Die TU Dresden hat eine neue Markenidentität erhalten. Die neue Corporate Identity und das damit verbundene neue Corporate Design unterstützen die strategischen Ziele der TUD und bringen zum Ausdruck, wie sich die TUD selbst versteht und welchen Anspruch sie künftig verfolgt, wie es seitens der Uni heißt.

Die Technische Universität Dresden (TUD), 1828 als Königlich-Technische Bildungsanstalt zu Dresden gegründet, gehört mit rund 29.000 Studierenden, etwa 8.500 Mitarbeitenden und circa 600 Professoren zu den drei größten Technischen Universitäten Deutschlands. Das breite Fächerspektrum umfasst Ingenieur-, Natur-, Geistes-, Sozial- und Medizinwissenschaften. TU Dresden pflegt internationale Kooperationen und ist Teil der deutschen Exzellenzinitiative.

In den vergangenen beiden Jahren hat die TUD in einem umfassenden Markenkern-Prozess ihr Selbstverständnis, ihre Werte und Kernbotschaften neu definiert und geschärft, und so die Corporate Identity und das Corporate Design auf eine klare Zukunftsperspektive ausgerichtet, so die Uni.

Nachdem der Markenkernprozess im Juli 2024 abgeschlossen wurde, erfolgt im zweiten Schritt die Erneuerung und Weiterentwicklung des Corporate Designs. Ab sofort setzt die TU Dresden auf den Markenclaim: „TUD | The Collaborative University inventive. transformative. engaged.“

Auszug der Pressemeldung

Prof.in Ursula Staudinger, Rektorin der TUD: „Das neue Selbstverständnis und dessen attraktive visuelle Darstellung im neuen Corporate Design ist ein weiterer Meilenstein in der Weiterentwicklung unserer Universität hin zu einer Spitzenuniversität für das 21. Jahrhundert. Ein starker Außenauftritt unterstützt unsere Positionierung als Exzellenzuniversität und fördert die Sichtbarkeit in Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft. Unser Selbstverständnis ist eng verknüpft mit den Zielen, die in unserer Exzellenzstrategie formuliert sind – und mit der Art und Weise, wie wir diese erreichen wollen: in einzigartiger kollaborativer Interdisziplinarität transformative Lösungen für die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts finden und globale Wirkung mit regionaler Verantwortung verbinden. Ich danke dem Team um unsere CCO Marion Schmidt und allen Mitgliedern der TUD, die mit ihrem großen Einsatz diesen partizipativen Prozess zum Erfolg geführt haben.“

Das neue Logo der TU Dresden greift zentrale Gestaltungselemente des alten Designs auf, „öffnet jedoch die bisher geschlossene Form zugunsten einer modernen Bildsprache“, so die Beschreibung seitens der Uni (siehe Logo-Herleitung). Das bisherige Logo spiegele aufgrund seines technischen Charakters die heutige Vielfalt und Offenheit in Forschung und Lehre nicht mehr ausreichend wider, heißt es.

In der bisherigen als Liniengrafik gehaltenen Bildmarke sind die Großbuchstaben T und U in stilisierter Form dargestellt – diese sind, ähnlich einer Steckverbindung, miteinander verzahnt, gekuppelt. Eingefasst sind die Buchstaben in einem achteckigen Korpus. Im Gegensatz dazu sind in der neuen Bildmarke keine Buchstaben dargestellt, sondern zwei abstrakte grafische Elemente – diese sind winkel-förmig und als freistehende Elemente so angeordnet, als würden sie ineinander greifen. Laut Uni sollen die Elemente ein „gleichberechtigtes Miteinander symbolisieren“.

Die Wortmarke ist weiterhin dreizeilig angelegt, statt in Versalien und in der Normschrift DIN nun jedoch in Gemischtschreibweise in der Schrift Noto Sans gesetzt.

Blau bleibt als Primärfarbe der TU Dresden bestehen, jedoch in einem gesättigteren Farbwert, hin zu einem Ultramarinblau. Eine dazu passende Palette an Sekundärfarben wurde geschaffen, um so für mehr Flexibilität zu sorgen. Neue Hausschrift der Uni ist die Noto Sans, anstelle der Open Sans, die unter anderem derzeit noch im Webauftritt unter tu-dresden.de verwendet wird.

In den kommenden Monaten solle das neue Design der TU Dresden schrittweise auf allen Kanälen umgesetzt werden. Entwickelt und umgesetzt wurde das neue Corporate Design in Zusammenarbeit mit der Agentur 3pc (Berlin).

Kommentar

Trotz des gleichen Grundaufbaus, bestehend aus Bildmarke plus nachgestellter, dreizeiliger Wortmarke, unterscheidet sich das neue Logo signifikant vom bisherigen Zeichen. Die bisherige Bildmarke ist achsensymmetrisch und besteht aus Geraden, Vertikalen und 45-Grad-Schrägen. Es wirkt, als stehe dieses Zeichen auf einem Sockel – es ruht in sich, könnte man sagen, steht fest, unverrückbar, doch auch starr, statisch, was durch den geschlossenen Aufbau verstärkt wird. Wir Menschen können Zeichen mit achsensymmetrischem Aufbau in der Regel schneller verarbeiten (Perzeption), als Zeichen, die über keine Symmetrie verfügen. Was erklären könnte, weshalb viele Menschen symmetrische Zeichen als angenehmer ansehen. Der kognitive Aufwand ist bei der Verarbeitung von symmetrischen Zeichen geringer.

Bei der neuen Bildmarke dürfte der kognitive Aufwand bei weitem größer sein. Denn das aus zwei angewinkelten Flächen bestehende neugeschaffene Zeichen ruht eben nicht in sich. So jedenfalls mein erster Eindruck. Das Auge sucht nach jenem Konstruktionsprinzip, dem die beiden verschachtelt angeordneten Elemente unterliegen. Der Sockel ist weniger ausgeprägt. Das Zeichen scheint nach rechts zu kippen. Selbst die rechtsseitig angeordnete Wortmarke kann diesem Zeichen nicht entscheidend zu mehr Stabilität und Klarheit verhelfen.

Ein Zeichen, das den Betrachter herausfordert, es zu lesen, zu deuten, zu interpretieren. Ich sehe eine Yin-und-Yang-Symbolik, eine Art zentrische Verwirbelung, auch zwei stark abstrahierte ineinander greifende Hände. Im Aufbau nicht unähnlich mit dem Logo der Sportartikelmarke Scott. Ein dynamisches, lebendiges Zeichen, das, wie ich finde, viel besser in die heutige Zeit passt, als das eckig-statische TU-Signet, eben, da es vieldeutig und zudem flexibel in der Anwendung ist.

Offenheit und Vielfalt, das ist klar, können mit Hilfe des bisherigen Logos kaum glaubhaft kommuniziert werden. Ich halte es für denkbar, ja für wahrscheinlich, dass bei dessen Überarbeitung auch ein ganz anderes gesellschaftlich relevantes Thema eine Rolle gespielt hat, gemeint ist die Geschlechtergleichstellung. Denn offenkundig wird in der bisherigen Bildmarke, dem Funktionsprinzip von Steckverbindungen folgend, das „U“, das hierbei einer Steckdose/Buchse entspricht („weiblicher“ Teil mit innenliegenden Kontaktöffnungen), vom darüber liegenden „T“, das hier einem Stecker entspricht („männlicher“ Teil mit außenliegenden Kontaktstiften), penetriert. Die Botschaft ist weniger offensichtlich wie im bekannten Logo-Fail des Instituto de Estudios Orientales, und doch gibt die Formensprache des TU-Zeichens diese Deutung her. Einmal so gelesen, bleibt diese Assoziation für immer haften.

Das neue Zeichen hingegen öffnet andere Assoziationsräume. Die Elemente penetrieren nicht einander, sie sind einander zugewandt. Es wird deutlich, dass die TU Dresden im Verbund mit ihren Partnern nicht nur optisch-oberflächlich an der Gestaltung gearbeitet hat, sondern auch inhaltlich, an der Substanz, am Wertefundament.

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Mediengalerie

Weiterführende Links

• TU Dresden ist „The Collaborative University“
• Die Marke TUD – Starker Kern, frischer Look

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