Kaum hat Threads den Konkurrenten X in der mobilen Nutzung überholt, schon dreht Meta die Monetarisierung auf und startet mit Ads. Zufall? Ich glaube es fast nicht.

Mit der Einführung von Werbung auf Threads vollzieht Meta einen Schritt, der absehbar war – und trotzdem Fragen aufwirft. Denn anders als bei früheren Plattform-Starts kommt Threads nicht als eigenständiger Werbekanal daher, sondern wird nur in ein bestehendes System eingehängt. Für Werbetreibende klingt das erst einmal bequem. Es bringt aber auch ein paar Nachteile mit sich.

Werbung auf Threads: Was Meta bis jetzt umsetzt

Meta hat mit einem Hilfeartikel zur Werbung auf Threads klargestellt, was technisch möglich ist – und was nicht. Anzeigen erscheinen direkt im Threads-Feed und werden über den Meta Ads Manager gebucht. Ein eigener Threads-Account ist nicht notwendig. Wer heute Kampagnen auf Facebook und Instagram schaltet, kann Threads also grundsätzlich als zusätzliche Platzierung hinzunehmen.

Unterstützt werden klassische Formate: Bild-, Video- und Karussell-Ads. Auch die Integration in Advantage+-Kampagnen ist vorgesehen. Damit positioniert Meta Threads nicht als Experimentierfläche, sondern als regulären Bestandteil des eigenen Werbenetzwerks.

Was aber auffällt: Es gibt auch nach ersten Tests in den USA keine große Produktankündigung, keine Case Studies und keine Versprechen zu Reichweite oder Performance. Threads Ads kommen fast beiläufig.

Keine eigenen Zielgruppen, kein eigenes Targeting

Ein zentraler Punkt bei der aktuellen Umsetzung: Interaktionen auf Threads können aktuell nicht für das Targeting genutzt werden. Likes, Replies oder Follows auf Threads lassen sich nicht in Custom Audiences überführen. Auch Retargeting auf Basis von Threads-Aktivitäten ist nicht vorgesehen.

Das bedeutet: Targeting und Optimierung laufen weiterhin über den bestehenden Meta-Datenraum, also primär über Facebook und Instagram. Threads ist aus Werbesicht (noch) keine Plattform mit eigener Datenlogik, sondern eine zusätzliche Ausspielungsfläche.

Für Performance-getriebene Kampagnen ist das eine klare Einschränkung. Für Reichweiten- und Markenkommunikation hingegen weniger problematisch, sofern man Threads auch genau dafür einsetzt.

Threads Ads sind textnäher

Auch bei den Werbemitteln zeigt sich, dass Threads nicht einfach Instagram in anderer Optik ist. Die kreativen Vorgaben sind vergleichsweise reduziert: kurze Texte, wenige visuelle Spielereien, keine interaktiven Zusatzfunktionen wie Umfragen oder Sticker.

Das passt zur Plattformlogik. Threads lebt von Text, Einordnung und Kontext, nicht von visueller Überinszenierung. Wer hier mit klassischen Social-Ads inklusive Call-to-Action-Druck und Hochglanz-Visuals arbeitet, dürfte schnell an Grenzen stoßen.

Interessant wird Threads Ads vor allem für Marken, die bereits gelernt haben, inhaltlich zu argumentieren statt nur Aufmerksamkeit zu kaufen.

Spannend in dem Zusammenhang: Da Threads bei Instagram mitläuft, sind auch keine reinen Text-Ads möglich, wie sie vielleicht für eine Art Native-Advertising sinnvoll wären.

Advantage+ macht Threads zur Default-Platzierung

Meta setzt auch bei Threads stark auf Automatisierung. In Advantage+-Kampagnen wird Threads standardmäßig als Platzierung integriert, sofern man sie nicht aktiv ausschließt. Auch rückwirkend, also bei bereits laufenden Kampagnen. Vielleicht habt ihr eure Ads also schon in Threads ausgespielt, ohne es zu wissen.

Wer ernsthaft verstehen will, wie Threads als Werbekanal funktioniert, wird um manuelle Tests nicht herumkommen. Sonst bleibt am Ende nur die Erkenntnis, dass die Kampagne insgesamt funktioniert hat – ohne zu wissen, welchen Anteil Threads tatsächlich hatte.

Einordnung: sinnvoller Schritt, aber kein Selbstläufer

Dass Meta Threads monetarisiert, war zu erwarten. Plattformen mit relevanter Nutzung müssen (leider) irgendwann Geld verdienen. Neu ist eher, wie unspektakulär dieser Schritt erfolgt.

Für Werbetreibende heißt das: Threads Ads sind kein neuer Wunderkanal, sondern eine zusätzliche Option im Media-Mix. Interessant vor allem für Markenaufbau, Reichweite und kontextuelle Präsenz, weniger für schnelle Abverkäufe oder ausgefeilte Retargeting-Strategien.

Ob Threads sich langfristig als relevanter Werbekanal etabliert, hängt weniger von Meta als von den Nutzer:innen ab. Und davon, ob Werbung im Feed als Mehrwert wahrgenommen wird oder als Störung.

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Die Social Media Welt ändert sich rasant, da ist es nicht immer leicht, den Überblick zu behalten. Praktischerweise stellen Plattform-Betreiber, Anbieter von Analysetools und Marktforschungsinstitute Studien und Insights zur Verfügung, die einiges an Wissenswertem über die Nutzung von Social Media und die neuesten Entwicklungen bereithalten. Damit du nicht lange suchen musst, stellen wir dir in diesem Artikel fortlaufend spannende Studien und Reports vor.

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Aktuelle Trends, Studien und Statistiken aus der Social Media-Welt 2026

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Social Media 2026: TikTok dominiert, Instagram verliert, Facebook erlebt ein Video-Revival

Metricool Social-Media-Studie 2026

Top Learnings

• TikTok bleibt trotz rückläufiger Kennzahlen die reichweitenstärkste Plattform mit durchschnittlich 28.482 Views und 944 Interaktionen pro Video
• Reichweite und Interaktionen auf TikTok gehen zurück, dennoch steigen 17 Prozent der Accounts in eine höhere Follower-Klasse auf

• Instagram verliert deutlich an organischer Sichtbarkeit, während Karussells rund dreimal mehr Interaktionen erzielen als Einzelbilder
• Facebook erlebt ein starkes organisches Comeback durch Videoformate mit 51 Prozent mehr Reichweite und 56 Prozent mehr Interaktionen
• LinkedIn wird selektiver: Karussells steigern Interaktionen um 247 Prozent, Umfragen erhöhen die Reichweite um 158 Prozent
• YouTube behauptet seine Rolle als stabiler Reichweiten- und Community-Kanal mit 30 Prozent mehr Views pro Video
• X entwickelt sich weiter zur Diskursplattform: Interaktionen steigen, Link-Klicks verlieren deutlich an Wirkung
• Bluesky erzielt hohe Engagement-Werte, insbesondere bei kleinen und mittleren Accounts, und bietet ein aktives Umfeld für organische Gespräche

Überblick und Inhalt

Die Social-Media-Studie 2026 von Metricool analysiert die Entwicklung organischer Reichweite, Interaktionen und Formatperformance auf Basis von über 1 Million Accounts und rund 39 Millionen Beiträgen auf Plattformen wie TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, X und Bluesky.

Die Ergebnisse zeigen, dass Social Media 2026 weniger von Veröffentlichungsfrequenz geprägt ist als von Relevanz, Formatlogik und echter Interaktion. Plattformen priorisieren Inhalte, die Nutzer binden und aktivieren. Klassische Feed-Posts verlieren an Sichtbarkeit, während visuelle, strukturierte und dialogorientierte Formate an Bedeutung gewinnen.

Für Social Media Manager*innen bedeutet das eine stärkere Ausrichtung auf plattformspezifische Strategien. TikTok bleibt die zentrale Discovery-Plattform, Instagram belohnt erzählerische Formate, Facebook gewinnt über Video an organischer Reichweite zurück. LinkedIn wird selektiver und bevorzugt Inhalte mit erkennbarem Mehrwert. YouTube bleibt stabil für nachhaltige Sichtbarkeit, während X und Bluesky vor allem für Austausch und Community-Interaktion relevant sind.

Quelle

Die Ergebnisse stammen aus der Social-Media-Studie 2026 von Metricool, die zentrale Plattformen wie TikTok, Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn, X und Bluesky untersucht. Die Analyse liefert Einblicke in organische Reichweite, Interaktionen und Formatperformance und zeigt, welche Inhalte von professionellen Accounts wie Brands und Creatorn auf den verschiedenen Plattformen 2026 besonders sichtbar bleiben.

Metricool Social-Media-Studie 2026 (dies ist kein Affiliate-Link, die Studie ist gegen Angabe deiner Mail-Adresse kostenfrei verfügbar)

*Hinweis: Dieser Artikel ist eine von der AllSocial-Redaktion unabhängig zusammengestellte Auswahl an Studien und Trends Reports. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Gastbeitrag von Tanja Laub

Die Strategie steht. Der Content ist gut. Du postest regelmäßig. Und trotzdem: Die Zahlen sinken. Stetig.

Wenn du in den letzten zwei Jahren das Gefühl hattest, du läufst gegen unsichtbare Wände – du bist nicht allein. 

Nein, es liegt nicht an deinem Content. Die Spielregeln haben sich geändert.

Organische Reichweite ist nicht mehr das, was sie mal war. Sie ist de facto tot. Oder zumindest auf der Intensivstation. Instagram erreicht im Durchschnitt nur noch 3,5 % deiner Follower*innen pro Post (Quelle: Social Insider). Mit einem Rückgang von 12 % Jahr für Jahr. Facebook schafft es gerade mal auf 1,65 %. Selbst TikTok, lange der Hoffnungsträger für organisches Wachstum, zeigt mit etwa 14 % organischer Reichweite: Der Algorithmus ist längst kein Garant mehr für Sichtbarkeit (Quelle: Business Punk).

Warum drosseln Plattformen organische Reichweite so massiv?

Die Antwort liegt in den Business-Modellen: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn – sie alle verdienen ihr Geld damit, dass Unternehmen für Sichtbarkeit bezahlen. Je weniger organisch funktioniert, desto mehr fließt ins Werbebudget.

Ganze Industrien sind rund um Paid Social entstanden und ständig kommen neue Möglichkeiten hinzu. Die neuste Werbemöglichkeit: Auf LinkedIn können nun auch private Profile Posts boosten. Was jahrelang nur Unternehmensseiten vorbehalten war, ist jetzt für alle da. Die Botschaft ist klar: Wer gesehen werden will, zahlt.

Hinzu kommt: Die Timeline ist voll. Milliarden Posts täglich konkurrieren um Aufmerksamkeit. Und es wird nicht besser. Im Gegenteil. 

Mit KI-Tools kann jede*r in Minuten Content in Massen produzieren. Die Timeline wird nicht leerer, sondern voller. Mit mehr Posts, die um weniger Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Plattformen müssen filtern – und sie filtern nach zwei Kriterien: Was hält User*innen auf der Plattform? Und was bringt Geld?

In der Praxis bedeutet das: Selbst guter Content verschwindet, wenn er nicht sofort zündet oder einen Werbe-Euro im Rücken hat. Die reflexartige Reaktion vieler Unternehmen? „Dann posten wir halt mehr!” oder „Wir posten zu einer anderen Uhrzeit.” oder „Die Produktion muss aufwändiger werden.”

Spoiler: Das funktioniert nicht. Mehr Content bei weniger Reichweite bedeutet nur mehr Arbeit für die gleichen (oder schlechteren) Ergebnisse. Die Frage ist nicht: „Wie bekommen wir mehr Reichweite?” Sondern: „Wie schaffen wir mehr Impact?”

Während die Reichweite sinkt, verschiebt sich der Fokus: Qualität der Interaktion statt Quantität der Impressionen. Community Management war schon immer da – lange vor den sozialen Netzwerken. Jetzt wird es vom vernachlässigten Randbereich zur absoluten Notwendigkeit.

Community Management: Schon immer da, jetzt unverzichtbar

Community Management ist die drittwichtigste Aufgabe in Social-Media-Teams. Doch es werden nur 10 Stunden pro Woche drauf verwendet. Im Vergleich: Über 30 Stunden fließen in die Content-Erstellung (Quelle: Social Hub Studie State of Social Media 2026).

Social Media Manager*innen investieren dreimal so viel Zeit in das Produzieren von Content, der immer weniger Menschen erreicht – statt in den Dialog mit denen, die sie erreichen.

Ja, Content Produktion ist aufwändig. Gerade in Zeiten von Video und Reels. Doch Community Management wird oft nur als das Schreiben von Kommentaren gesehen. Dabei hört Community Management in den Kommentarspalten nicht auf, es fängt dort erst an.

Community Management gab es schon vor Social Media

Die Disziplin ist nicht neu. Foren, Newsgroups, Mailinglisten: Überall dort, wo Menschen online zusammenkamen, gab es Community Manager*innen. Sie moderierten, pflegten Beziehungen, sorgten dafür, dass Gespräche funktionieren.

Dann kamen Facebook, Instagram und Co. Plötzlich wurde Community Management zum Anhängsel. Content-Produktion war sexy. Virale Posts brachten schnell Zahlen. Reichweite war billig zu haben. Wer braucht da schon geduldige Beziehungsarbeit?

Die Rechnung ging auf. Solange organische Reichweite funktionierte.

2026 ist diese Rechnung obsolet

Wenn deine Posts nur noch 3,5% deiner Follower*innen erreichen, kannst du nicht mehr nur senden und warten. Dann geht es darum, mit den Menschen zu interagieren, die du erreichst. Präsent zu sein, zu reagieren, Beziehungen aufzubauen.

Genau dafür ist Community Management schon immer da. Es wurde nur vernachlässigt, weil Reichweite einfacher skaliert als Beziehungen.

Community Building vs. Follower-Management

Let’s face it: Die meisten Marken haben keine Community. Sie haben Follower. Eine Audience. Eine Zielgruppe. Und das ist völlig okay.

Auf öffentlichen Plattformen wie Instagram oder TikTok ist echtes Community Building extrem schwierig. Die Infrastruktur ist nicht dafür gebaut. User folgen dir, sehen deine Posts (vielleicht), liken (vielleicht) – aber sie haben keine Verbindung zueinander. Das ist keine Community. Das ist eine Ansammlung individueller Beziehungen zu deiner Marke.

Follower-Management vs. Community Management

Follower-Management bedeutet: Du sammelst Nutzer*innen ein. Du optimierst auf Zahlen. 100.000 Follower sehen besser aus als 10.000. Das Ziel ist Wachstum. Mehr Reichweite. Mehr potenzielle Impressionen.

Community Management bedeutet: Du investierst in die Menschen, die da sind. Du reagierst, du moderierst, du baust Verbindungen auf. Du erinnerst dich an wiederkehrende User*innen. Du schaffst Raum für Dialog. Nicht aus Selbstzweck, sondern weil es langfristig trägt.

Vanity Metrics vs. echte Verbindung

Follower-Zahlen sind das, was man Vanity Metrics nennt: Zahlen, die schmeicheln, aber nicht wirklich zählen. Sie sehen gut aus in Präsentationen. Sie fühlen sich nach Erfolg an. Aber sie sagen nichts darüber aus, ob Menschen sich für dich interessieren.

Community Management als strategische Disziplin

Viele denken bei Community Management an Kommentare beantworten. An Hasskommentare löschen. An Standard-Antworten unter Posts. An hier und da einen Smiley setzen. Das ist wichtig. Aber das allein ist kein Community Management.

Community Management ist aktive Beziehungsarbeit. Du initiierst Gespräche. Du stellst Rückfragen. Du bringst User dazu, sich untereinander auszutauschen. Du erinnerst dich an wiederkehrende User. Du machst die Kommentarspalte zu einem Ort, an dem Menschen gerne Zeit verbringen und sich wohlfühlen.

Du löschst Hasskommentare – nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern weil gute Diskussionen eine sichere Atmosphäre brauchen. Aber mindestens genauso wichtig: Du verstärkst die guten Kommentare. Du pickst konstruktive Beiträge raus, stellst Anschlussfragen, gibst ihnen Raum. Du schaffst einen Ton, der andere einlädt mitzumachen.

Warum das funktioniert? Weil es genau das ist, was Plattformen messen: Verweildauer. Posts, die Diskussionen auslösen, signalisieren: Hier passiert etwas. Hier bleiben Menschen. Das wird belohnt.

Und Community Management geht noch einen Schritt weiter: Du trägst die Diskussionen zurück ins Unternehmen. Was beschäftigt die User wirklich? Welche Probleme tauchen immer wieder auf? Welche Ideen entstehen in den Kommentaren? Diese Insights fließen in Produktentwicklung, Service-Verbesserungen, Content-Strategie. Und wenn eine Idee aus der Community umgesetzt wird? Kommunizierst du das zurück. Du schließt den Kreis.

Community Management wird als „nett sein” verkauft. Als wäre es Kundenservice mit Herzchen-Emojis. Doch Community Management ist Performance-Marketing für organische Reichweite.

Was du kaufen kannst und was nicht

Wenn organische Reichweite sinkt, ist die Versuchung groß: Mehr Budget. Mehr Posts. Mehr Reichweiten-Hacks. 

Paid Social ist eine Option. Budget rein, Reichweite raus. Sofort messbar, sofort skalierbar. Oder: Die Content-Produktion hochfahren. Statt drei Posts pro Woche fünf. Statt Carousels jetzt Reels. Wenn ein Format nicht zieht, probieren wir das nächste. Oder: Die Suche nach dem viralen Moment. Der eine Post, der durchbricht. Der Trend, den wir erwischen.

Das alles funktioniert. Kurzfristig.

Wenn das Budget stoppt, stoppt die Reichweite. Wenn der Trend vorbei ist, ist die Aufmerksamkeit weg. Wenn du aufhörst zu posten, verschwindest du. Du kaufst Sichtbarkeit. Du kaufst Clicks. Du kaufst Impressionen. Was du nicht kaufen kannst: Vertrauen. Loyalität. Community.

Vertrauen entsteht nicht durch ein größeres Werbebudget oder zehn Posts mehr pro Woche. Es entsteht durch Präsenz, Konsistenz, echte Gespräche. Loyalität kaufst du nicht und postest du nicht herbei – du verdienst sie, Kommentar für Kommentar, Antwort für Antwort. Communities entstehen nicht, weil du viral gegangen bist. Sie entstehen, weil Menschen sich gesehen fühlen.

Schnelle Lösungen bringen sofort Zahlen. Community Management bringt langfristig Wirkung. Beides hat seinen Platz.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.