Warum KI-Startups plötzlich eigene Doku-Filme drehen

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Lume ist nicht nur eine moderne und teure Lampe, sondern fungiert auch als Wäschefalt-Genie. Und um diese außerirdisch anmutende Roboter-Haushälterin vor dem Verkaufsstart in diesem Sommer zu bewerben und ihr ein menschliches Gesicht zu geben, hat das dahinterstehende Unternehmen eine groß angelegte Videokampagne in den sozialen Medien gestartet.

Es gibt ein Video zur Markteinführung, eine 10-minütige Dokumentation über die Gründer von Syncere und einen Blick hinter die Kulissen über die Entstehung dieser Dokumentation. Die Dokumentation beginnt mit einem Sonnenaufgang, begleitet die Gründer beim Kaffeekochen, beim Basketballspielen in der Einfahrt, bei der Arbeit am Lume-Prototyp im Hinterhof und endet schließlich damit, dass sie den Tag mit der Familie am Esstisch ausklingen lassen. Die Videos stammen von Offscript, einem Studio, das sich selbst als „Storytelling-Unternehmen, geschrieben von Filmemachern, nicht von Werbetreibenden“ für Start-ups beschreibt.

Der aufkommende Trend zu frechen und eleganten Launch-Videos hat „vielen dieser Tech-Unternehmen die Schleusen geöffnet und bestätigt, dass ein Bedarf an Medien besteht“, sagt Alli Gooch, eine 27-jährige Filmemacherin hinter Offscript. „Der Dokumentarfilm ist so etwas wie eine gehobene Version von ‚Building in Public‘“, sagt sie. „Es dreht sich alles um Authentizität.“ Fast 50.000 Menschen haben sich im letzten Monat den Syncere-Dokumentarfilm auf X angesehen, und mehr als eine Million haben das Launch-Video gesehen.

Wer blinzelt, verpasst die Chance

Der Wunsch der Gründer, den direkten Weg zu gehen und traditionelle Medien zu umgehen, um ihre Geschichte ohne kritische Prüfung direkt ihren Kunden zu erzählen, treibt diesen Trend zu originellen, tiefgehenden Videos zum Teil an. Unternehmen gewähren diesen Filmemachenden auch Zugang, da Technologie gerade so rasant voranschreitet. Gründende spüren den Druck, den Kunden verständlich zu machen, was ein Unternehmen tut und warum es in einem Meer von Start-ups, die scheitern könnten, wichtig ist. Deshalb geben sie viel Geld aus, um sich selbst und ihre Ideen wie Stars zu präsentieren.

Unternehmen müssen heute „ständig ihre Unternehmensgeschichte erzählen“, sagt Josh Machiz, Chief Marketing Officer bei der Risikokapitalfirma Lightspeed. „In dieser Phase der KI im Silicon Valley muss man die Geschichte seines Unternehmens dokumentieren.“

Wer blinzelt, verpasst vielleicht die Chance, den großen Durchbruch festzuhalten.

Nicht untergehen im Meer aus AI-Slop

Storytelling ist zu einem der gefragtesten Jobs in Unternehmen geworden. Pionier-KI-Labore schreiben Kommunikationsstellen mit Gehältern von etwa einer halben Million Dollar aus, was zeigt, dass Unternehmen bereit sind, einen hohen Preis für jemanden zu zahlen, der ihre Unternehmensgeschichte in einem Meer von KI-Müll zu etwas Besonderem machen kann. Gründer nehmen stundenlange Podcast-Interviews mit hochkarätigen Content-Erstellern wahr und meiden traditionelle Medien. Andreessen Horowitz hat einen eigenen Nachrichten-Livestream, der acht Stunden am Tag sendet. Die Venture-Capital-Firma hat im vergangenen Herbst zudem ein New-Media-Team ins Leben gerufen, um Gründern das zu geben, was sie „brauchen, um den narrativen Kampf im Internet zu gewinnen“. Es ist einfacher denn je, eine Idee auf den Weg zu bringen, und die Aufmerksamkeit im Internet war noch nie so zersplittert.

James Lin

Das erfolgreichste Beispiel für die Gewinnung von Aufmerksamkeit stammt aus „The Thinking Game“, einer fast 90-minütigen Dokumentation, die Google DeepMind bei der Entwicklung von AlphaFold begleitet, einem mit dem Nobelpreis ausgezeichneten KI-Projekt zur Sequenzierung von Proteinen. Der Film folgte dem konventionellen Dokumentarfilmweg und feierte seine Premiere auf dem Tribeca Film Festival, bevor er im vergangenen Herbst auf (der Google-Tochter) YouTube gestreamt wurde; seitdem hat er mehr als 400 Millionen Aufrufe verzeichnet. Der Film fesselte die Zuschauenden wie jede andere Dokumentation auch, doch Google, das Thema des Films, ist gleichzeitig sein Vertreiber.

Wer verdient einen abendfüllenden Film

Die meisten Startups verdienen keinen abendfüllenden Film, wollen aber dennoch mit kurzen, spritzigen Videos in den sozialen Medien für Gesprächsstoff sorgen. Im vergangenen Jahr entschieden sich mehr Startups dafür, dass sie Launch-Videos brauchen, und brachen damit mit dem Trend, den Stealth-Modus über einen LinkedIn-Beitrag zu verlassen. Ein Romcom-Video der KI-App „Cluely“, die sich mit „Betrug in allen Lebensbereichen“ befasst, erzielte 13 Millionen Aufrufe auf X. Friend, der vielgeschmähte weiße KI-Begleiter in Form eines Anhängers, hat im vergangenen Jahr Videos veröffentlicht, in denen er Nutzern folgt – darunter eine Frau, die angibt, während der Dreharbeiten zu dem kurzen Dokumentarfilm einen Anfall gehabt zu haben, und sich dann schnell vergewissert, dass es ihrem Begleiter gut geht. Authentizität und Menschlichkeit sind für Verbraucherinnen und Verbraucher wichtig, insbesondere wenn man versucht, ihnen sein KI-Startup schmackhaft zu machen. In einem Video zur Ankündigung seines neuen, erschwinglichen MacBook Neo spielte Apple mit der Idee, dass ihre Laptops von Menschenhand gefertigt sind, und zeigte ein Paar Hände, die die verschiedenen Funktionen herstellen.

„Es ist allgemein anerkannt, dass eine gute Präsentation im Internet potenziell enorme, überdurchschnittliche Erträge bringen kann, und zu wissen, wie man Aufmerksamkeit erzeugt und auf sich lenkt, ist extrem wertvoll“, sagt Donald Jewkes, ein 26-jähriger Softwareentwickler, der zum Filmemacher wurde und an Kurzvideos über Robotik und KI-Programmierung gearbeitet hat.

Jewkes veröffentlichte letzten Monat eine 15-minütige Minidokumentation über Jmail, ein Projekt, das Freunde von ihm ins Leben gerufen hatten, um Jeffrey Epsteins E-Mails in einer Gmail-ähnlichen Oberfläche zu präsentieren. Sie entwickelten Jmail in nur fünf Stunden, und mehr als 150 Millionen Menschen nutzten es. Der virale Erfolg von Jmail ist nur ein kleiner Ausschnitt aus dem rasanten Nachrichtenzyklus rund um die Epstein-Akten, der möglicherweise undokumentiert geblieben wäre, doch Jewkes und seine Kamera waren schnell zur Stelle, um die Menschen hinter dem Projekt zu interviewen. „Die inneren Abläufe und die Hintergründe, wie es sich anfühlte, dabei zu sein – all das wäre verloren gegangen“, sagt Jewkes. „Ich hatte wirklich das Bedürfnis, das einzufangen und der Welt zu zeigen.“

Einordnung für die Chaos-Innovations-Ära

Unternehmen brauchen cleveres Marketing, um sich in einer Zeit sympathisch zu machen, in der Innovation für viele wie drohendes Chaos wirkt. Die öffentliche Wahrnehmung von KI hat sich abgekühlt. Die einzigen Themen, die bei den Befragten einer NBC-Umfrage im März noch unbeliebter waren, waren die Demokratische Partei und der Iran. Videos von humanoiden Robotern in den sozialen Medien jagen den Menschen oft Angst ein. Skandale bei Unternehmen wie FTX und Theranos haben den Druck auf Start-ups erhöht, Investoren die Belege dafür zu liefern, was sie entwickeln.

Diese Dokumentarfilmer der neuen Ära sehen sich weder als kritische Journalisten noch als Teil der Art von kommerziellem Marketing, wie es eine Filmagentur betreiben würde. Sie verbreiten eine Botschaft darüber, wohin sich zukünftige Innovationen bewegen. „Wir sind uns ziemlich einig darüber, was wir erzählen wollen, nämlich die Geschichte des technologischen und wissenschaftlichen Fortschritts“, sagt James Lin, ein 23-jähriger Filmemacher, über die Unternehmen, für die er arbeitet, und seine eigenen Interessen. Er begleitet ein Unternehmen nicht, um Skandale aufzudecken, sagt aber, wenn er einen Betrug wie bei Theranos oder Handlungen sähe, die nicht mit seinen Werten übereinstimmen, würde er denken: „Ich kann dieses Projekt nicht weiterführen, das fühlt sich nicht richtig an.“

Vom MIT-Forscher zum Filmemacher

Lins Kamerafertigkeiten sind größtenteils autodidaktisch erworben. Er studierte Neurowissenschaften und arbeitete zuvor als Forscher am MIT, sagt jedoch, dass KI die Natur der wissenschaftlichen Forschung drastisch verändern könnte, noch bevor die Automatisierung Filmemacher verdrängt. „Sobald die Robotik an Fahrt gewinnt, wird sie in der Lage sein, Wissenschaft wirklich gut zu betreiben“, sagt Lin und erzählt mir, dass er mit Freunden (darunter Jewkes) an einem viralen Launch-Video für Waves gearbeitet hat, das Kamera-Brillen herstellt. Jetzt begleitet er Biotech-Unternehmen und sagt, sein Hintergrund in den Neurowissenschaften helfe ihm, das komplexe Thema zu analysieren und zu vermitteln. „Ich interessiere mich weniger für das Drama als vielmehr dafür, wie Wissenschaft entsteht.“

Das technikfreundliche Zeitalter der neuen Medien ist ein Segen für Start-ups. Die Menschen hassen traditionelle Werbung, aber jüngere Zuschauer verlangen von den Marken, die sie unterstützen, Authentizität. Da KI die Hürden für die Erstellung von Inhalten senkt, steigt die Nachfrage nach Qualität. „Wir setzen voll auf Technik“, sagt Juliana Glodek, die ebenfalls Offscript leitet. „Wir können diese Geschichten erzählen, die an der Spitze der Geschichte stehen.“

Amanda Hoover ist leitende Korrespondentin bei Business Insider und berichtet über die Tech-Branche. Sie schreibt über die größten Tech-Unternehmen und Trends.