Es sind nicht nur Produkte, die im B2B gekauft werden, sondern Geschichten und Beziehungen. Genau das zeigt eine neue internationale Umfrage von LinkedIn, die im Juli 2025 von Censuswide unter 7.000 B2B Marketern in 14 Ländern durchgeführt wurde – darunter 500 Befragte aus Deutschland. In einer Zeit, in der Künstliche Intelligenz Inhalte in Sekunden skalieren kann, suchen Unternehmen verstärkt nach etwas anderem: Authentizität. Sieben von zehn Marketing-Verantwortlichen hierzulande setzen inzwischen auf Creator Content und vertrauenswürdige Stimmen, um sich in der Flut an Botschaften durchzusetzen.

26 LinkedIn-Statistiken, die 2025 den Ton angeben

Millennials und Gen Z stellen das B2B Marketing auf den Kopf

Nicht nur KI verändert das B2B Marketing, auch die Entscheider:innen selbst haben sich gewandelt. Mittlerweile stellen Millennials und Gen Z rund 71 Prozent der Einkäufer:innen. Diese Generationen treffen Kaufentscheidungen stärker auf Basis von Empfehlungen und Inhalten aus ihrem Netzwerk. Sie bevorzugen Formate, die ihnen aus ihrem privaten Medienkonsum vertraut sind, erklärt LinkedIn in der aktuellen Studie.

77 Prozent der befragten Marketing-Verantwortlichen in Deutschland investieren daher gezielt in Community-Inhalte – sei es von Creatorn, Mitarbeitenden oder Branchenexpert:innen. Ebenso viele sehen authentische Stimmen als den entscheidenden Hebel, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei jüngeren Zielgruppen aufzubauen. Henrik Ihlo, Director LinkedIn Marketing Solutions DACH, bringt es auf den Punkt:

Credibility and trust cannot be automated.

KI biete enorme Skalierbarkeit, doch Vertrauen lasse sich nur durch echte Absender:innen schaffen. Marken müssten deshalb Interaktionen mit Zielgruppen aufbauen, anstatt bloß Inhalte zu veröffentlichen.

Video wird zur Währung für Aufmerksamkeit und Vertrauen

81 Prozent der deutschen Marketing-Verantwortlichen sehen Video bereits als die „neue Sprache des Internets“. Fast die Hälfte nennt Video-Marketing als zentralen Hebel für Engagement, und mehr als jede:r Zweite (56 Prozent) bewertet Short-Form-Videos als effektivstes Format, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Vertrauen zu stärken.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch in LinkedIns eigener Plattformstrategie wider. Mit Formaten wie First Impression Ads, Reserved Ads und erweiterten CTV Ads will das Netzwerk Marken mehr Sichtbarkeit und planbare Reichweite ermöglichen. Der Erfolg lässt sich messen: Rund 154 Milliarden Videoaufrufe pro Jahr verzeichnet LinkedIn mittlerweile. Für Marketer wird damit deutlich, dass Bewegtbild und authentische Inhalte längst keine Option mehr sind, sondern Voraussetzung, um im B2B sichtbar zu bleiben.

Wie stark sich die Videologik im Social-Media-Umfeld verändert, zeigt auch ein Blick auf Instagram. Dort gelten Reels als mitunter wichtigstes Format. Gleichzeitig verschiebt sich der Fokus zunehmend hin zu längeren Inhalten: Anfang 2025 wurde die maximale Länge von Reels von 90 Sekunden auf drei Minuten erweitert. Und 2024 experimentierte Meta sogar mit Reels von bis zu zehn Minuten. In Kombination mit Features wie Picture in Picture, das seit Kurzem getestet wird, entsteht dadurch ein neues Nutzungsverhalten. Die klare Grenze zwischen Snack Content und Lean-back-Formaten löst sich auf. Im B2B-Kontext bedeutet das: Videoinhalte werden nicht nur häufiger, sondern auch vielfältiger rezipiert. Sie vermitteln Informationen, aber ebenso Nähe, Emotionalität und Bindung – Eigenschaften, die im Wettbewerb um Vertrauen entscheidend sind.

„Video first“ im B2B Marketing:
LinkedIn rollt neue Ad-Formate aus

LinkedIn pusht BrandLink und startet eigene Shows

Um Unternehmen eine glaubwürdige Präsenz im Videobereich zu ermöglichen, baut LinkedIn die eigenen Angebote aus. Das BrandLink-Programm wird um internationale Verlagspartner:innen erweitert, darunter BBC Studios, BNR, TED, The Economist und Vox Media. Marken erhalten dadurch Zugang zu etablierten Medienumfeldern, in denen sie ihre Botschaften platzieren können.

Zusätzlich startet LinkedIn neue Shows, die von bekannten Unternehmen gesponsert werden. Dazu gehören Formate wie Small Business Builders (AT&T Business), Founder’s Blueprint (IBM), AI in Action (SAP) und The CEO Playbook (ServiceNow). Marken können diese Sendungen unterstützen und Pre-Roll-Ads schalten, um ihre Zielgruppen in einem professionellen Umfeld zu erreichen.

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So verdienen LinkedIn Creator jetzt mit Thought Leader Ads und BrandLink

Authentizität als Wettbewerbsvorteil im B2B

Die Umfrageergebnisse verdeutlichen, dass B2B-Marketing im Spannungsfeld zwischen technischer Skalierbarkeit und menschlicher Glaubwürdigkeit steht. KI kann Prozesse beschleunigen, doch Vertrauen entsteht durch authentische Stimmen. Creator, Mitarbeitende und Branchenexpert:innen werden so zu strategischen Partner:innen für Marken.

Videoinhalte sind dabei die neue Basis für Reichweite und Vertrauen. Plattformen wie Instagram und LinkedIn verstärken diesen Trend, indem sie sowohl längere als auch flexibel konsumierbare Formate ermöglichen. Mit dem Ausbau von BrandLink und dem Start eigener Shows schafft LinkedIn eine Infrastruktur, die Authentizität, Reichweite und Markenvertrauen miteinander verbindet. Wer diese Entwicklung ernst nimmt, verschafft sich einen klaren Wettbewerbsvorteil im B2B.