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Studie von Batten & Company: Der LEH verändert sich – und das Kaufverhalten auch


Die Einkaufsgewohnheiten der Deutschen wandeln sich und sind je nach Generation teils sehr verschieden

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) befindet sich im Umbruch, denn die Art, wie Menschen einkaufen, wird zunehmend von Digitalisierung und Preisbewusstsein bestimmt. Welche Generationen welche Supermarktketten bevorzugen, ist Gegenstand einer aktuellen Analyse.

Im Frühjar führte Batten & Company eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung un­ter mehr als 1000 Konsumierenden im Alter von 18 bis 70 Jahren durch. Die Ergebnisse wurden in vier Generationen-Cluster unterteilt und zeigen klare Unterschiede entlang der Customer Journey zwischen den verschiedenen Altersgruppen auf. Als Handelsketten wurden Rewe, Edeka, Aldi Nord, Aldi Süd, Lidl, Kaufland, Netto und Penny vertieft analysiert, da sie die Entwicklung des deutschen LEH den Studienverantwortlichen zufolge maßgeblich beeinflussen.

Als allgemeine Beobachtung lässt sich festhalten, dass situativ bedingtes und spontanes Einkaufen zunimmt und klassische Ein­kaufsroutinen – wie etwa den wöchentlichen Großeinkauf – verdrängt. Inzwischen plant weniger als die Hälfte der Deutschen noch einen großen Wocheneinkauf zur Bevorratung, da vor allem jüngere Generationen wie Gen Z und Gen Y stattdessen „Top-up“ (ergänzende Einkäufe), „One Need“ (gezielte Besorgungen für einen kon­kreten Zweck) und spontane Supermarktbesuche bevorzugen. Im Schnitt wird also öfter und dafür weniger auf einmal eingekauft, was auch an der zunehmenden Omnipräsenz und Verfügbarkeit des LEH liegt.

Welche Generation wo einkauft

Auch bei der Präferenz der verschiedenen Händler lassen sich deutliche Generationen-Unterschiede erkennen. So ist Rewe mit 24 Prozent der klare Favorit bei der Gen Z – trotz vergleichsweise höherer Preise als bei den Discountern. Jasmin Cornelsen, Associate Partenerin bei Batten & Company, sagt dazu: „Die Kombination aus Einfachheit & Convenience, Verfügbarkeit & Struktur, Digitalisierung und einem attraktiven Markenangebot trifft den Nerv dieser Generation. Gerade weil die jüngeren Generationen kleinere Warenkörbe haben, relativiert sich für vie­le die Preiswahrnehmung des Gesamtwarenkorbs. Rewe schafft es, den Supermarkt als Ort des tägli­chen Mikrokomforts zu inszenieren.“

Demgegenüber tut sich Edeka bei jüngeren Ziel­gruppen schwerer. Der Fokus auf Regionalität und ein hochwertiges Sorti­ment ziehen vor allem die Gen Y/Millennials und die Baby Boomer (19 beziehungsweise 20 Prozent) an, während die Gen Z bei dem Händler Innovationskraft, erwei­terte Services und digitale Angebote vermisst.

Lidl wiederum punktet insbesondere bei der Gen Y mit seiner App, seinem Onlineauftritt und der zunehmenden Integration moderner Self-Checkout-Elemente. Die Kombination aus Preisbewusstsein mit Zeit­ersparnis kommt bei 19 Prozent der Befragten aus dieser Generation am besten an.
Aldi hingegen ist zwar bei den Gen Z ähnlich beliebt wie Lidl (15 beziehungsweise 16 Prozent), kann sich jedoch bei den jüngeren Zielgruppen nicht zur Haupteinkaufsstätte aufschwingen. „Zwar werden veraltete Check-out Prozesse nach und nach um moderne Self-Checkouts erweitert, dennoch werfen die schwachen Apps mit kaum attraktiven Funktionen Aldi (Nord und Süd) massiv zurück“, so Cornelsen. Dafür kürt allerdings die Gen X Aldi zu ihrer favorisierten Einkaufsstätte.

Händler-Apps auf dem Vormarsch

Auch digitale Touchpoints werden immer wichtiger und die App verdrängt laut Batten & Company zunehmend den Handzettel. Die Feststellung basiert auf dem Ergebnis, dass die Händler-App als einziger Kanal generationsübergreifend an Relevanz gewinnt, auch wenn sich die Nutzungsraten zwi­schen den Generationen noch unterscheiden. Bei der Gen Z ist die LEH-App mit ei­ner Nutzung von 76 Prozent fest etabliert und auch bei der Gen Y mit mehr als 70 Prozent stark vertreten. Gen X und die Baby Boomer liegen mit etwas über 60 Prozent zwar noch zurück, aber nicht gravierend.

Für die meisten Nutzerinnen und Nutzer ist die Supermarkt-App vor allem als Sparinstrument relevant. So zählen Funktionen wie das Einlösen von Rabattaktionen und Coupons (72 Prozent) sowie das Sammeln von Treue­punkten (57 Prozent) zu den mit Abstand meistgenutz­ten Features. Andere Angebote wie Einkaufslisten (31 Prozent) oder eine Be­zahlfunktion per App (20 Prozent) sind hingegen keine Conversion-Treiber.

Als Gewinner unter den Einkaufs-Apps tun sich Lidl und Rewe hervor, die beide sowohl hohe Nutzung als auch funktio­nalen Mehrwert aufweisen. Besonders Lidl wird als App wahr­genommen, mit der man am meisten Geld spart – gefolgt von Rewe, Netto, Kaufland und Penny. Zur Aldi-App sagen dagegen fast 50 Prozent der Kundinnen und Kunden, dass sie sie nie nut­zen, trotz der hohen stationären Reichweite des Händlers.

Details zur Studie

Die vorliegende Untersuchung basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Online- Befragung, die im Frühjahr 2025 in Koopera­tion mit dem Marktforschungsinstitut Innofact durchgeführt wurde. Ziel war es, ein möglichst differenziertes Bild des Einkaufsverhaltens im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zu ge­winnen, insbesondere im Hinblick auf Unter­schiede zwischen den Generationen.

Stichprobe: n = 1.000
Zielgruppe: Personen im Alter von 18–70 Jahren, die allein- oder mitverantwortlich für den Lebensmitteleinkauf ihres Haushalts sind
Markt: Deutschland
Verteilung: Bevölkerungsrepräsentativ nach Geschlecht und Region
Clusterung: Einteilung in vier Generationencluster zur Analyse altersbezogener Unterschiede

Generationengruppen im Überblick:

Gen Z (1996-2009)
Gen Y/Millennials (1981-1995)
Gen X (1966-1980)
Baby Boomer (1956-1965)



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Tool für Online-Business: Vom Wunschzettel in den Warenkorb: Pinterest ist performanter Partner für die Weihnachtssaison


Auch wenn Weihnachten noch fern scheint: Konsument*innen sind bereits Monate vor dem Fest auf der Suche nach Ideen und neuen Produkten. Auf Pinterest finden sie Inspiration, treffen Kaufentscheidungen und nutzen die Plattform zum Shoppen. Wie Marken Pinterest für eine performancestarke Weihnachtssaison strategisch nutzen können, zeigen wir hier.

Weihnachten ist der zentrale Marketing-Moment des Jahres für zahlreiche Marken und Händler – keine Frage. Doch viele Marken vergeben wertvolle Chancen, indem sie zu spät aktiv werden. Die entscheidenden Kaufimpulse entstehen viel früher als gedacht: Konsument*innen sind bereits Monate vor dem Fest auf der Suche nach neuen Ideen und Produkten. Wer zu lange wartet, verpasst nachhaltige Umsatzchancen und die Gelegenheit, die Bindung zur eigenen Marke genau dann zu fördern, wenn das Interesse der Zielgruppe und die Offenheit groß ist.

Genau hier kommt die besondere Stärke von Pinterest zum Tragen. Während Werbung anderswo durchaus als Störfaktor wahrgenommen werden kann, fügt sie sich auf der Plattform nahtlos in das Nutzererlebnis ein und ist sogar erwünscht – denn Menschen auf Pinterest sind einerseits Planer und andererseits aktiv auf der Suche nach Inspirationen, die sie auch in die Tat umsetzen möchten. Das macht Pinterest zur idealen nativen Werbeplattform – gerade in der wichtigen Weihnachtssaison.

Pinterest begleitet Zielgruppen durch den Funnel
In der conversionstarken Weihnachtszeit verwenden 57 Prozent der deutschen Nutzer*innen Pinterest, um Kaufentscheidungen für Geschenke zu treffen.1 Dabei geben monatlich aktive Pinterest-Nutzer*innen durchschnittlich 40 Prozent mehr aus als Menschen, die nicht auf Pinterest sind.2 Besonders aktiv ist die Gen Z (18-24 Jahre): Für über die Hälfte der monatlich aktiven deutschen Nutzer*innen in dieser Altersgruppe ist Pinterest die bevorzugte Plattform für Weihnachtsinspiration.3 Und zwei Drittel der wöchentlich aktiven Gen-Z-Nutzer*innen in den USA gaben an, dass Pinterest zu ihren bevorzugten Orten fürs Weihnachtsshopping gehört.4 

PINTEREST-REICHWEITE FÜRS WEIHNACHTSGESCHÄFT

In Deutschland kamen im vergangenen November 20,3 Millionen Unique Visitors zu Pinterest.5 Starke zwei Drittel der Nutzer*innen erstellten festliche Wunschzettel, um Ideen zu sammeln.6 Insgesamt wurden in Deutschland im 4. Quartal 2024 beeindruckende 11,7 Millionen Pinnwände neu aufgesetzt.7Aktive Nutzer*innen pro Kategorie in der Weihnachtssaison in Deutschland:
Fashion: 8,5 Millionen
Essen & Trinken: 8,5 Millionen
Beauty: 8,9 Millionen
Einrichten & Wohnen: 11 Millionen

Quelle: Pinterest interne Daten, DE, Okt – Dez 2024

Pinterest deckt als Full-Funnel-Plattform alle Stufen der Customer Journey ab und ist so performant wie nie zuvor: Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Zahl der ausgehenden Klicks zu werbungtreibenden Marken verdoppelt, während die klickbasierten Conversions um 51 Prozent und das globale Klickvolumen um 170 Prozent gestiegen sind.8 Und es empfiehlt sich, integriert den gesamten Funnel zu bespielen: Marken, die Pinterest-Nutzer*innen auf der gesamten Customer Journey von Awareness bis Conversion begleiten, sind nachweislich besonders erfolgreich: Kampagnen mit einem Full-Funnel-Setup erzielten durchschnittlich einen um 36 Prozent höheren ROAS als Kampagnen mit nur einem Ziel.9

Maximale Aufmerksamkeit mit Premiere Spotlight
Wer in der wettbewerbsintensiven Weihnachtszeit auffallen möchte, hat auf Pinterest eine einzigartige Möglichkeit, seine Marke ins Rampenlicht zu rücken: Mit Premiere Spotlight können Werbungtreibende sich einen ganzen Tag lang Premium-Platzierungen für Videos im Home- oder Suchfeed sichern, um auf relevante Produkte aufmerksam zu machen. Als besonders effektiv hat sich dabei das Premiere Spotlight Takeover erwiesen, bei dem am selben Tag sowohl Home- als auch Suchfeed belegt werden. Marken, die diese Werbelösung genutzt haben, verzeichneten eine 3,6-mal höhere Handlungsabsicht als Marken, die nur eine Platzierung im Suchfeed geschaltet haben.10

Eine Plattform wie gemacht zum Shoppen
Neben dem grundlegenden Hochladen des eigenen Produktkatalogs stehen Marken und Händlern zahlreiche Shopping-Lösungen zur Verfügung, um eigene Produkte zu pushen, darunter Shopping-Anzeigen, Video-Shopping-Anzeigen, Collections Ads, Mobile Deep-Links und Direkt-Links. Marken, die Shopping-Anzeigen hinzugefügt haben, konnten einen 15 Prozent höheren ROAS und 2,6-mal höhere Conversion-Raten erzielen.11 Besonders spannend: Seit neuestem gibt es auch die Möglichkeit, zeitlich limitierte Promo- und Rabatt-Aktionen in Anzeigenkampagnen zu integrieren – entweder nativ über den Pinterest Ads Manager oder über externe E-Commerce-Partner wie Shopify.


Weniger Aufwand und bessere Ergebnisse mit Pinterest Performance+
Besonders schnell und benutzerfreundlich ist die Erstellung von Anzeigen und Kampagnen mit der Pinterest Performance+ Suite – ideal in der hektischen Weihnachtszeit. Mit den leistungsstarken KI- und Automatisierungslösungen können Werbungtreibende ihre Kampagnen doppelt so schnell launchen und gleichzeitig maximale Performance erzielen. So verzeichneten Marken mit Pinterest Performance+ Katalogverkäufe-Kampagnen einen bis zu 20 Prozent niedrigeren CPA.12 Zahlreiche Marken konnten zusätzlich den ROAS erheblich steigern. Neben automatisierten Geboten, Kampagnen-Setups und Targeting bietet Pinterest Performance+ auch die Möglichkeit, automatisch Hintergründe für Produktbilder zu erstellen und Creatives zu optimieren, um sich so bestmöglich auf der Plattform zu präsentieren.


Die vier Phasen zur erfolgreichen Weihnachtsperformance
Damit Marken und Händler das volle Potenzial der Weihnachtssaison ausschöpfen können, zahlt sich eine gezielte Planung besonders aus. Ein strukturierter Zeitplan und der passende Kampagnenfokus helfen dabei, alle wichtigen Phasen optimal zu nutzen:

Phase 1: Grundlagen schaffen (April bis Juni)
Weihnachtsshopping auf Pinterest beginnt früh und ist gut geplant: 43 Prozent der deutschen monatlichen Pinterest-Nutzer*innen planen ihre Weihnachtsgeschenke bereits im Oktober oder noch früher.13 Deshalb sollten Marken rechtzeitig mit den Vorbereitungen starten und ihren Produktkatalog und Feed sowie das Conversion-Setup optimieren. In dieser Zeit sollte der Kampagnen-Fokus auf Awareness liegen.

Phase 2: Testen und Experimentieren (Juli bis September)
In der zweiten Vorbereitungsphase für die Weihnachtssaison empfiehlt es sich, Testpläne zu erstellen und Experimente wie Creative-Tests und A/B-Tests in Abstimmung mit dem Pinterest-Team durchzuführen, um markenspezifische Erkenntnisse zu gewinnen. In dieser Planungsphase bieten sich vor allem Awareness- und Markenpräferenz-Kampagnen an, damit Marken und Produkte im conversionstarken Q4 Top of Mind sind. Wer sicherstellen möchte, dass die Creatives perfekt auf Zielgruppe und Plattform zugeschnitten sind, kann mit dem Pinterest Brand Studio zusammenarbeiten.

Phase 3: In der Weihnachtszeit performen (Oktober bis Dezember)
Im vierten Quartal zahlt sich die Arbeit aus den ersten zwei Phasen aus: Auf Grundlage der gewonnenen Insights können Marken jetzt ihre geplanten Full-Funnel-Kampagnen launchen und dabei gezielt auf Conversions setzen, um das Umsatzpotenzial voll auszuschöpfen.

Phase 4: In Q5 nochmal alles geben (Ende Dezember bis Januar)
Die Weihnachtssaison auf Pinterest endet nicht am 26. Dezember, sondern Mitte Januar. Q5 ist ein nicht zu vernachlässigender Marketing-Moment, in dem Pinterest-Nutzer*innen bereits das neue Jahr planen und besonders offen für frische Ideen sind. Genau jetzt lohnt es sich als Marke, die eigenen Creatives anzupassen und den Fokus auf Awareness, sowie Markenpräferenz-Kampagnen zu legen, um weiterhin im Relevant Set der Nutzer*innen zu bleiben.

BRAND BOOST ZUR VORWEIHNACHTSZEIT: DAS BEISPIEL YSL

YSL Beauty inspiriert Weihnachtsshopper*innen: Zum Launch des neuen Damendufts Libre Flowers & Flames, schaltete die Luxusmarke YSL Beauty eine innovative Multi-Channel-Kampagne auf Pinterest, um Beauty-begeisterte Weihnachtsshopper*innen auf das neue Produkt aufmerksam zu machen und zum Geschenkkauf zu inspirieren.

Maximale Awareness in der Vorweihnachtszeit
Neben einem Mix aus abwechslungsreichen Anzeigenformaten im Upper- und Mid-Funnel setzte die Marke auch auf die reichweitenstarke Platzierung Premiere Spotlight und ein aufmerksamkeitsstarkes Co-Branding Badge. Das Pinterest-Team unterstützte YSL Beauty bei der Erstellung der Creatives.

Interaktion und Engagement als Erfolgsrezept
Die Beauty-Brand konnte eine Steigerung der Werbeerinnerung um 3,8 Prozentpunkte sowie der Handlungsabsicht um 1,7 Prozentpunkte verzeichnen.14 Ausschlaggebend für den Erfolg war unter anderem der Einsatz von interaktiven Quiz-Anzeigen, die zu einer Steigerung der gestützten Markenbekanntheit um 20,8 Prozentpunkte führte.14

Pinterest hat sich als ideale Plattform herausgestellt, um Luxusshopper*innen zu erreichen und zu Weihnachtsgeschenken zu inspirieren. Die Kampagne hat unsere Erwartungen übertroffen, indem sie sowohl männliche als auch weibliche Audiences ansprechen und signifikante Steigerungen bei allen Brand-Metriken für beide Gruppen erreichen konnten. Wir sind sehr beeindruckt von den Ergebnissen.

Jehona Redzepi, Senior Media Manager L’Oréal Germany, Austria, Switzerland

Noch mehr Erfolgsstorys von Marken aus unterschiedlichen Branchen gibt es auf der Business-Website von Pinterest.

Quellen:
1 Global Web Index, DE, 2025 Holidays, Studie im Auftrag von Pinterest, März 2025
2 Global Web Index, DE, 2025 Holidays, Studie im Auftrag von Pinterest, monatliche Pinterest-Nutzer*innen im Vergleich zu Menschen, die Pinterest nicht nutzen, März 2025
3 Global Web Index, DE, 2025 Holidays, Studie im Auftrag von Pinterest, monatliche Pinterest-Nutzer*innen der Gen Z im Vergleich zu Mitgliedern der Gen Z, die Pinterest nicht nutzen, März 2025
4 Talk Shoppe, US, Core Shopping Studie im Auftrag von Pinterest, Juli 2024
5 Nielsen, DE, 18+ Jahre alt, via Smartphone/Tablet, November 2024
6 Global Web Index, DE, 2025 Holidays, Studie im Auftrag von Pinterest, März 2025
7 Pinterest, interne Pinnwanddaten, DE, Q4 2024
8 Pinterest, interne Daten, Global, Q2 2024 vs Q2 2023
9 Pinterest, interne Analyse, DE, Okt–Dez 2024 verglichen mit Okt–Dez 2023
10 Pinterest, interne Daten, global (außer JP und AU), Q2 2024. N = 45 (16 Bundles, 12 HF, 17 SLP), verglichen mit 107 Normstudien im gleichen Zeitraum. Normen repräsentieren den durchschnittlichen Anstieg. Hierzu werden Spotlight-Ergebnisse mit einem Benchmark aus 107 Kampagnen verglichen, die Spotlight im gleichen Zeitraum nicht genutzt haben.
12 Interne Pinterest-Daten, USA, UK, CA, AU, DE, FR, IT, ES, MX, BR, NL, Werbetreibende, die Shopping-Anzeigen nutzen, im Vergleich zu Werbetreibenden, die keine nutzen, Dezember 2023
12 Pinterest, interne Analyse, Beta-Studie zu CPA-Veränderungen bei 200 globalen Werbetreibenden, die Pinterest Performance+ Kampagnen nutzen. Juni bis September 2024. Die Ergebnisse sind nicht garantiert.
13 Global Web Index, DE, 2025 Holidays, Studie im Auftrag von Pinterest, monatliche Pinterest Nutzer*innen, März 2025
14 Pinterest, Brand Lift Studie für YSL Beauty, DE, Nov – Dez 2024



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Nachhaltigkeitskommunikation: Droht mit dem Aus der Green Claims-Richtlinie eine Greenwashing-Welle?


Wenn Unternehmen ohne Grundlage das Blaue vom Himmel und das Grüne in ihren Produkten versprechen, dann ist das Greenwashing. Auch ohne Green Claims-Richtlinie.

Die Green Claims-Richtlinie war das wohl ambitionierteste Anti-Greenwashing-Projekt der EU. Gut möglich, dass es begraben wird. Und nun?

So etwas hat er noch nie erlebt. Und Sandro Gozi hat schon viel erlebt während seiner jahrzehntelangen Laufbahn als EU-Politiker. Wenige Stunden vor der dritten und vermutlich letzten Trilog-Verhandlung zur Green Claims-Richtlinie wurde dieses Treffen überraschend abgesagt. Die Kommission kündigte an, die Richtlinie einzukassieren, wenn kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nicht von ihr ausgenommen würden. „Dabei hat Kommission während des Gesetzgebungsverfahrens kein Vetorecht“, betont Gozi, sie sei verpflichtet, unparteiisch und unabhängig zu bleiben.

Umso größer war die Überraschung über diese plötzliche Kehrtwende bei denen, die nicht ganz so nah dran sind am politischen Geschehen in Brüssel. So wie bei Katrin Schmuck, Head of Corporate Sustainability bei Olymp. „Als Teil des Green Deals, den die Kommission bis zuletzt vehement vertreten hatte, galt die Richtlinie schließlich als ein Schlüsselelement für mehr Verbraucherschutz und klare Nachhaltigkeitsregeln.“ Olymp habe sich schon seit geraumer Zeit mit den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation auseinandergesetzt und setze diese allmählich um.

Noch ist offen, ob und wie es mit dieser Richtlinie weitergeht, die als ambitioniertes Projekt der EU zur Bekämpfung von Greenwashing gilt. Die Bandbreite der Reaktionen darüber reicht von Erleichterung über den möglichen Wegfall „überbordernden Regulierungswahnsinns“ bis zur Sorge darüber, dass nun ein vermeintlicher Freifahrschein zu einem unkontrollierten Greenwashing-Boom führen könnte.

Die Wahrheit liegt vermutlich in der Mitte. „Wer aber glaubt, dass mit dem möglichen Wegfall der Richtlinie Greenwashing erlaubt sei, liegt falsch“, wie Reiner Münker betont. Münker ist Chef der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und einer von denen, die ganz genau hinschauen, wenn Unternehmen das Blaue vom Himmel oder das Grüne in ihren Produkten versprechen. Zum Beispiel „klimaneutrale“ Produkte. Eine Klage der Wettbewerbszentrale führte zum bekannten Katjes-Urteil, mit dem der BGH dem Süßwarenhersteller untersagte, seine Produkte in der Werbung als „klimaneutral“ zu bezeichnen.

Fairer Wettbewerb statt Verbote

„Wir sind nicht die Umwelthilfe“, sagt Münker, dem es um Transparenz und fairen Wettbewerb geht. Nicht um Verbote. Mit der Green Claims-Richtlinie wurde er deswegen nie richtig warm. „Wir haben schon 2023 eine kritische Stellungnahme zu der geplanten Richtlinie an die EU-Kommission übermittelt“, so Münker. Die Ziele seien richtig, doch es habe sich von Beginn an die Frage nach der Erforderlichkeit dieser Regelungen gestellt. „Wir sind vor allem kritisch, was den Paradigmenwechsel angeht zu einem Verbot von Umweltaussagen, die nicht vorab zertifiziert sind.“ Dabei könnten schon die bestehenden Regeln vor Greenwashing schützen, betont Münker. Etwa die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie), die schon heute irreführende und intransparente Umweltaussagen untersagt.

Und auch aus Europa kommen mit der Empowering Consumers-Richtlinie, kurz: EmpCo, neue Vorschriften zum Werben mit Umweltaussagen. Unabhängig von der Zukunft der Green Claims. Denn die EmpCo ist beschlossene Sache, muss bis September 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. Sie wird besagte UGP-Richtlinie verschärfen sowie die bestehende Verbraucherrechte-Richtlinie.

Dass über dieser Verordnung dennoch so viel weniger gesprochen wird, könnte einen ganz profanen Grund haben. „Meine persönliche Hypothese ist, dass die größere öffentliche Wahrnehmung der Green Claims-Richtlinie vor allem mit dem prägnanteren Namen zu tun hat“, sagt Meike Gebhard, promovierte Umweltökonomin und Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltigen Konsum. Seit 2008 ist sie zudem Geschäftsführerin bei Utopia, einer der führenden Nachhaltigkeits-Plattformen hierzulande. „Bei der Green Claims-Directive ist der Name Programm“, so Gebhard. „Die EmpCo, zu deutsch: ‚Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen’, hat einen deutlich sperrigeren Namen, der stärker den Aspekt des Verbraucherschutzes in den Fokus rückt und nicht die Claims selbst.“

EmpCo unterbindet Greenwashing

Beide Richtlinien eine das Ziel, Verbrauchern nachhaltige Kaufentscheidungen zu erleichtern und Greenwashing zu unterbinden. „Aber sie setzen an unterschiedlichen Stellen an. Die EmpCo will Verbraucher vor irreführender Werbung mit Umweltversprechen schützen und untersagt deshalb alle allgemeinen, unspezifischen Umweltversprechen und selbstkreierte Nachhaltigkeits-Label. Sie will erreichen, dass diese Claims konkreter und substanzieller werden“, erklärt Gebhard.

Was steht wo?

Green Claims-Richtlinie
Kern: Vorab-Prüfung jedes Claims durch akkreditierte Zertifizierer

Weiterer Zeitplan: unklar

EmpCo-Richtlinie

Kern: Verbot allgemeiner, unspezifischer Umweltversprechen und selbstkreierter Nachhaltigkeitslabels

Weiterer Zeitplan: Die Richtlinie ist am 26. März 2024 in Kraft getreten. Die Umsetzung in den Mitgliedstaaten muss bis zum 27. März 2026 erfolgen und wird ab dem 27. September 2026 Anwendung finden.

Die Green Claims Directive lege den Fokus auf auf deren Belegbarkeit und verlangt, dass alle Umweltversprechen auf Basis anerkannter wissenschaftlicher Standards belegt und unabhängig überprüft werden. „Insofern kann die EmpCo nicht leisten, was die Green Claims-Directive verspricht. Aber sie kann sie ganz wesentlich dazu beitragen, dass Greenwashing unterbunden wird“, sagt Gebhard.

Katrin Schmuck steht dem Brüsseler Hickhack um die Green Claims recht gelassen gegenüber. „Wir bei Olymp sind schon immer und auch nach wie vor der Überzeugung, dass die Unternehmenskommunikation ehrlichen, fairen und moralisch einwandfreien Grundsätzen folgen muss. Daher halten wir es auch für richtig, dass Unternehmen dazu verpflichtet werden, Umweltaussagen nur dann zu tätigen, wenn diese wahrheitsgemäß und belegbar sind. Die Debatten über eine Abschwächung oder gar Abschaffung der Direktive senden aber kein positives Signal an jene Unternehmen, die heute schon alles dafür tun, ihrer unternehmerischen Verantwortung bestmöglich gerecht zu werden.“

Da der Verwaltungsaufwand für Zertifizierungen und Mitgliedschaften als Basis für valide Nachhaltigkeitsaussagen teilweise sehr hoch sei, begrüßt sie faire Bedingungen für alle. „Aber wir setzen darauf, dass sich die Kunden, ähnlich wie bei den Lebensmitteln, stärker über Produktionsbedingungen informieren und ihre Kaufentscheidung entsprechend tätigen werden.“

Dieser Text erschien zuerst beim HORIZONT-Schwestertitel www.textilwirtschaft.de.



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Künstliche Intelligenz: Google-Manager: "Eine Maschine wird Ihnen nie eine Vision geben"


Joshua Spanier, Vice President Global Marketing bei Google

Die KI-Welle rollt – auch im Marketing. Wo Joshua Spanier, Vice President für Marketing bei Google, dabei die Chancen und Schwierigkeiten im Marketing aktuell sieht.



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