Studie von Batten & Company: Der LEH verändert sich – und das Kaufverhalten auch

Als allgemeine Beobachtung lässt sich festhalten, dass situativ bedingtes und spontanes Einkaufen zunimmt und klassische Ein­kaufsroutinen – wie etwa den wöchentlichen Großeinkauf – verdrängt. Inzwischen plant weniger als die Hälfte der Deutschen noch einen großen Wocheneinkauf zur Bevorratung, da vor allem jüngere Generationen wie Gen Z und Gen Y stattdessen „Top-up“ (ergänzende Einkäufe), „One Need“ (gezielte Besorgungen für einen kon­kreten Zweck) und spontane Supermarktbesuche bevorzugen. Im Schnitt wird also öfter und dafür weniger auf einmal eingekauft, was auch an der zunehmenden Omnipräsenz und Verfügbarkeit des LEH liegt.

Welche Generation wo einkauft

Auch bei der Präferenz der verschiedenen Händler lassen sich deutliche Generationen-Unterschiede erkennen. So ist Rewe mit 24 Prozent der klare Favorit bei der Gen Z – trotz vergleichsweise höherer Preise als bei den Discountern. Jasmin Cornelsen, Associate Partenerin bei Batten & Company, sagt dazu: „Die Kombination aus Einfachheit & Convenience, Verfügbarkeit & Struktur, Digitalisierung und einem attraktiven Markenangebot trifft den Nerv dieser Generation. Gerade weil die jüngeren Generationen kleinere Warenkörbe haben, relativiert sich für vie­le die Preiswahrnehmung des Gesamtwarenkorbs. Rewe schafft es, den Supermarkt als Ort des tägli­chen Mikrokomforts zu inszenieren.“

Demgegenüber tut sich Edeka bei jüngeren Ziel­gruppen schwerer. Der Fokus auf Regionalität und ein hochwertiges Sorti­ment ziehen vor allem die Gen Y/Millennials und die Baby Boomer (19 beziehungsweise 20 Prozent) an, während die Gen Z bei dem Händler Innovationskraft, erwei­terte Services und digitale Angebote vermisst.

Lidl wiederum punktet insbesondere bei der Gen Y mit seiner App, seinem Onlineauftritt und der zunehmenden Integration moderner Self-Checkout-Elemente. Die Kombination aus Preisbewusstsein mit Zeit­ersparnis kommt bei 19 Prozent der Befragten aus dieser Generation am besten an.

Aldi hingegen ist zwar bei den Gen Z ähnlich beliebt wie Lidl (15 beziehungsweise 16 Prozent), kann sich jedoch bei den jüngeren Zielgruppen nicht zur Haupteinkaufsstätte aufschwingen. „Zwar werden veraltete Check-out Prozesse nach und nach um moderne Self-Checkouts erweitert, dennoch werfen die schwachen Apps mit kaum attraktiven Funktionen Aldi (Nord und Süd) massiv zurück“, so Cornelsen. Dafür kürt allerdings die Gen X Aldi zu ihrer favorisierten Einkaufsstätte.

Händler-Apps auf dem Vormarsch

Auch digitale Touchpoints werden immer wichtiger und die App verdrängt laut Batten & Company zunehmend den Handzettel. Die Feststellung basiert auf dem Ergebnis, dass die Händler-App als einziger Kanal generationsübergreifend an Relevanz gewinnt, auch wenn sich die Nutzungsraten zwi­schen den Generationen noch unterscheiden. Bei der Gen Z ist die LEH-App mit ei­ner Nutzung von 76 Prozent fest etabliert und auch bei der Gen Y mit mehr als 70 Prozent stark vertreten. Gen X und die Baby Boomer liegen mit etwas über 60 Prozent zwar noch zurück, aber nicht gravierend.

Für die meisten Nutzerinnen und Nutzer ist die Supermarkt-App vor allem als Sparinstrument relevant. So zählen Funktionen wie das Einlösen von Rabattaktionen und Coupons (72 Prozent) sowie das Sammeln von Treue­punkten (57 Prozent) zu den mit Abstand meistgenutz­ten Features. Andere Angebote wie Einkaufslisten (31 Prozent) oder eine Be­zahlfunktion per App (20 Prozent) sind hingegen keine Conversion-Treiber.

Als Gewinner unter den Einkaufs-Apps tun sich Lidl und Rewe hervor, die beide sowohl hohe Nutzung als auch funktio­nalen Mehrwert aufweisen. Besonders Lidl wird als App wahr­genommen, mit der man am meisten Geld spart – gefolgt von Rewe, Netto, Kaufland und Penny. Zur Aldi-App sagen dagegen fast 50 Prozent der Kundinnen und Kunden, dass sie sie nie nut­zen, trotz der hohen stationären Reichweite des Händlers.