Die Aufregung war groß, als Google und Meta im vergangenen Jahr verkündeten, ab Ende 2025 keine politische Werbung auf ihren Plattformen mehr zuzulassen. Zielgerichtete Wahlwerbung auf Facebook, Instagram, YouTube und in der Google-Suche war in den vorangegangen zehn Jahren zu einem zentralen Werkzeug digitaler Wahlkämpfe geworden. Doch als die EU nach langem Ringen neue Regeln für die Transparenz und das Targeting politischer Werbung aufstellte, reagierten die beiden Tech-Konzerne drastisch.

Das Verbot, das seither nicht nur Parteien und Politiker:innen, sondern auch zivilgesellschaftliche Organisationen trifft, wurde mit Spannung erwartet, teils sogar mit Panik. Posts von politischen Akteur:innen sind zwar weiterhin erlaubt, doch Wertbung dürfen sie nicht mehr schalten. Bei einer Anhörung im Bundestag zur – immer noch nicht verabschiedeten – Umsetzung der EU-Verordnung in Deutschland waren Warnungen zu hören, die politische Kommunikation werde verarmen.

Bei Wahlkämpfer:innen in Berlin, Sachsen-Anhalt und Mecklenburg-Vorpommern, wo in diesen Wochen neue Parlamente gewählt werden, ist von dieser Panik heute nichts mehr zu spüren. Sie berichten von verschobenen Prioritäten und mal mehr, mal weniger kreativen Umgang mit der neuen Situation. Man hat sich dort an die neuen Bedingungen angepasst.

Verschiebung statt Verarmung

„Alles einzureißen ist ja auch eine Möglichkeit für einen Neuanfang“, sagt Kasimir Heldmann von den Berliner Grünen. Ohne das Werbeverbot würden Parteien im Netz sich derzeit vermutlich nicht so viel trauen, sagt er. Zudem hätten analoge Maßnahmen an Bedeutung gewonnen. Seine Partei setze in Berlin unter anderem auf Sticker, „die ein bisschen die Funktion von Social Media erfüllen, indem sie nicht klassisch grün aussehen und so vielleicht auch andere als unsere typischen Zielgruppen ansprechen.“

„Das Geld, das durch den Wegfall der Anzeigen frei wird, fließt vor allem in die Qualität der Inhalte, den Ausbau eigener digitaler Infrastruktur und in Offline-Maßnahmen“, sagt auch Markus Gonschorrek, Pressesprecher der CDU Mecklenburg-Vorpommern. Lilly Blaudszun, Kommunikationsleitung der dortigen SPD, sagt, das Verbot habe den direkten Kontakt aufgewertet. „Ein Gespräch am Gartenzaun überzeugt mehr als jede Anzeige.“

Auch Veranstaltungen hätten massiv an Bedeutung gewonnen, sagt Alexander Sorge von der Linkspartei in Sachsen-Anhalt. „Unser Budget dafür ist deutlich gewachsen.“ Das BSW in Mecklenburg-Vorpommern wiederum arbeitet in diesem Wahlkampf mit Visitenkarten, um das Analoge und das Digitale zusammenzubringen. Über QR-Codes könnten Menschen die Profile des Landesverbandes erreichen.

Regionale Medien statt globaler Plattformen

Auch Martin Fuchs, der als „Hamburger Wahlbeobachter“ seit mehr als einem Jahrzehnt politische Kommunikation im digitalen Raum analysiert, stellt keine Verarmung, sondern eine Verschiebung fest. So würden Parteien aktuell beispielsweise wieder mehr auf Kinowerbung und auf Werbeanzeigen bei regionalen Medien wie der Magdeburger Volkstimme setzen. Ein begrüßenswerter Effekt, findet Fuchs. Markus Gonschorrek von der CDU Mecklenburg-Vorpommern bestätigt, dass ein Teil des Werbebudgets zu regionalen Medienhäusern wandert.

Nochmal an Bedeutung gewonnen hat zudem ein Klassiker der politischen Kommunikation: das Wahlplakat. Allein in Sachsen-Anhalt gebe es dieses Jahr 40.000 Plakat mehr als beim letzten Mal, sagt Martin Fuchs. Das sei nur teilweise durch neue Parteien wie Volt oder das BSW zu erklären. „Plakate sind einfach das mit Abstand sichtbarste Wahlkampfmittel“, das würden Erhebungen immer wieder zeigen. „Sie sind zudem der einzige Weg, um in einer ausdifferenzierten Gesellschaft bei allen Wähler:innen eine gemeinsame Informationsbasis zu schaffen.“

Oder in den Worten von Kasimir Heldmann von den Berliner Grünen: „Auch Rechte müssen die Plakate von Linken sehen und andersrum.“ Das gehöre zum demokratischen Austausch dazu. „Im Netz kann es uns hingegen passieren, dass Menschen überhaupt keinen Kontakt zu unseren Inhalten haben.“ Durch regulatorische Vorgaben würden Wahlplakate zudem für ein gewisses Maß an Chancengleichheit unter den Parteien sorgen, weil eine gute Platzierung nicht vom Geld abhänge.

Abschied vom Targeting?

Der gezielten Werbung über Soziale Medien trauern natürlich trotzdem viele Wahlkämpfer:innen hinterher. Besonders die Möglichkeit zur regionalen Auswahl von Zielgruppen erwähnen viele. Direktkandierende konnten darüber etwa Menschen in ihrem Wahlkreis gezielt adressieren. Einige erwähnen zudem, dass die Werbewerkzeuge der Plattformen ein Mittel gewesen seien, um im Netz „aus der eigenen Blase“ zu kommen und auch die Menschen mit Werbung zu adressieren, die man sonst nicht so gut erreicht.

Gleichzeitig betonen mehrere Gesprächspartner:innen, dass die zielgruppenspezifische Ansprache nicht allein an Werbung in Sozialen Medien hängt. „Das ist das Grundhandwerk und war es immer, lange vor dem Werbekonto“, sagt etwa Lilly Blaudszun. „Wir haben eine eigene Karte für ältere Menschen, ein eigenes Produkt für Erstwählerinnen und Erstwähler, Kandidierendenflyer in städtischen und ländlichen Varianten, ein Magazin für alle Haushalte.“

Das BSW wiederum stützt sich beim Haustürwahlkampf in Mecklenburg-Vorpommern auf Ergebnisse der letzten Europa- und Bundestagswahlen. Geklingelt wird vor allem in den Regionen, wo die Partei besonders gut abgeschnitten hat. Kasimir Heldmann von den Berliner Grünen betont, dass man dank unterschiedlicher Formate auch ohne Werbung in Sozialen Medien weiterhin unterschiedliche Zielgruppen ansprechen könne. Markus Gonschorrek von der CDU MV erwähnt in diesem Zusammenhang die neuen Test-Reels, mit denen man auf Instagram Kurzvideos an Menschen ausspielen kann, die dem eigenen Account nicht folgen.

Ohnehin seien Wahlkämpfe in Deutschland nie derart auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet, wie dies etwa in den USA der Fall ist, sagt Martin Fuchs. „Hier haben die meisten Parteien ja nicht mal angepasste Inhalte für unterschiedliche Plattformen, sondern posten überall das Gleiche“, bemängelt der Wahlbeobachter. Dass Targeted Advertising auf Social-Media-Plattformen wegfalle, könne da nicht so sehr ins Gewicht fallen.

Social Media bleibt wichtig

Grundsätzlich sei die große Bedeutung Sozialer Medien für den Wahlkampf aber ungebrochen, betonen alle Gesprächspartner:innen. „Was sich verändert, ist die Ökonomie“, so Lilly Blauszun von der SPD MV. Inhalte müssten jetzt aus eigener Kraft funktionieren. „Das ist anspruchsvoller, aber es ist auch das ehrlichere Geschäft: Gute Ideen setzen sich durch, gekaufte Sichtbarkeit fällt weg.“

Ganz ähnlich klingt das bei der CDU: Das Verbot zwinge Parteien dazu, Reichweite wieder organisch aufzubauen, statt sie einfach einzukaufen. Das sei kein Nachteil für die politische Debatte, sondern hebe die Qualität, weil man rhetorisch und inhaltliche überzeugen müsse. „Wer auf Substanz setzt, statt nur auf Werbebudget, erreicht die Menschen auch ohne gekaufte Sichtbarkeit.“

„Statt bezahlter Reichweite kommt es stärker darauf an, mit guten Inhalten organische Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine eigene Community aufzubauen und zu pflegen“, sagt auch Ruben Engel von den Grünen in Sachsen-Anhalt.

Doch ganz so einfach machen es die Plattformen den Wahlkämpfer:innen nicht. Was tatsächlich Reichweite erhält und was nicht, darüber bestimmen schließlich vor allem die Algorithmen der Konzerne.

Und so versuchen die Wahlkämpfer:innen derzeit, ihre organische Reichweite zu steigern, indem sie möglichst viele Interaktionen mit ihren Inhalten auslösen. Ein zentrales Element hierfür ist bei allen Parteien der Aufbau eigener Communities und die Verstärkung der eigenen Inhalte durch Multiplikator:innen. Das können reichweitenstarke Accounts aus der eigenen Partei sein, etwa Kreisverbände und Direktkandidierende, oder Accounts aus dem sogenannten politischen Vorfeld, also beispielsweise Podcast:erinnen, YouTuber:innen und andere Influencer:innen.

Das „populistische Moment“ gewinnt

Doch auch inhaltlich müssten die Parteien sich der Logik der Plattformen anpassen. „Unsere Spitzenkandidatin und ihr Team denken politische Kommunikation neu und setzen auf Inhalte, die nicht typisch politisch sind“, erklärt etwa Ruben Engel von den Grünen in Sachsen-Anhalt. Diese seien oft greifbarer und verständlicher für Menschen „außerhalb der Bubble“.

Sein Parteikollege Kasimir Heldmann von den Berliner Grünen wird mit Blick auf inhaltliche Erfordernisse der Plattformen noch deutlicher: „Form follows Function“. Das habe positive und negative Seiten. So traue man sich heute zwar mehr kreative und moderne Kommunikation, setze auf Memes und Formate wie den „Fit-Check“, bei dem Politiker:innen über ihre Outfits sprechen. Gleichzeitig gehe damit oft auch eine Vereinfachung, Verkürzung und Verschärfung einher. „Das wird nicht jedem Inhalt gerecht.“

Auch Robert Koch vom BSW in Mecklenburg-Vorpommern ist ein gewisses Unbehagen anzumerken, wenn er von den Erfordernissen der Plattformen spricht. Am besten hätten zuletzt Posts mit Kindern funktioniert, die auf Panzern spielen. Sharepics mit Informationen über das Wahlprogramm würden hingegen weniger geteilt. Koch spricht hier vom „populistischen Moment“, das durch die Logik der Plattformen verstärkt werde.

Die AfD dominiert Social Media

Dass Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok populistische Inhalte begünstigen, liegt an ihrer Funktionsweise. Verstärkt wird nämlich die Reichweite von Inhalten, die besonders viele Interaktionen auslösen, also etwa Shares, Kommentare, Likes und andere Emoji-Reaktionen. Belohnt werden also nicht nur Inhalte, die besonders viel Zuspruch erfahren, sondern auch solche, die besonderes viel Widerspruch erfahren. Oder am besten beides, Hauptsache viele Emotionen. Deshalb sind polarisierende Inhalte so beliebt.

Wohl kein westlicher Politiker hat von dieser Logik der Sozialen Medien so profitiert wie Donald Trump. In Deutschland ist es die AfD, deren Inhalte die meisten Interaktionen und entsprechende Reichweite erhalten. Kurzvideos der AfD auf Social-Media-Plattformen erhalten im Landtagswahlkampf Sachsen-Anhalt derzeit ein Vielfaches an Interaktionen der anderen Parteien, wie eine aktuelle Auswertung des Marketing-Unternehmens viral.app zeigt.

Das Werbeverbot, da sind sich viele unserer Gesprächspartner:innen einig, nutze der AfD besonders. Das liege allerdings nicht nur daran, dass die Partei die Algorithmen mit ihren Inhalten besonders gut bespiele. Sondern auch daran, dass sie die mit Abstand größte Followerschaft aufgebaut hat, sagt Politik-Analyst Martin Fuchs. „Während die anderen Parteien 15 Jahre lange schlechte Social-Media-Arbeit gemacht haben, hat die AfD konsequent das digitale Vorfeld bespielt“. Keine andere Partei werde so häufig durch Influencer:innen oder Podcaster:innen verstärkt.

Tatsächlich ist der Zahlenunterschied unter den Spitzenkandidat:innen in Sachsen-Anhalt gewaltig. Während die Anderen Follower-Zahlen im unteren vier- oder fünfstelligen Bereich haben, kommt AfD-Mann Ulrich Sigmund laut viral.app insgesamt auf 2,1 Millionen Follower:innen.

Dabei sei die Reichweite in Sozialen Medien allein gar nicht so wichtig, sagt Martin Fuchs, schließlich lebe ein Großteil der Follower Sigmunds gar nicht in dem Bundesland, in dem er zur Wahl steht. „Aber die Reichweite fungiert als Transmissionsriemen in klassische Medien.“ Dass journalistische Medien den AfD-Mann wegen seiner Social-Media-Reichweite immer wieder zum Thema machen, sei für dessen Erfolg mindestens genauso wichtig.

Werbung wäre wenigstens transparent

In der Vergangenheit haben Recherchen immer wieder aufdeckt, dass es bei den Reichweiten-Erfolgen der AfD nicht nur mit rechten Dingen zugeht. Die Vorwürfe reichen von gekauften Likes und Followern über zentral gesteuerte Sockenpuppen-Accounts, mit denen Posts weiterverbreitet werden, bis zu KI-generierten Influencerinnen, die die Inhalte der Partei multiplizieren. Auch Desinformationskampagnen, die russischen Akteuren zugeschrieben werden, schonen die AfD auffällig.

Auch einige der Wahlkämpfer:innen, mit denen wir gesprochen haben, berichten von unlauterem Vorgehen. „Gerade in den Kommentarspalten, etwa auf Facebook, erleben wir gezielte Spam-Wellen von AfD-Anhängern und fragwürdigen Profilen“, sagt etwa Markus Gonschorrek von der CDU MV. „Über 90 Prozent dieser Konten stammen gar nicht aus unserem Bundesland und nehmen keinerlei Bezug auf unsere lokalen Themen oder Wahlprogramme.“ Auch Ruben Engel von den Grünen in Sachsen-Anhalt sagt: „Wir erleben, dass unser Content viel durch inauthentische Accounts bewertet und kommentiert wird.“

An diesem Phänomen kann auch die EU-Verordnung zur Transparenz politischer Werbung nichts ändern. Dass die Plattformen politische Werbung verboten haben, verkehre den intendierten Effekt der Regulierung nun sogar ins Gegenteil, sagt Lilly Blaudszun von der SPD MV. „Anzeigen waren gekennzeichnet, im Werbearchiv nachvollziehbar, mit Absender und Ausgabenhöhe.“ Dieser transparente Teil der politischen Kommunikation sei nun verschwunden. Was beispielsweise von rechten Drittkanälen ohne Kennzeichnung laufe, sei geblieben. „Die Verordnung wollte Manipulation eindämmen – getroffen hat der Rückzug der Plattformen aber zuerst die regulierte Werbung.“ Darüber sollte man in Brüssel noch einmal nachdenken.