Social Media ohne Vertrauen und Rückendeckung aus der Führungsebene? Möglich, aber kaum erfolgreich, und dennoch fristet Social Media in zu vielen Unternehmen immer noch ein Schattendasein. Abgestempelt von der Unternehmensleitung als etwas, wo man in bunten Videos „tanzen“ muss. 

Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast, warum Social Media Chefsache sein ist und die Führungsebene endlich dem Social Media Team Respekt und Vertrauen entgegenbringen muss. Social Media ist keine Nebensache mehr, sondern für viele Zielgruppen der erste Berührungspunkt mit einer Marke und wichtigstes Kommunikationsmedium. Chancen, die nicht ungenutzt bleiben sollten.

Außerdem mit dabei: skurriles Social Media Storytelling aus der Welt der Sammelkarten, Food Content aus The Länd und warum ihr lieber nicht unbezahlt als Social Media Manager*in arbeiten solltet.

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Mehr zum Thema:

Feed und Fudder Podcast 70 – Social Skill: Im Schatten stehen können

Feed und Fudder Podcast 23 – Nur schnell Account übernehmen?

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 71 – Social Media ist Chefsache

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 71 – Social Media ist Chefsache

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, der Nici.

Alexander

Herzlich willkommen.

Nicola

Schön, dass du da bist, Alex. Siehst du, ich habe diesmal deinen Namen genannt und dann mich. Du hast eine These in den Raum gestellt und gesagt: Social Media ist Chefsache oder Chefinnen-Sache.

Alexander

Muss Chefsache sein, Chefinnen-Sache.

Nicola

Muss. Ist nicht nur einfach eine These, sondern zwingend.

Alexander

Genau. Das war’s schon.

Nicola

Warum?

Alexander

Damit ist die Folge zu Ende.

Nicola

So, da kommen wir gleich zu Wins und Fails.

Alexander

Genau.

Nicola

Ja, warum siehst du das so?

Alexander

Ich würde sagen, wir machen mal einen diplomatischen Anfang. Social Media muss von Expert*innen umgesetzt werden, muss aber auch einen Stellenwert haben, dass es auf der Unternehmensleitung Beachtung und Respekt findet. Es braucht die Erkenntnis, warum man es macht, und darf nicht irgendwo am Katzentisch landen.

Nicola

Katzentisch – Stichwort. Wir hatten ja eine Folge zu Social Skills und im Schatten stehen. Da hören wir auch von Kolleginnen und Kollegen, dass Social Media oft so nebenher läuft. „So wichtig ist es doch nicht.“ Dann werden Budgets gestrichen. Daher kommt der Gedanke. Ich sage mal ketzerisch: Chefinnen und Chefs haben gar keinen Plan von Social. Also sollte Social Media Expertensache sein.

Alexander

Da sind wir eigentlich einer Meinung. Mir geht es darum, dass in vielen Unternehmen der Wert von Social Media noch zu wenig ausgeprägt ist. Das muss auf der Unternehmensebene klar werden. Social Media muss respektiert werden, mit Ressourcen ausgestattet sein. Oft sehe ich, dass es intern an irgendwen delegiert wird – Assistenz, PR, Vertrieb – aber nicht ernst genommen wird.

Nicola

Okay, also du sagst: Social Media muss auf C-Level verstanden und priorisiert werden.

Alexander

Genau.

Nicola

Operativ gesehen sind wir uns einig: Es sollte professionell bleiben. Denn wenn man sagt „der Chef macht jetzt Social Media“, stellen sich vielen die Nackenhaare auf.

Alexander

Mir auch. Respekt zeigen heißt, dem Team zu vertrauen. Unsere Wins im Podcast kommen oft von Accounts, wo Social-Media-Verantwortliche freie Hand haben. Die Fails entstehen meist durch lange Freigabeschleifen oder zu viele Abteilungen, die mitreden.

Nicola

Genau. Operativ ist Kompetenz wichtig, Fach-Know-how, nicht nur Delegation. Social Media ist ein Handwerk, kein C-Level-Handwerk.

Aber ohne Unterstützung von der Führungsebene wird es schwer. Budget, Ressourcen, Zugang zu Fachbereichen – das ist entscheidend. Im Profifußball sehe ich oft, dass Social-Media-Abteilungen weniger dürfen als die Spieler selbst. Accounts wirken dann langweilig, weil Zugänge fehlen.

Alexander

Genau. Virale Posts entstehen nur, wenn man experimentieren darf. Das geht nur mit Vertrauen im Rücken. Die Unternehmensleitung muss akzeptieren, dass Social Media wichtig ist. Sie müssen keine Profis sein, aber anerkennen, dass es nicht nur etwas für Jugendliche ist oder dass man „tanzen“ muss.

Nicola

Ja, genau. Alle müssen tanzen auf Social. Ich habe noch nie ein Video gemacht, wo ich tanze. Musstest du schon mal?

Alexander

Zum Glück nicht.

Nicola

Nein, zum Glück nicht. Du hast gerade angesprochen: schnelle Abstimmungswege. Bei Themen, die außer der Reihe sind, braucht es strategische Abstimmung und schnelle Wege. Gute Kommunikation ist wichtig. Chefsache heißt vielleicht auch: offene, transparente Workflows. Die Frage ist: Erreiche ich überhaupt die Führungsebene? Mit wem reden die Social-Verantwortlichen? Haben sie ihren freien Bereich? Können sie Rücksprache halten, wenn es kritisch wird? Manchmal geht das gar nicht – da ist die Tür nicht offen.

Alexander

Oft ist eine Tür nur offen für die klassischen Unternehmensbereiche wie Buchhaltung oder Vertrieb. Aber die Social-Media-Verantwortlichen sind nicht existent, sitzen bei der Weihnachtsfeier ganz hinten am Einzeltisch.

Nicola

Ja, oder Social ist irgendwo angesiedelt als Unterpunkt neben Newsletter.

Alexander

Nicht nur intern am Katzentisch – auch wenn man externe Leute beauftragt, muss die Geschäftsleitung wissen, dass es diese Zusammenarbeit gibt. Sie muss sie unterstützen, darf nicht ständig reinreden. Die Ansprechpartner im Unternehmen brauchen Rückendeckung, sonst können sie nicht entscheiden. Sonst hast du einen Kontakt, aber keine Freigabe. Du bereitest zehn Postings vor und weißt nie, ob sie freigegeben sind.

Nicola

Ja, und andersrum: Wenn du am Ende der Nahrungskette hängst, Ideen einbringst und nichts passiert, ist es frustrierend. Manchmal weiß man nicht, ob es an der Ansprechpartnerin liegt oder ob es in der Führungsebene nicht ankommt. Es fühlt sich wie vergebene Liebesmüh an.

Alexander

Das ist super furchtbar.

Nicola

Mega frustrierend für alle Beteiligten. Am Ende heißt es, die Zusammenarbeit war nicht ergiebig. Gott sei Dank habe ich es nicht oft erlebt, aber es passiert.

Noch ein wichtiger Punkt: Agilität und Schnelligkeit. Community Management ist schnelllebig. Algorithmen ändern sich, Trends entstehen. Auf C-Level wird das oft nicht verstanden, wenn man nicht privat Social interessiert ist. Dass ein Algorithmus sich geändert hat oder die Stimmung kippt, ist schwer zu vermitteln.

Alexander

Genau. Bei Agilität braucht es Vertrauen von oben. Das Social-Team muss frei arbeiten dürfen, schnell reagieren können. Leute sind gestresst, regen sich auf. Oft liegt der Fehler auf Anwenderseite. Wenn wütende Kommentare die Spalten fluten und du nicht reagieren darfst, steckt es andere an – und schon ist ein Shitstorm. Schnelligkeit ist entscheidend.

Wir hatten den Astronomer-Fall, die Coldplay-Sache. Viele Fake-Accounts tauchten auf, manche lustig, manche gefährlich. Das Unternehmen reagierte schnell: „Wir sind der einzige Account.“ Andere Kommunikation war nicht perfekt, aber diese Schnelligkeit war wichtig. Man muss präsent sein, um im Fall der Fälle sagen zu können: Wir sind das Original.

Nicola

Ich bin voll bei dir. Schnelligkeit wird operativ gesehen. Die Frage ist: Wann melde ich es an eine andere Ebene? Aus meiner Erfahrung sind Führungskräfte dankbar, wenn sie ab und zu Informationen bekommen. Nicht, um zu entscheiden – sie haben genug Entscheidungen – sondern einfach als Wasserstand. Eine kurze E-Mail oder Notiz: „Das Thema ploppt gerade auf, über die Brand wird gesprochen.“

Das kostet keine Energie, hält dich im Hinterkopf. Oft wird die Information intern weitergetragen. Mein Tipp: Scheut euch nicht, ab und zu einen Wasserstand zu schicken – auch bei kritischen Themen. Social ist ein Frühwarnsystem für Risiken. In der Coldplay-Geschichte war es wichtig, gleich hochzuskalieren. Je schneller Social-Kollegen es mitbekommen und weitergeben, desto schneller kann reagiert werden.

Alexander

Das finde ich ist ein guter Punkt, einfach zusammensetzen auch. Also, dass man sich einmal im Monat oder zweimal im Monat zusammensetzt und nicht nur die reinen Zahlen anschaut – wie viele Views gab es – sondern auch die Stimmung wiedergibt. Auf Social Media wird unser Unternehmen, unsere Marke, unser Produkt so und so wahrgenommen. Das ist ein guter Tipp.

Nicola

Ich mache das gar nicht so monatlich, sondern manchmal unregelmäßig per E-Mail, über Teams oder interne Chats. Ganz kurz, ein bis zwei Sätze, um die Stimmung zu zeigen. Wenn es etwas Akutes ist, auch Positives – zum Beispiel: „Wir sind bei den TikTok-Charts in den Top 3.“ Solche Infos darf man schnell durchstecken, da muss man nicht bis Monatsende warten.

Alexander

Auf jeden Fall auch immer die Erfolge zeigen. Das ist ganz wichtig.

Nicola

Zusammenfassend: Social Media muss idealerweise vom C-Level verstanden werden, sollte Priorität haben. Professionell und unabhängig sollte es aber von Expertinnen, Social Teams, Freelancern oder Agenturen umgesetzt werden.

Alexander

Genau. Die heutige Folge ist für mich ein Appell an die Unternehmensleitung: Respektiert euer Social-Media-Team, gebt Vertrauen, Freiraum und lasst sie spontan arbeiten – dann habt ihr Erfolg. Wie man als Social-Media-Manager mit der Leitung arbeitet und kommuniziert, dass Social wichtig ist, wäre ein Thema für eine eigene Folge. Wenn ihr Lust habt, schreibt uns.

Nicola

Und da kommen wir direkt zu den Wins und Fails. Wir haben ja immer auch noch das Food im Thema. Ich habe übrigens noch kein Mittagessen gegessen – deswegen kommen wir jetzt bitte zum Ende. Aber ich habe zwei schöne Accounts, die sich sehr um Food drehen. Generell: Instagram hat richtig gute Food-Accounts. Einer ist ein Schweizer Koch, Noah Bachofen. Ich spreche den Namen wahrscheinlich falsch aus.

Wir haben auch Zuhörer aus der Schweiz – liebe Grüße Richtung Schweiz, danke fürs Zuhören. Noah Bachofen ist Koch und wohl auch mit einer Sendung „Signature Dishes“ bei Join in der Schweiz zu sehen. Er hat 183.000 Follower, spricht Schweizerdeutsch und macht coole, unterhaltsame Videos über Schweizer Gerichte oder moderne Gerichte mit Schweizer Anklang.

Ein wahnsinnig toller Account – modern, authentisch, gut geschnitten. Er hat auch Abrufzahlen: Zum Beispiel das Video „Wie mache ich das perfekte Käsefondue?“ – 6,8 Millionen Abrufe. Das Schweizer Käsefondue.

Alexander

Ich wollte gerade sagen, ich will jetzt ein Fondue.

Nicola

Es ist schlimm, diesen Account anzuschauen, weil man Hunger bekommt. Er zeigt es locker, im Winter im Schnee mit Freunden. Mega schöne Bilder, locker und unterhaltsam. Ich liebe den Account – Food, Social Media, alles drin.

Alexander

Ich hätte auch was – das ist schon ein Fail, ziemlich cheesy.

Nicola
Genau. Recommend.

Alexander

Zum Thema cheesy: Mir wurde auf LinkedIn ein Beitrag in die Timeline gespielt. Wir hatten ja mal die Folge zum 5AM Club. Ich bin sicher, diese Person ist auch im 5AM Club. In diesem Stil wurden Tipps gegeben, wie man in den Social-Media-Beruf einsteigt. Ein Punkt war richtig: Referenzen sind wichtig. Aber der Satz am Anfang: „Referenzen sind alles, Bezahlung ist zweitrangig.“ Da muss ich sagen: Macht das nicht.

Wenn ihr bessere Tipps braucht, schaut auf unserem Blog in die „Becoming“-Reihe. Da gibt es Interviews, Beiträge, Zahlen, Daten, Statistiken. Wir haben auch Podcast-Folgen dazu. Informiert euch über den Beruf – aber arbeitet nicht unbezahlt. Unbezahlte Arbeit nur für Charity, niemals für Kunden. Sonst kommt ihr nicht mehr raus, wenn es sich rumspricht. Ihr schadet der ganzen Branche. Niemals umsonst arbeiten – das ist kein guter Karriere-Tipp.

Nicola

Sallys Welt – das wäre mein nächster Food-Social-Media-Tipp. Jeder kennt Sally, oder? Sallys Welt. Aus Waghäusel, auch Baden-Württemberg. Sie hat Werbung auf ihrem Insta-Account gemacht – höchstwahrscheinlich unbezahlt.

Ne, glaube ich nicht. Aber sie würde es bestimmt unbezahlt machen, denn sie hat Werbung für ihr Heimatland gemacht. Sympathisch, schön zur Weihnachtszeit. Sie hat im Dialekt geschrieben: „Heute backe ich mit Ceyland Ausstecher aus richtig feinen Schwarzwaldkirschplätzle. Das ist kein Teig, das ist ein Kunstwerkel.“ Ein schönes Video – sie ist unterwegs in Paris, verteilt Sticker: „Nett hier, aber waren Sie schon in Baden-Württemberg?“ und macht Werbung für Seland-Ausstecher. Das war bestimmt unbezahlt.

Alexander

Ja, wir haben auch eine Folge zu The Länd. Und wir haben auch eine Folge zu The AI Länd.

Nicola

Absolut. Also auf jeden Fall im „The Länd Fanshop“, wie sie schreibt mit Ä, gibt es die Sachen zum Nachbacken. Das ist eigentlich eine Anzeige, aber sehr sympathisch.

Alexander

Da muss ich nach der Aufnahme gleich vorbeischauen.

Nicola

Ja, kannst mal gucken. Sally hat dafür nichts genommen, weil ihr Herz für Seland schlägt. In Waghäusel hat sie ja ihr „Sally Village“ oder wie sie es nennt. Das wäre mein Food Win für diese Woche.

Alexander

Und ich hätte auch jemanden mitgebracht. Mein absoluter Win der Woche, weil ich liebe es, wenn jemand ein total skurriles Thema hat und damit Erfolg hat. Er hatte im letzten Post 11 Millionen Views. Auf X ist er aktiv – der Kabuto-King. Kabuto ist ein Pokémon, eine eigentlich wertlose Karte im Sammelkartenspiel. Er hat es sich zum Ziel gemacht, alle Kabuto-Karten weltweit aufzukaufen oder zu ertauschen, in der Hoffnung, dass die Karte im Wert steigt. Auf einem Handelsportal ist sie schon von 5 auf 6 Dollar gestiegen.

Das Lustige ist das Storytelling. Er macht es nicht nur für sich, sondern um die Community zu unterhalten. Er nimmt die Leute mit auf seine Reise. Fans fiebern mit, ob die Karte irgendwann wertvoll wird. Ein cooles Beispiel für Storytelling und Community-Building.

Nicola

Er hat eine Mission, bleibt dran, und sie ist so skurril, dass es unterhaltsam wird.

Alexander

Absolut.

Nicola

Da habe ich noch etwas Skurriles zum Abschluss. Es hat mit Social gar nichts zu tun, aber ich teile es trotzdem. Die Künstlerin Tega Brain hat einen „Slop-Avader“ entwickelt – eine Websuche, die Inhalte vor dem 30. November 2022 filtert. Das war der Tag, an dem ChatGPT veröffentlicht wurde. Das Tool zeigt Inhalte von YouTube, Reddit usw. vor dem KI-Zeitalter. Vielleicht klingt es absurd, aber die Grundidee könnte interessant werden, wenn man Jahre zurückschaut.

Alexander

Ich finde das ein super Tool.

Nicola

Es ist so skurril, dass es Nachrichtenwert hat. Für Wissenschaftler könnte es spannend sein, zu vergleichen, wie Inhalte sich verändert haben.

Alexander

Es zeigt auch ein Bedürfnis nach Nicht-KI-Content. Gerade auf LinkedIn besteht gefühlt jeder Post aus KI-Beiträgen oder Beschwerden darüber.

Nicola

Ich bin gespannt, wie sich das im neuen Jahr entwickelt. Das Thema Post- und Pre-AI-Zeitalter wird uns weiter beschäftigen.

Alexander

Da habe ich noch ein Versprechen: Unser Podcast – wir sind beide echt. Wir sind keine KIs. Wir sprechen aus unseren menschlichen Erfahrungen.

Nicola

Absolut. Deswegen reden wir auch mal Dialekt, damit klar ist: Das ist keine KI.

Alexander

Genau.

Nicola

In dem Sinne wünsche ich dir eine tolle Woche. Schau dir den Account von Noah an – da kriegst du Hunger.

Alexander

Das mache ich. Danach suche ich Sachen vor 2022 und habe Lust auf Fondue. Macht’s gut.

Nicola

Und kauft euch Sammelkarten, Pokémon-Sammelkarten. Wir hören uns. Ciao.

Gefühlt steht man als Social Media Manager*in immerzu im Rampenlicht. Content planen und erstellen, Strategien entwerfen und vieles mehr. Als Social Media Manager*in ist man direkt im Zentrum der digitalen Kommunikation eines Unternehmens oder einer Marke. Nur wirklich sichtbar ist man selten.

Social Media Management läuft meist im Hintergrund ab und auf den Kanälen bleibt man hinter den Kulissen. Auch mal im Schatten stehen zu können, ist für Social Media Manager*innen ein unverzichtbarer Skill. Selbst wenn es schwerfällt. Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast wie man mit dieser “besonderen” Anforderung zurechtkommt und wann sich Social Media Manager*innen auch mal auf ihren Kanälen zeigen sollen.

Außerdem auf dem Social Menü: Warum es bei der KI noch hapert, sobald es emotional wird. Virtuelle Vorfreude auf Weihnachten und warum auch Long Form Content durchaus seine Berechtigung hat. Spannende Bilder und Stories kennen keine Zeitbegrenzung.

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Mehr zum Thema:

Feed und Fudder Podcast 23 – Nur schnell Account übernehmen?

Social Media Management ist kein 9-to-5 Job

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 70 – Social Skill: Im Schatten stehen können

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 70 – Social Skill: Im Schatten stehen können

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, der Nici.

Alex

Herzlich Willkommen. Wir kriegen es einfach nie hin mit unserem  Einstieg. Auch Herzlich willkommen von mir. Vielleicht kommt es irgendwann mal zur hundertsten Folge, da müssen wir den Einstieg perfekt haben.

Nicola

Ach, was muss perfekt sein? Letzte Woche oder in der letzten Folge – auch hier nochmal – ich saß in einem Kaffeehaus in Innsbruck. Deswegen auch der Ton, vielleicht hat man es gehört. Es tut mir leid, aber es war echt. Es war wirklich ein Kaffeehaus. Ich hatte übrigens eine Esterhazy-Torte gegessen.

Alex

Du warst halt voll am Food-Content so nah wie möglich dran.

Nicola

Ja, absolut. Und ich liebe Kaffeehäuser. In Deutschland, oder zumindest in meiner Ecke, gibt es das gar nicht. Wenn ich jemals ein Geschäft in der Gastronomie eröffnen müsste, wäre es ein Kaffeehaus.

Alex

Und du hast auch die Skills, um einen Instagram-Account mit coolem Food- und Kaffeehaus-Content zu machen.

Nicola

Absolut. Es gibt ja wenige Orte – vielleicht sind wir mitten im Thema – außer auf Social Media, wo du den ganzen Tag rumhängen kannst. Keiner sagt was, keiner schmeißt dich raus. Du kannst frühstücken, Kaffee trinken, Leute treffen, arbeiten, Zeitung lesen. Du kannst einfach so sein, wie du willst. Solche Orte gibt es nicht oft.

Alex

Und du kannst den ganzen Tag Social Media Management machen in so einem Kaffeehaus. Das ist eine super Überleitung.

Nicola

Genau. Abgesehen davon – was die Hörer*innen nicht wissen: Du hast mir Bilder von Schnee geschickt. Bei euch hat es geschneit und ich bin neidisch. Wir leben ja in Baden-Württemberg. Ich habe Sonnenschein, aber keinen Schnee. Bei dir liegt Schnee – und das ist schön. Es geht Richtung Weihnachten, es wird besinnlicher. Einer der erfolgreichsten Artikel auf unserem Blog ist der Adventskalender-Artikel. Also auch euch interessiert das Thema Weihnachten und Advent.

Alex

Ja, wenn diese Folge erscheint, ist der erste Advent nicht mehr weit. Wir haben einen Artikel auf dem Blog über einen Social-Media-Adventskalender. Das Thema kommt richtig gut bei euch an.

Nicola

Zur Einordnung: Wir reden heute nicht über Adventskalender, sondern über das eigentliche Thema – strategische Kommentare wie dieser Adventskalender-Artikel. Du hast nicht darüber geschrieben, wie man einen Adventskalender macht, sondern gefragt: Macht er wirklich Sinn? Wann braucht man ihn? Wann sollte man besser verzichten?

Alex

Genau. Der Social-Media-Adventskalender ist ein Evergreen im Redaktionsplan. Mir ist noch nie ein Unternehmen begegnet, wo es nicht mindestens einmal im Jahr darum ging: Machen wir einen Adventskalender? Es ist fast Pflicht. Ich wollte anregen, darüber nachzudenken.

Nicola

Das fand ich interessant. Wir haben spekuliert, ob es Sinn macht, einen Artikel darüber zu schreiben – ohne Anleitung. Aber anscheinend interessiert es viele. Das zeigt, dass sich Social-Media-Manager damit beschäftigen. Und da sind wir mitten im Thema: Mit was beschäftigen sich Social-Media-Manager? Wir haben einen Soft Skill herausgefunden – zum Thema Türchen öffnen – was man können sollte. Und ich finde das gar nicht unwichtig: das Thema „im Schatten stehen“. Muss ich als Social-Media-Mensch im Schatten stehen können? Muss das in meinem Lebenslauf einen Platz haben?

Alex

Noch eine Vorbemerkung: Warum wir über Soft Skills sprechen. Gerade jetzt – bevor uns hoffentlich nicht die Karriere setzt. Soft Skills machen im Social Management den Qualitätsunterschied. Sie sind wichtig. Wir hatten schon ein paar Soft Skill-Folgen, und sie gehören einfach dazu. Ich würde sogar sagen: In unserer Branche sind Softskills besonders wichtig, weil man den ganzen Tag mit Communities redet. Wie ist es bei dir? Stehst du eher im Schatten? Im Podcast sind wir vor dem Mikro, aber lange warst du nicht so sichtbar, oder?

Alex

Absolut. Das ist das, was mir am Job am wenigsten gefällt. Ich bin keine Rampensau, aber wenn man Community-Content macht, will ich präsent sein, wie hier im Podcast. Als Host sind wir sichtbar. Aber es fiel mir schwer, wenn ich Kanäle betreut habe. Zum Beispiel für eine Fitnessstudio-Kette: Die Kanäle wuchsen, der Content konvertierte, die Leute wurden aufmerksam. Wir hatten coole Bilder, Testimonials von Trainern und Mitgliedern. Aber wir vom Social-Team haben uns nie gezeigt. Das war nicht erwünscht von Kundenseite. Und dann sieht man: Da wächst etwas, die Leute sprechen drüber – aber man selbst findet nicht statt, obwohl man alles verantwortet.

Nicola

Das ist öfter der Fall, wenn man eine Dienstleistung erbringt und nicht sichtbar ist. Lange war es auch verpönt, rauszugehen und zu sagen: Ich betreue diesen Account.

Alex

Ja.

Nicola

Ich kenne das auch. Ich bin seit Ewigkeiten auf Social unterwegs und habe Accounts betreut – auch von Profifußballern. Da tritt man gar nicht auf. Ich hätte nie gesagt: Ich betreue Accounts von Profifußballern mit Millionen Followern. Das war ein ungeschriebenes Gesetz. Aber ich habe das Gefühl, das hat sich geändert. Heute muss man auf LinkedIn zeigen, was man kann. Es ist viel häufiger, dass man weiß, wer hinter einem Account steht.

Alex

Also ich finde, wie du sagst, das wird besser. Bei einem Account wie einem Profifußballer soll es natürlich authentisch wirken. Da gibt es wahrscheinlich vertragliche Regelungen, dass das niemals öffentlich werden darf. Da bist du wie ein Ghostwriter. Das verstehe ich auch – man will die Marke, die Person pushen. Aber gerade bei mittelständischen Unternehmen, B2B, sieht man eine Lockerung. Da finde ich es sympathisch, wenn sich das Social Team zeigt. Grüße raus – wir hatten mal eine Folge über das Stadtmarketing Marburg, die machen das toll. Auch unsere Freunde von Social Hub sind aktiv, das Social Team zeigt sich auf LinkedIn. Sowas finde ich mega sympathisch, es zeigt: Dieses Unternehmen ist cool, und da arbeiten Menschen dahinter.

Nicola

Heute ist es gang und gäbe, dass man das tun kann – natürlich in Absprache mit den Kunden. Manche wollen das nicht, das kann ich verstehen. Manchmal will man auch als Freelancer oder Angestellter nicht sichtbar sein, um sich zu schützen. Auch das kann ich verstehen. Es ist nicht nötig, dass man immer sein eigenes Gesicht zeigt. Aber es ist essentiell, sich zurücknehmen zu können. Der Erfolg eines Accounts gehört manchmal jemand anderem. Das muss man können. Zu akzeptieren: Das Fitnessstudio hat Erfolg, ich bin beteiligt, aber die Lorbeeren greife ich nicht ab.

Alex

Das ist einfach so, und damit muss man umgehen können. Darüber wird kaum gesprochen. In Stellenbeschreibungen steht das nicht. Du kannst lernen, wie man Content erstellt, ein KI-Seminar besuchen – aber diese Art von Jobrealität, dass du nie den Lohn für deine Arbeit bekommst außer Gehalt, das muss man aushalten. Wir wollen im Podcast auch über diese Aspekte sprechen, die nicht thematisiert werden.

Nicola

In dem Fall passt das Wortspiel „Schattenseiten“. Es ist wichtig, dass wir das ansprechen. Interessant wäre auch eure Erfahrung: Findet ihr es frustrierend, dass ihr im Schatten steht, oder sagt ihr, ihr wollt gar nicht ins Rampenlicht? Schreibt uns gerne oder kommentiert auf LinkedIn.

Wenn man es positiv sieht, ist es ein Skill: akzeptieren zu können, dass andere den Erfolg abgreifen, auch wenn es die eigene Arbeit ist. Das gibt es nicht nur im Social, sondern auch in anderen Bereichen. Zweitens: Man ist ein Schutzschild nach außen. Man moderiert, macht Krisenkommunikation, meistert Drucksituationen hinter den Kulissen – unsichtbar. Das sieht keiner.

Alex

Als Social Media Manager*in bist du oft an der vordersten Linie. Social Media Kanäle sind der erste Berührungspunkt mit Marken – oft negativ, wenn Leute sich beschweren. Früher gab es Kundensupport, heute schreibt man eine wütende Nachricht auf Instagram. Da ist es gut, unsichtbar zu sein, sonst würden Leute dich persönlich angreifen. In dem Fall bist du selbst das Schutzschild.

Mir kam noch ein Gedanke: Wir haben aus der Perspektive der Betreuenden gesprochen. Aber manchmal würde ich gerne wissen, wer die verantwortliche Person ist. Wenn ein cooles Posting viral geht – Grüße an unseren Hebebühnenhersteller – da würde ich gerne wissen: Wer hatte die Idee, wer hat das gemacht?

Nicola

Ja, absolut. Wenn eine coole Kampagne läuft oder eine Krise kommunikativ gut gemeistert wurde, ist es spannend. Es ist nicht nur Schattenseiten. Ein wichtiger Skill ist, sich zurücknehmen zu können. Ich weiß nicht, ob ich andersrum – ich habe Teams geführt, Bewerbungsgespräche gemacht – da war es essentiell zu wissen: Die Person macht es nicht für den eigenen Fame. Bei großen Accounts ist das noch wichtiger. Manche jüngere Leute wollen ihre eigenen Accounts pushen. Das wäre für mich ein Alarmsignal. Es ist wichtig zu wissen: Du machst den Job nicht, um selbst bekannter zu werden. Sonst bist du an der Stelle falsch.

Noch ein Aspekt: Wir machen eher strategische Arbeit – Analysen, Planen, Zielgruppen, Budgets, Reporting. Das sieht man überhaupt nicht. Aber wenn jemand darüber redet und sagt: Wir hatten eine Kampagne, ein Problem, wie löst ihr das? – da finde ich, kann man aus dem Schatten treten und sagen: Das war unser strategischer Ansatz. Das ist fachlicher Austausch, das ist, was wir auch machen.

Alex

Wenn ich die Strategie für Kunden mache, habe ich dieses Gefühl überhaupt nicht. Da sehe ich mich komplett auf der strategischen Ebene. Wir haben meistens Partneragenturen, die die Content-Erstellung übernehmen. Ich kümmere mich um die Zusammenarbeit, dass alles reibungslos läuft. Wenn es funktioniert, freue ich mich für die anderen. Dieses Gefühl habe ich nur, wenn ich selbst Content erstelle, wie damals beim Fitnessstudio.

Nicola

Das ist interessant. Eine spannende Beobachtung: Bei allem Strategischen fällt es dir leichter, im Schatten stehen zu können, als direkt am Feed, am Account.

Alex

Da sehe ich es nicht mal als Schatten, sondern als andere Aufgabe. Wie bei Websites – es gibt Backend und Frontend. Ich sehe mich im Social-Media-Backend. Ich mache meinen Job, hoffentlich gut, und die im Frontend machen ihre Sachen. Aber wenn man Content erstellt, ist es schwieriger – gerade bei kleinen Accounts. Da kann man schnell große Erfolge feiern und hat den Impuls zu sagen: „Hey, ich war’s.“

Nicola

Natürlich, der Effekt ist da größer. Aber ich finde es positiv, dass man heute den Expertenstatus sichtbar machen kann. Früher war es verpönt zu sagen, dass man Accounts betreut. Heute ist es wertvoll, wenn jemand erzählt: Wir haben die Kampagne gemacht, das haben wir uns dabei gedacht. Ob sie gut oder schlecht war – wichtig ist, zu sehen, wer dahinter steckt. Man kann in fachlichen Austausch gehen. Wenn jemand einen guten Ansatz hat, gehe ich in die Diskussion oder frage nach Erfahrungswerten. Das passiert nur, wenn man weiß, wer hinter dem Account steht.

Alex

Gut ist auch, dass immer mehr Unternehmen es gestatten und fördern. Bei der All-Social-Marketing-Konferenz gibt es Vorträge von den Leuten, die Accounts verantworten. In Berlin fand ich toll: DTV, der Taschenbuchverlag, wie sie BookTok machen – Buchmarketing auf TikTok. Oder Stiftung Warentest, wie sie ihre Accounts gestartet und betreut haben. Das sind wertvolle Einblicke. Man lernt über Kampagnenführung und Stolperfallen, die es nur im Social Media gibt. Darüber zu sprechen aus Expertenstatus heraus ist klasse.

Nicola

Mein Appell: Auch mit kleinen Accounts oder speziellen Themen – scheut euch nicht, euch zu bewerben oder LinkedIn-Beiträge zu schreiben. Manchmal sind gerade kleine Themen super spannend. Also nicht denken: Nur weil ein Account klein oder nischig ist, ist er uninteressant. Ich finde das voll interessant.

Noch ein Punkt: interne Sichtbarkeit. Wir reden oft über das Schattenstehen nach außen. Aber mein Appell an euch Social-Media-Menschen: Stellt euch intern nicht in den Schatten. Ihr macht einen guten Job, seid wichtig, oft in der ersten Reihe.

Intern passiert es leicht, dass man im Schatten steht. Ich kenne es selbst. Social sitzt oft am Katzentisch. Dabei sind Social-Auftritte wichtig – direkte Kundenkommunikation, Umsätze, Markenthemen. Intern wird es oft belächelt: „Ist ja nur Social Media.“ Mein Appell: Extern im Schatten stehen ist okay, das muss man können. Aber intern sollte man regelmäßig Erfolge zeigen. Sonst werden sie nicht gesehen, und die Position von Social-Media-Managern im Unternehmen wird geschwächt. Zeigt eure KPIs, Erfolge, Learnings. Zeigt, dass Social ein Treiber für Business sein kann.

Alex

Absolut, das hast du richtig gut angesprochen. Niemals intern im Schatten stehen. Modernes Social-Media-Marketing ist nicht nur Content. Social Media muss ganz oben auf der Unternehmensebene angesiedelt sein. Sonst sitzt man am Katzentisch, und Social ist nur beiläufig.

Viele Unternehmen haben lustlose Accounts mit vier Postings aus dem Jahr 2000. Da fehlt das Verständnis, dass Social ein Business-Treiber ist. Social ist oft der erste Berührungspunkt mit einer Marke. Intern nicht klein machen – seid stolz auf euren Beruf und zeigt den echten Mehrwert. Social Media ist ein essenzielles Werkzeug für Markenwahrnehmung.

Nicola

Absolut. Schatten stehen können – intern stehen viele im Schatten und lösen das nicht auf. Es ist manchmal unangenehm, aber zeigt, was passiert. Thema Kundenfeedback, Community: Wenn Menschen über eure Marke reden, seid ihr diejenigen, die es mitbekommen. Wenn ihr es nicht ins Unternehmen tragt, findet es nicht statt.

Appell: Auch wenn Social intern belächelt wird – seit 2007 sind wir auf Facebook, wir machen das Thema seit über 15 Jahren. Es ist kein Baby mehr, nur für junge Menschen. Im Schatten stehen könnt ihr, aber müsst ihr nicht.

Alex

Weil du gesagt hast, es ist nicht mehr ein Baby nur für junge Menschen, habe ich noch eine Hörempfehlung. Wir haben nämlich auch eine Folge gemacht über die Generation 50 plus auf Social Media und warum man die auf keinen Fall vernachlässigen sollte.

Nicola

Absolut. Und unterm Strich können wir sagen: Im Schatten stehen zu können ist ein wichtiger Skill. Aber an den richtigen Stellen sollte man auch aus dem Schatten treten – als Experte, im strategischen Prozess und vor allem intern. Eure Meinung wäre mir da wichtig: Habt ihr das schon reflektiert? Steht ihr mehr im Schatten oder seid ihr Front Row und zeigt, dass ihr den Account macht? Würde mich interessieren.

Alex

Und ich hätte noch einen Tipp: Wenn ihr als Social-Media-Manager arbeitet, gibt es Nebeneffekte, die aufs Gemüt schlagen können. Blöde Kommentare machen manchmal etwas mit einem. Wichtig ist, über diese Begleiterscheinungen mit Gleichgesinnten zu sprechen. Es gibt in jeder größeren Stadt Social-Media-Treffs. Geht auf Konferenzen, tauscht euch aus. Gerade die Mittagspausen sind super Gelegenheiten. Auch örtliche Kammern machen Marketing-Treffs. Nutzt solche Events, vernetzt euch – auch auf LinkedIn. Es ist wichtig, offen mit Gleichgesinnten zu sprechen.

Nicola

Absolut, kann ich nur bestätigen. Tut auch gut. Aber ich habe dir noch zwei kleine Schmankerl mitgebracht.

Alex

Ja, aber da habe ich noch eine Bitte. Bevor du die Schmankerl vorstellst: Du hast am Anfang die Esterhazy-Torte erwähnt. Jetzt will ich wissen – was ist das?

Nicola

Ich bin schlecht vorbereitet, aber laut meinen Erinnerungen ist es ein ungarisch-österreichisches Gebäckstück, eine Torte. Sie entstand wohl im Rahmen der österreichisch-ungarischen Kaiserherrschaft. Erinnert mich an Sissi – eine Sissi-Torte. Sie ist geschichtet, eine Schichttorte, unfassbar süß. Wahrscheinlich sollte man sie in Österreich oder Ungarn probieren. Danach hat man einen Zuckerschock, aber sie ist sehr lecker.

Und so süß, fast so gezuckert, habe ich ein Schmankerl mitgebracht. Thema die Wucht von Bildern: Vor 13 Tagen hat Red Bull ein Video veröffentlicht, 31 Minuten und 15 Sekunden lang, auf YouTube. Es zeigt den Alpinisten André Bagel, der den Everest ohne Sauerstoff besteigt und mit Skiern runterfährt. Unfassbar. Red Bull hatte schon im September Shortform-Content dazu auf Instagram, TikTok und Facebook gepostet – ein viraler Hit. Jetzt kam die Long Version auf YouTube, mit 15 Millionen Aufrufen.

Spannend ist: Die Shortform-Pieces waren schon erfolgreich, und die Long-Version sammelt nochmals Reichweite und wird ein Evergreen. Die Bilder sind eine Wucht, die Story ebenso. Vielleicht eines der stärksten Content Pieces dieses Jahres im Sportbereich. 30 Minuten lang, sehr ruhig, langsame Szenen, keine dramatische Musik, keine schnellen Schnitte – alles, was wir sonst nicht empfehlen für Social. Und es funktioniert.

Man hört Originalton vom schweren Atmen, sieht, wie langsam sie den Berg hochlaufen. Die letzten 100 Meter am Everest ohne Sauerstoff – unfassbar langsam. Und es fasziniert die Menschen.

Alex

Ein Hoch auf Longform-Content – und es sind echte Bilder, nicht KI-generiert. Da habe ich einen Fail, den wollte ich unbedingt im Podcast bringen. Diese KI-Diskussion – ist Content KI-generiert? Ich glaube, irgendwann legt sich das. Bei Filmen wurde auch diskutiert, als Computereffekte kamen. Heute sind sie selbstverständlich. Ich denke, irgendwann ist KI auch ein selbstverständliches Werkzeug, wie Canva.

Aber KI zu nutzen ist keine Ausrede, schlampig zu sein. Für mich ist das der Coca-Cola-Werbespot. Sie haben schon letztes Jahr ihren Weihnachtsspot KI-generiert gemacht. Ich bin Nostalgiker, ich liebe die Vorweihnachtszeit. Für mich war immer ein Symbol: Wenn die Cola-Trucks im Fernsehen kommen, dann ist Weihnachten. Und einmal kam vor 30 Jahren der Original-Coca-Cola-Truck in mein Heimat-Kaff.

Nicola

Nein, echt? Wow. Das ist ja schon Zauber.

Alex

Ja, und es war ein echter Truck. Früher wurden echte Trucks gefilmt. Und ich finde es seelenlos, wenn man diese KI-Trucks hat. Was mich am meisten gestört hat: Die Trucks wechseln im Video alle drei Sekunden die Anzahl ihrer Achsen. Wenigstens darauf hätte man achten können. KI hin oder her. Ich bin da Perfektionist.

Nicola

Ja, war das fair? Bei manchen Dingen ist es gut, genau zu sein. Sie haben sicher Gelder investiert, und solche Kleinigkeiten machen es qualitativ schlechter. Ich bin derselben Meinung. Der Cola-Werbespot ist ein Klassiker.

Alex

Es ist aber auch ein Win, weil jeder über diesen Spot redet. Vielleicht war es Absicht: Lass ihn schlecht machen, dann reden alle drüber.

Nicola

Vielleicht. Entspricht eigentlich nicht der Brand, aber gut. Abschließend noch ein Tipp: Ihr kennt wahrscheinlich Helge Ruf, CEO von One2Social. Ich folge seinem Account gerne, weil er Cases zerlegt. Er hat gestern einen Case auf LinkedIn geteilt – schaut euch den an. Es geht um die Baufirma Gebra. Die kannte ich vorher nicht. Sie haben eine Social-Strategie, die einen Mix findet zwischen Entertainment und seriösem Doku-Content.

Es scheint sich zu bedingen: Wenn man virale Kracher hat, bekommen auch die seriösen Content-Pieces mehr Reichweite. Das finde ich interessant. Vielleicht machen wir dazu eine eigene Folge – über Entertainment und Seriosität im Mix. Gebra macht das sehr gut. Die Videos sind actiongeladen, lustig, mit KI-Features, übertrieben, humorvoll – und gehen viral. Gleichzeitig gibt es seriöse Projekteinblicke. Helge hat das gut aufbereitet. Schaut euch den LinkedIn-Post an. Absolut, da ist viel Gold drin. Bau hat Potenzial – Humor, Projekte, Ansätze.

Alex

Dann sind wir bei unserer Folge heute. Liebe Account-Verantwortliche dieser Bau-Accounts, meldet euch bei uns. Es interessiert mich, wer für diesen Content verantwortlich ist.

Nicola

Absolut. Unterm Strich: Wir stehen oft im Schatten – jetzt im Podcast nicht – aber der Mix ist entscheidend. An euch da draußen: Im Schatten stehen ist Teil des Jobs, manchmal auch okay. Es reicht, zu sehen, dass die Accounts wachsen und funktionieren. Man muss nicht immer die Lorbeeren abgreifen.

Alex

Schreibt uns auf Social Media, per Mail oder über den Blog – die Infos sind in der Folgenbeschreibung. Wenn ihr einen Soft-Skill habt, über den wir reden sollen, schreibt uns.

Nicola

Erst sollen und dann wollen.

Alex

Macht’s gut.

Nicola

Ich wünsche dir eine super Woche und du stehst nicht mehr im Schatten, Alex. Ciao.

Klassische Offpage-Maßnahmen im SEO basieren seit jeher auf dem Aufbau von Backlinks. Diese gelten als Referenzsignal für die Relevanz und Autorität einer Website. Zusätzlich dazu haben sich auch Marken- und Namensnennungen etabliert, die ohne direkten Link einen Einfluss auf die Wahrnehmung und Reichweite einer Website haben. In den letzten Jahren hat sich das Verständnis von Offpage-SEO also deutlich weiterentwickelt. Neben Backlinks rücken zunehmend auch unlinked Brand Mentions sowie Social Bookmarking-Plattformen in den Fokus.

Suchmaschinen wie Google verarbeiten mittlerweile verschiedene Offpage-Signale, um die Vertrauenswürdigkeit und den thematischen Stellenwert einer Domain zu bewerten. Diese Entwicklung erfordert eine Erweiterung konventioneller Strategien hin zu einem holistischen Ansatz, der Markenstärke, soziale Signale und natürliche Sichtbarkeit im digitalen Raum berücksichtigt.

Was sind Unlinked Brand Mentions?

Unlinked Brand Mentions bezeichnen namentliche Erwähnungen einer Marke, eines Unternehmens oder einer Domain, bei denen kein Hyperlink gesetzt wurde. Es handelt sich im Gegensatz zu klassischen Backlinks also um reine Textnennungen ohne klickbaren Verweis. Der Unterschied liegt in der technischen Struktur: Ein Backlink ist ein HTML-Link mit einer URL, eine unlinked Brand Mention dagegen nur ein semantischer Verweis.

Aus SEO-Sicht geben unlinked Brand Mentions zwar keinen direkten SEO-Link-Juice weiter, dennoch sind sie wertvoll, da sie als Vertrauens- und Reputationssignal gelten, die Markenautorität stärken und das Markenimage fördern. Suchmaschinen erkennen solche Erwähnungen als Hinweis auf Bekanntheit und Relevanz der Marke an.

Unlinked Brand Mentions treten in verschiedenen Kontexten auf, z. B. in Blogartikeln, Kommentaren, Foren, News-Artikeln oder Social-Media-Posts, solange der Markenname oder die Domain ohne Link genannt wird. SEO-Experten sehen darin aber auch die Chance, durch gezielten Outreach Backlinks daraus zu generieren.

Bedeutung für SEO

Suchmaschinen erkennen unlinked Brand Mentions durch Natural Language Processing (NLP) und semantische Analysen. Google ist in der Lage, Kontexte zu verstehen und semantische Beziehungen zwischen Begriffen herzustellen. Die reine Nennung einer Marke oder Website in einem passenden Umfeld wird daher als Signal für Wichtigkeit und Vertrauen bewertet.

Aussagen von Google, unter anderem im Search Central Blog sowie durch John Mueller, verdeutlichen, dass unlinked Brand Mentions zwar kein direkter Rankingfaktor sind, jedoch zur Einschätzung der allgemeinen Gewichtung einer Website beitragen. Studien wie die von Moz beispielsweise deuten darauf hin, dass Brand Mentions als Bestandteil der Entity-Based Search und des Google-Knowledge-Graphen eingeordnet werden.

Ein weiterer Zusammenhang besteht mit E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Besonders in sensiblen Bereichen wie Medizin oder Finanzen entfalten hochwertige Erwähnungen eine vertrauensfördernde Wirkung. Auch Google-Patente weisen darauf hin, dass sogenannte „implied links“, also indirekte Verweise, als Vertrauens- und Autoritätssignale gewertet werden. Bestätigungen von Google und Bing unterstreichen, dass unlinked Brand Mentions in ausreichender Zahl und Qualität als Rankingsignale wirken können. Die Bedeutung unabhängiger Reputationserwähnungen werden zudem in den Search Quality Guidelines betont.

Suchmaschinen setzen hierfür Sentiment-Analysen ein, um Tonalität und Kontext von Erwähnungen zu erfassen und in die Bewertung einzubeziehen. Updates wie bereits das Helpful Content Update September 2023 oder das Core Update März 2024 zeigen, dass semantische Signale und Markenreputation stärker berücksichtigt werden. Websites mit dokumentierter Online-Präsenz und positiven Signalen aus dem Knowledge Graph profitieren hier besonders.

Zusätzlich brachte das E-E-A-T Knowledge Graph Update vom Mai 2024, auch als „Killer Whale Update“ bezeichnet, eine Ausweitung der „Person Entities“ im Google Knowledge Vault um 17 Prozent. Dieses Update legt den Fokus auf vertrauenswürdige und belegte Entitäten, wodurch die Glaubwürdigkeit von Inhalten durch erweiterte Entitätsinformationen gestärkt wird. Damit wird deutlich, dass Google das Verständnis von Marken und Personen über semantische Signale wie Brand Mentions weiter vertieft.

Social Bookmarking als Offpage-Strategie

Social Bookmarking beschreibt das Speichern und Teilen von Webinhalten auf Plattformen, die für Nutzer kuratierten Content sichtbar machen. Wichtige Plattformen sind heute unter anderem Reddit, Mix, Diigo und Pinterest. Auch Nischenplattformen mit spezifischen Zielgruppen, etwa im technischen oder kreativen Bereich, behalten ihre fachliche Tragweite.

Ursprünglich war Social Bookmarking ein Instrument zur Organisation von Lesezeichen. Heute fungieren diese Plattformen als Knotenpunkte für die Verbreitung von Inhalten, Diskursen und Markenbotschaften. In SEO-Kontexten unterstützt Social Bookmarking das Offpage-Linkbuilding, auch wenn die Links, in der Regel nofollow, meist weniger Gewicht haben als klassische Backlinks. Dennoch trägt es zur Markenbekanntheit, Sichtbarkeit und organischem Traffic bei. Übermäßiges Social Bookmarking kann allerdings als unnatürlich erkannt werden und sollte daher moderat eingesetzt werden. 

Die Verbreitung von Inhalten auf Social-Bookmarking-Plattformen erhöht demnach die Reichweite, fördert die Indexierung durch Crawler und unterstützt den Aufbau einer thematischen Relevanz. Die Einbindung in Diskussionsplattformen wie Reddit bietet darüber hinaus die Möglichkeit zur direkten Interaktion mit Communitys.

Integration von Offpage-Signalen und frei zugänglichen Tools

Eine effektive Offpage-Strategie berücksichtigt Backlinks und kombiniert zusätzlich unterschiedliche Signale strategisch. Die Integration von unlinked Brand Mentions, Social Bookmarks und sozialen Netzwerken beispielsweise führt zu Synergieeffekten, die die Sichtbarkeit stabilisieren und ausbauen. 

Die hierfür verwendbaren Tools überschneiden sich in ihren Funktionen teilweise, da sie mehrere Bereiche abdecken. 

Plattformtyp	Beispiele	Nutzen
Social Media	Instagram, LinkedIn, X, Facebook	Markenaufbau, Reichweite, Erwähnungen, Social Signals
Social Bookmarking	Reddit, Mix, Diigo, Pinterest	Content-Verbreitung, Community-Diskussionen, Indexierung
Brand-Monitoring	Google Alerts, Hootsuite (kostenlose Basisversion), Talkwalker (kostenlose Basisversion), ranking Coach FREE	Identifikation von Brand Mentions
Content-Analyse	Google Trends, WDF*IDF-Tool, Contentlook.co (kostenlose Basisversion)	Themenresearch, Trendanalyse, Keywordoptimierung
Automatisierungstools	IFTTT, Buffer (Basisfunktionen frei nutzbar)	Prozessautomatisierung, Content-Distribution
Backlink-Monitoring	Google Search Console, Ahrefs Backlink Checker, OpenLinkProfiler, Ubersuggest, SEO SpyGlass, Sistrix Smart	Überwachung der Backlink-Profile, Identifikation toxischer Links, Linkqualität, Datenexport
SEO-Monitoring	Google Search Console, SEOquake (kostenloses Browser-Plugin), Google Trends, Sistrix Smart	Überwachung von Rankings, technische SEO-Signale, Keyword-Trends

Social Media wie Instagram, LinkedIn, X oder Facebook wirken als kraftvolle Multiplikatoren, auf denen zahlreiche wertvolle Brand Mentions entstehen, die maßgeblich zur Stärkung der Wahrnehmung und des positiven Markenimages beitragen. Pinterest zählt aufgrund seiner Funktion als visuelle Suchmaschine und Inspirationsquelle zu den bekanntesten Social Bookmarking-Plattformen und spielt eine wichtige Rolle bei der Content-Verbreitung. Google Alerts und Tools wie Hootsuite helfen dabei, verlinkte und unverlinkte Erwähnungen einer Marke zu erkennen und strukturiert auszuwerten.

Für Backlink-Analysen stehen kostenlose Tools wie die Google Search Console zur Verfügung, die Google-eigene Daten liefern. Ahrefs Backlink Checker zeigt die Top 100 Backlinks, OpenLinkProfiler bietet ausführliche Linkdaten und Exportmöglichkeiten. Weitere kostenfreie Tools sind Ubersuggest, SEO SpyGlass in der Gratisversion sowie Sistrix Smart mit eingeschränktem Umfang.

Auch im SEO-Monitoring kommt die Google Search Console zum Einsatz. Mit ihr und weiteren Tools wie SEOquake lassen sich Rankings, technische SEO-Signale und Trends beobachten, ähnlich wie Sistrix Smart, das eingeschränkte Onpage-Analysen und Ranking-Überwachungen ermöglicht.

Google Trends, WDF*IDF-Tool und Contentlook.co unterstützen bei der Content-Analyse durch Themenrecherche, Trendidentifikation und Keyword-Optimierung. Automatisierungstools wie IFTTT oder Buffer reduzieren bei der darauffolgenden Content-Verbreitung den manuellen Aufwand.

Diese Kombination aus Monitoring, Automatisierung, Analyse und Outreach erhöht die Reichweite und sorgt für nachhaltige Sichtbarkeit. KI-gestützte SEO-Analysetools (nicht kostenfrei) kommen dabei zunehmend zum Einsatz, da sie helfen, Content-Performance in sozialen Netzwerken zu überwachen, optimale Formate zu identifizieren und Offpage-Strategien datenbasiert zu optimieren.

Qualität, Nachhaltigkeit und ergänzende Strategien

Im Gegensatz zu Black-Hat-Strategien (= unlautere und manipulative Praktiken, die bewusst gegen die Richtlinien von Suchmaschinen wie Google verstoßen, um schnelle und unnatürliche Rankingvorteile zu erzielen, u.a. durch Spam-Links, Cloaking oder den Einsatz von Linkfarmen) oder spammy Bookmarks (= Social-Bookmarking-Einträge, die in übermäßigem oder unerwünschtem Maße erstellt werden, oft mit minderwertigen oder irrelevanten Inhalten, um Suchmaschinen zu manipulieren und schnelles Linkbuilding zu betreiben) verfolgt dieser Ansatz eine langfristige und nachhaltige Qualität. Authentische Nennungen, echte Interaktion und natürliche Erwähnungen führen zu einem stabilen Markenimage und vermeiden Abstrafungen durch Suchmaschinen.

Wichtig ist auch die Berücksichtigung von Local SEO, besonders für Unternehmen mit regionalem Kundenfokus. Brancheneinträge und Bewertungen in Verbindung mit Offpage-Maßnahmen erhöhen die Sichtbarkeit im jeweiligen Einzugsgebiet.

Auch Digital PR gewinnt an Bedeutung. Dabei geht es um die gezielte Platzierung von Nachrichten, Expertisen und hochwertigen Inhalten in renommierten Medien, um die Autorität und Sichtbarkeit der eigenen Marke zu erhöhen. Die kreative Erstellung sogenannter Linkable Assets, z.B. Studien, Infografiken, interaktive Tools oder Branchenreports, steigert die Chancen auf hochwertige Verlinkungen und erhöht das Engagement außerhalb der eigenen Webseite. So entstehen vertrauenswürdige Erwähnungen und qualitativ hochwertige Backlinks, die langfristig das Ranking und Markenimage stärken.

Die Rolle von Social Media in der Offpage-Strategie

Social Media liefert indirekte SEO-Effekte durch sogenannte Social Signals. Auch wenn Likes, Shares oder Kommentare keine direkten Rankingfaktoren darstellen, so beeinflussen sie die Wahrnehmung von Marken, Inhalten und Domains.

Markenerwähnungen auf sozialen Netzwerken erfolgen häufig ohne Link. Trotzdem wirken sie als semantische Signale, die Google über seine Crawler erfasst. Besonders in verifizierten Profilen oder bei hoher Reichweite wird diesen Erwähnungen ein erhöhtes Gewicht beigemessen.

Hybride Plattformen wie Pinterest oder Reddit vereinen Social Media und Bookmarking. Sie ermöglichen die Verbreitung von Inhalten und gleichzeitige Diskussion, was zu intensiver Nutzerbindung und anhaltender Sichtbarkeit führt.

Vor dem Hintergrund, dass immer mehr Nutzer direkt auf Plattformen wie TikTok, YouTube oder Instagram suchen und Inhalte konsumieren, ohne klassische Google-Suchen durchzuführen, ist Social Media SEO 2025 noch wichtiger.

Zudem fließen Inhalte aus Social Media zunehmend in große Sprachmodelle und KI-Systeme (z.B. ChatGPT, Google SGE) ein und beeinflussen so auch die digitale Sichtbarkeit außerhalb klassischer Suchergebnisse.

Wichtig ist und bleibt dabei die Qualität und Relevanz der Inhalte. Plattformen wie TikTok, Instagram oder LinkedIn bevorzugen mittlerweile Content, der echten Mehrwert und Kreativität bietet, statt bloßen Followerzahlen. Kurzvideos dominieren das Engagement und sollten Bestandteil jeder Social-SEO-Strategie sein.

Ausblick und Empfehlungen

Die Entwicklung im Offpage-SEO zeigt deutlich, dass klassische Backlinks zwar weiterhin unverzichtbar bleiben, ihre Dominanz im Rankinggefüge aber zunehmend durch breitere Signale ergänzt wird. Mit semantisch verstandenen Brand Mentions, Social Participation und digitalen Reputationselementen bewegt sich Suchmaschinenoptimierung in Richtung einer ganzheitlichen Vertrauensarchitektur, bei der Markenstärke, Kontextqualität und Bedeutung im Mittelpunkt stehen. Für die kommenden Jahre zeichnen sich drei Entwicklungen ab.

Google baut den Knowledge Graph kontinuierlich aus, sodass Entity-First SEO eine Schlüsselrolle erhält. Strategische Erwähnungen, strukturierte Daten und konsistente NAP-Daten (Name, Address, Phone) werden zum Pflichtprogramm. Parallel dazu gewinnen neue Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder LinkedIn Pulse an Einfluss, da Inhalte dort nicht nur Markenwirkung entfalten, sondern auch in KI-Modelle und Search Generative Experiences (SGE) einfließen. Hybride Offpage-Signale verschmelzen so zu einem Gesamtbild, das Google zunehmend differenziert interpretieren kann.

Um diese Entwicklungen erfolgreich in die eigene Strategie einzubinden, bieten sich mehrere Maßnahmen an:

• Gezielter Aufbau von Brand Mentions: Neben klassischem Link Outreach ist ein aktives Monitoring unverlinkter Erwähnungen sinnvoll. Diese lassen sich durch Kontaktaufnahme mit Autoren oder Plattformen in hochwertige Backlinks umwandeln.
• Reputationsmanagement: Vertrauen gilt als wesentlicher Faktor für Rankings und Konversionen. Fachbeiträge, Rezensionen oder Digital PR in etablierten Medien sind langfristig wertvoller als viele schwache Links. Auch Branchenrankings, Expert Guides und Statistiken bieten passende Anknüpfungspunkte.
• Strategisches Social Bookmarking: Qualität ist wichtiger als Masse. Beiträge in Nischen-Communities und spezialisierten Bookmarking-Netzwerken entfalten stärkere Effekte als Einträge in Massenlisten. Besonders Plattformen mit aktiven Diskussionen wie Reddit sind hier relevant.
• Nutzung KI-gestützter Tools: Monitoring-, Sentiment- und Content-Analysetools sollten in den Workflow integriert werden. Sie erfassen Erwähnungen, Kontext und Tonalität. Schnelle Reaktionen ermöglichen es, Mentions effektiv in Autorität umzuwandeln.
• Schaffung eigener Linkable Assets: Interaktive Tools, Statistiken, Guides, Case Studies oder Infografiken ziehen Erwähnungen und Backlinks gleichermaßen an. In Verbindung mit Social Media werden diese Inhalte zu dauerhaften Treibern für Reichweite und Autorität.

• Verknüpfung mit Local SEO: Unternehmen mit regionalem Bezug sollten Offpage-Signale gezielt im lokalen Kontext stärken, etwa über Bewertungsplattformen, regionale Medien und Branchenverzeichnisse.

Die Richtung ist klar: Offpage-SEO verlangt weniger nach „Link-Jagd“ und vielmehr nach Brand Building, Authentizität und Kontextstrategie. Unternehmen, die ihre Marke konsequent als vertrauenswürdige Entität positionieren und verschiedene Erwähnungsformen koordinieren, sichern sich langfristig Sichtbarkeit – sowohl in klassischen SERPs als auch in generativen KI-Oberflächen, Knowledge Panels und Social-Discovery-Kanälen.