Was bringt Content, wenn er die Zielgruppe nicht erreicht – oder diese schlichtweg nicht interessiert? Die sozialen Netzwerke sind voll mit Werbeinhalten, aber ein Großteil davon verpufft nahezu unbemerkt, genau wie das Werbebudget, das dafür eingesetzt wurde. Eine Studie von LinkedIn zeigt, dass im B2B-Bereich sogar 81 Prozent der Anzeigen nicht die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen und nicht in Erinnerung bleiben. Das klingt erstmal ernüchternd – immerhin gilt das sowohl für organische Postings als auch für bezahlte Werbung. Doch das Ergebnis zeigt auch, worin die größte Chance im B2B Marketing liegt: in kreativen, mutigen und unverwechselbaren Inhalten. Wie solcher Content gelingt? In den LinkedIn Creative Labs haben wir dazu sieben Prinzipien herausgearbeitet.

1. Kontext ist King: Relevanz trifft Entertainment

Wer auf Plattformen wie LinkedIn erfolgreich sein möchte, muss das spezifische Umfeld und die Bedürfnisse der Zielgruppe verstehen. Helfen können dabei die Plattformen. So basieren die LinkedIn Audience Insights zum Beispiel auf aggregierten Daten und liefern aussagekräftige Informationen über Interessen, Standort, Jobbezeichnungen und Unternehmen der Zielgruppe. Goldwert für Marketer:innen, um die Qualität des Targetings zu evaluieren und zu überprüfen, ob sie die richtigen Personen erreichen. Mit über einer Milliarde Mitgliedern weltweit und über 26 Millionen Mitgliedern in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist LinkedIn das größte digitale Netzwerk für den beruflichen Austausch – dieser professionelle Kontext macht uns einzigartig. Unsere Mitglieder kommen also nicht zu LinkedIn, um sich zu unterhalten, sondern um ihre Zeit sinnvoll zu investieren, etwa weil sie etwas lernen oder sich inspirieren lassen können, Stichwort Edutainment. Guter Content sollte dies widerspiegeln. Auf virale Trends aufzuspringen ist super, um Reichweite zu generieren – aber eignet sich nur, wenn diese zur Marke passen.

2. Marke zeigen und sich nicht verzetteln

Um wahrgenommen zu werden, sollten alle Posts, Videos und Anzeigen wie aus einem Guss wirken und zur Marke passen. Es geht darum, eine konsistente Story zu erzählen, die sich wie ein roter Faden durch alle Unternehmensbereiche zieht – egal ob bei der Corporate Brand, der Consumer Brand oder der Employer Brand. Wenn eine Strategie funktioniert, lohnt es sich, sie im Sinne eines einheitlichen Markenauftritts weiterzuentwickeln, anstatt ständig neue Wege einzuschlagen. Das spart Zeit und Energie und sorgt langfristig dafür, in den Köpfen der Menschen zu bleiben. Auch ein wiederkehrender Charakter, wie zum Beispiel ein Maskottchen, lässt die Marke emotionaler und zugänglicher wirken.

3. Emotion schlägt Perfektion

Guter Content wirkt, wenn er die Zielgruppe anspricht, zur Interaktion einlädt sowie authentisch und verständlich bleibt. Die besten Inhalte sprechen die Sprache der Zielgruppe – und halten was sie versprechen. Niemals sollte eine Lösung angeboten werden, die dann nicht geliefert wird. Wir wissen, dass 71 Prozent der B2B-Marketing-Zielgruppe von den Inhalten enttäuscht sind, die sie erhalten, nachdem sie ihre Daten zum Beispiel für ein Whitepaper preisgegeben haben. Weniger wichtig ist, dass alle Posts makellos aussehen. Es kann auch mal ein wackeliges Handyvideo sein, solange es die Zielgruppe emotional erreicht.

4. Mach’s unverwechselbar: Wiedererkennbarkeit schlägt Komplexität

Um bei potenziellen Kund:innen im Gedächtnis zu bleiben, ist die Differenzierbarkeit bei allen Ads wichtig. Um nicht in der Masse unterzugehen, braucht es ein starkes, einprägsames und leicht wiedererkennbares Logo. Schließlich scrollt die Zielgruppe täglich durch hunderte Meter Content. Auch andere Wiedererkennungsmerkmale wie Maskottchen funktionieren – wichtig ist, dass sofort klar wird, wer hinter dem Inhalt steht.

5. Echte Scroll-Stopper: Auffallen im Feed ist Pflicht

Guter, kreativer Content macht die Menschen neugierig. Und je länger es gelingt, die Zielgruppe inhaltlich zu fesseln, desto stärker ist letztendlich die Brand Awareness. Genau deshalb ist eine gute In-Feed-Experience so wichtig, weil diese die Hürden für Interaktion minimiert und die Sichtbarkeit maximiert. Content, der direkt im Feed funktioniert – ohne Ton, ohne Klick, ohne Kontextwechsel – hat die besten Chancen auf Aufmerksamkeit. Wichtige Infos wie Key Facts und Statements gehören also direkt sichtbar auf die Visuals. Und diese sind am besten hochkant gestaltet: vertikale Formate erzielen eine höhere Engagement-Rate als quadratische. Videos erreichen besonders viel Aufmerksamkeit. Im Jahresvergleich wurden Videos auf LinkedIn 36 Prozent häufiger angesehen. Laut LinkedIn-Daten sagen zwei Drittel der B2B-Einkäufer:innen, kurze Videos auf Social Media helfen bei Kaufentscheidungen. 80 Prozent der Videokonsument:innen halten Videos von Influencer für eines der vertrauenswürdigsten B2B-Formate. Und: für eine erfolgreiche Strategie sollten paid und organische Inhalte Hand in Hand gehen.

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Warum Video die neue Sprache des Internets ist

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6. Mehrwert der ankommt: Bedürfnisse erkennen – und bedienen

Entscheidend ist, die richtige Zielgruppe zu identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Denn üblicherweise sind nur fünf Prozent der potenziellen Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt im Markt aktiv und tatsächlich an einem Kauf interessiert. Deswegen sollten Insights und Erkenntnisse nicht hinter Links oder in einem Whitepaper versteckt werden, sondern klar und direkt dargestellt werden. Damit die Nutzer:innen schnell und präzise erkennen, worum es geht und wie sie davon profitieren. Auf LinkedIn interessieren sich Menschen außerdem vor allem für Menschen – und nicht für Logos. Wer Expert:innen zu Wort kommen lässt und neue Perspektiven und Potenziale aufzeigt, wird als glaubwürdige Stimme im Feed wahrgenommen. So wird die Marke zum Absender von Relevanz und Expertise.

7. Neues wagen: Warum Ausprobieren besser wirkt als endloses Planen

Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe ändern sich ständig – deswegen sollte auch dein Content vielseitig sein und regelmäßig angepasst werden. Durch das Testen neuer Ansätze zeigt sich schnell, was bei der Zielgruppe funktioniert. Dabei ruhig mal unkonventionell denken! Wie würde sich die Marke in einer anderen Form beschreiben lassen? Was wäre sie, wenn sie eine Sportart, ein Spielzeug oder ein Tier wäre? Out of the box denken fördert kreative Ideen und kann die Marke in ein sympathisches Licht rücken. Auch A/B-Tests, bei denen etwa unterschiedliche Farben oder Designs ausprobiert werden, sind wichtig, um die Strategien zu optimieren.

Mit diesen sieben Prinzipien legst du den Grundstein für eine kreative und markenkonforme Content-Strategie, die gerade in einem wettbewerbsintensiven Umfeld den entscheidenden Unterschied macht. Denn mutige und kreative Inhalte erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit, sondern schaffen auch eine echte Verbindung zur Zielgruppe.

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Noch mehr Tipps zu einer guten Performance auf LinkedIn, mithilfe von Videos, aber auch anderen visuell ansprechenden Inhalten, hörst du im Podcast mit Niklas Fazler und Niklas Lewanczik.

Die US-Behörde FTC warf dem Online-Händler vor, Kunden mit dem Website-Design manipuliert zu haben, damit sie Prime-Abos abschließen und nicht kündigen. (Symbolbild)

Eine US-Behörde warf Amazon vor, Nutzer in Prime-Abos gelockt zu haben. Nach wenigen Tagen im Gerichtssaal entschied sich der Konzern für eine Milliarden-Zahlung in einem Vergleich. Die Zahlung könnte quasi aus der Portokasse erfolgen.

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