhhändler zu einer „Love Brand“ in den sozialen Medien geworden ist. Dabei geht sie auch unkonventionelle Wege: So veranstaltete Deichmann im Februar das „Beat the Brand“-Battle, bei dem Mitarbeitende von Deichmann in diversen Challenges gegen Teams anderer Marken wie Condor, Kleinanzeigen, Aldi Süd, Glückspilz und Oreo antraten. Die Livestreams auf Instagram, Twitch, Youtube und TikTok verfolgten rund 25.000 Zuschauer.

Bei Deichmann stand sie von Anfang an auch vor der Aufgabe, Kosten zu sparen: „Wir müssen die Effizienzen da rausholen, wo es am wenigsten wehtut“, sagte sie beim letztjährigen HORIZONT Kongress. Um günstiger zu arbeiten, sieht sie in Künstlicher Intelligenz einen „Mega-Hebel im Produktionsprozess“. Zantis hat im März dieses Jahres ihren Ausstieg bei Deichmann bekannt gegeben. Wohin es sie künftig ziehen wird, ist noch unklar.

Dorit Posdorf, CMO DocMorris, stellt das Marketing auf die neue Verbindung zum E-Rezept ein

Einen weiteren Aspekt bringt Dorit Posdorf in die Diskussion ein: die weitere Digitalisierung der Geschäftsmodelle. Posdorf steuert als CMO der DocMorris-Gruppe seit März 2024 die Markenführung von DocMorris und den Apothekenmarken Medpex und Apotal. Sie sammelte die ersten Erfahrungen bei Roland Berger, bevor sie 2014 als Head of Consumer Insights & Analytics zu C&A wechelte. Es folgten Stationen bei Outfittery und Seven-One Entertainment, bevor sie 2022 als Chief Commercial Officer beim Online-Beautyhändler Flaconi anheuerte.

Bei DocMorris begleitet sie nun ein ganz besonderes Projekt: Das Unternehmen hat sein Angebot mit dem neuen E-Rezept verzahnt und verbindet damit große Pläne im Medikamentenvertrieb. Dabei soll der Weg vom E-Rezept zur DocMorris-Bestellung so kurz und einfach wie möglich sein. „Unsere Kernherausforderung dabei ist, die App und den volldigitalen Lösungsweg fürs E-Rezept zum Teil der Marke zu machen“, erklärte Posdorf im Februar in einem HORIZONT-Interview. „Traditionell wurden wir als eine transaktionale Online-Apotheke wahrgenommen, in der man sein Nasenspray oder auch vielleicht mal Beauty- und Personal-Care-Produkt kauft. Nun kommt der E-Rezept-Service dazu. Dazu muss unsere Markenkommunikation eine Mischung aus Aufklärung, Innovation und Umdenken vermitteln.“

HORIZONT Digital Marketing Days

Die HORIZONT Digital Marketing Days finden – einmal mehr kombiniert mit dem Themenspecial Total Video – am 8. und 9. Oktober 2025 im Gastwerk in Hamburg statt. Unter dem Motto „The Power Of Community“ liefert der Kongress Trends und News für die Digital-Marketing- und Bewegtbild-Branche. Die Gäste dürfen sich auf ein hochwertiges Programm mit Keynotes, Impulsen, spannenden Diskussionen und Praxisbeispielen sowie vielfältigen Möglichkeiten zum Networking freuen. Alle Informationen gibt es auf der Website der HORIZONT Digital Marketing Days. Der Preis für die Teilnahme beträgt zum Early-Bird-Tarif 880 Euro (zzgl. MwSt.). Inbegriffen ist die Teilnahme am abendlichen Get-together-Networking am 8. Oktober.



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Vom Branding zur Conversion: Warum Social Media mehr kann als Reichweite


Max Orgeldinger, Geschäftsführer TLGG

Social Media bringt nur Reichweite, heißt es immer. Aus Sicht von Max Orgeldinger ist das eine fatale Fehleinschätzung. In seinem Gastbeitrag erklärt der Geschäftsführer von TLGG, wie soziale Medien für Vertragsabschlüsse und Neukundengeschäft genutzt werden können.

Social Media gilt seit langem als Bühne für Reichweite und Markenbekanntheit. Wer mit gutem Content auffällt, gewinnt in der Regel. Doc

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