»Wer Menschen führt, muss sich mit sich selbst auseinandersetzen« › PAGE online
Was macht Marken heute wirklich relevant? Cultural Trendscout Isabelle Rogat spricht über Marken in der Gen Z, Trendforschung, moderne Führung und Kreativität – und erklärt, warum das Timing so wichtig ist.
Bild: Frieda Maelle
Isabelle, du giltst als Trend- und Markenexpertin, besonders mit Blick auf die Gen Z. Was macht für dich eine starke Marke in dieser Generation aus?
Isabelle Rogat: Eine starke Marke ist heute keine reine Sendermarke mehr. Gerade für die Gen Z geht es viel stärker um Austausch und Beziehung. Marken müssen bereit sein, in Interaktion zu treten – und auch Feedback anzunehmen, das vielleicht nicht immer bequem ist. Das heißt auch, klassische Vorstellungen von Corporate Identity oder Markenführung ein Stück weit zu öffnen und organischer zu denken.
Ein Punkt, den ich immer wieder sehe, ist das Thema Timing. Erfolgreiche Marken schaffen es, sehr nah an kulturellen Themen zu sein und in Echtzeit darauf zu reagieren. Manchmal können da schon ein paar Tage zu spät sein. Gleichzeitig dürfen Marken aber nicht jedem Trend blind hinterherlaufen. Entscheidend bleibt eine klare Markenidentität, die Orientierung gibt – nach innen wie nach außen.
Und dann spielt natürlich auch Identity Signaling eine große Rolle. Das betrifft nicht nur die Gen Z. Marken müssen beantworten können, wofür sie stehen und warum Menschen sie freiwillig nach außen tragen möchten. Diese Perspektive geht im starken Fokus auf Performance und Business-Ziele leider oft verloren, ist aber zentral für echte Identifikation.
Wie entstehen Trends überhaupt – und was bedeutet das für Marken?
Trends folgen keinem festen Plan, aber sie bewegen sich häufig in Zyklen. Viele Dinge kommen in Wellen zurück – oft mit einem starken Hoch und einem ebenso starken Abflachen danach. Wer Trends verstehen will, muss diese Wiederholungen und Gegenbewegungen mitdenken. Gleichzeitig ist es wichtig zu wissen: Nur ein sehr kleiner Teil der Menschen greift Trends extrem früh auf und prägt damit ein aspiratives Bild. Der Großteil wartet ab, bis sich etwas etabliert. Deshalb ist nicht jeder Trend automatisch relevant für jede Marke.
Social Media spielt vor allem bei der Verbreitung eine große Rolle. In Nischen können sich Bewegungen sehr schnell verstärken, bleiben außerhalb dieser Räume aber oft unsichtbar. Trendarbeit ist deshalb für mich weniger Bauchgefühl als vielmehr eine Kombination aus Daten, Research und Beobachtung. Ich arbeite mit Search- und Trend-Tools, Social-Media-Signalen von Plattformen wie TikTok oder Instagram, aber auch im Austausch mit Journalist:innen, Creators und KI-Tools.
»Ich sammle Beobachtungen sehr systematisch – visuell, in Listen oder Datenbanken. Denn am Ende ist Trendforschung vor allem eines: Mustererkennung.«
Je nach Thema hilft es außerdem enorm, Trends vor Ort zu beobachten – etwa auf Events – oder tief in digitale Communities wie Reddit einzutauchen. Manche Entwicklungen sind stark physisch geprägt, andere entstehen fast ausschließlich online.
Was mir besonders wichtig ist, ist der Aufbau einer eigenen Datenbasis. Ich sammle Beobachtungen sehr systematisch – visuell, in Listen oder Datenbanken. Denn am Ende ist Trendforschung vor allem eines: Mustererkennung.
Welche Muster beobachtest du aktuell, die 2026 prägend werden könnten?
Es gibt viele spannende Entwicklungen, aber nur wenige, die wirklich universell sind. Sehr deutlich sehe ich aktuell das wachsende Bedürfnis nach Offline-Erlebnissen und echtem Austausch. Als Gegentrend zu KI, Social Media und permanenter Digitalität entsteht eine neue Sehnsucht nach Real-Life-Momenten – zum Beispiel in Form von Offline-Events, Hosting-Kultur, kleinen Community-Treffen oder auch ganz bewusst handyfreien Abenden mit Freunden.
Parallel dazu beobachte ich eine spannende Gegenbewegung im Umgang mit Wissen. Einerseits nimmt Anti-Intellectualism zu, andererseits gibt es einen starken Hype um Hyper-Intellectualism – etwa rund um Substack oder sogenannte Intellectual Influencer, die Lesen, Lernen und Denken wieder aufwerten.
Und dann gibt es diese nostalgische Erzählung, dass »2026 das neue 2016« werden könnte – modisch, kulturell und emotional. Ob sich das wirklich bewahrheitet oder eher ein kollektives Wunschbild bleibt, verfolge ich gerade sehr aufmerksam.
Was bedeuten diese Entwicklungen konkret für Marken – jenseits kurzfristiger Hypes?
Wichtig ist weniger der einzelne Trend als die Fähigkeit, ihn sinnvoll auf die eigene Marke zu übertragen. Marken müssen ihren »Transfer-Muskel« trainieren: schnell zu erkennen, ob ein Thema wirklich zum eigenen Kern passt – oder sich bewusst dagegen zu entscheiden. Nicht jeder Trend braucht eine Markenreaktion.
Dafür braucht es eine klare strategische Grundlage. Gute Marken wissen, wofür sie stehen, welche Tonalitäten zu ihnen passen und wie ihre Brand-Strategie auf Social übersetzt wird. Das konnte man zum Beispiel gut bei der Coldplay-Debatte letztes Jahr beobachten: Viele Marken sind aufgesprungen, aber gerade bei Marken, die eigentlich für Positivität stehen, stellte sich die Frage, ob das strategisch wirklich sinnvoll war – unabhängig davon, ob es Aufmerksamkeit gebracht hat.
Du bist Teil der Jury des German Brand Award. Worauf achtest du besonders?
Mir sind vor allem drei Dinge wichtig. Erstens: kulturelle Relevanz. Ich frage mich immer, ob eine Arbeit wirklich im Jetzt stattfindet – oder ob sie genauso gut vor zehn Jahren hätte entstehen können. Zweitens: Distinktivität und Mut. Viele Kampagnen fühlen sich heute leider sehr austauschbar an. Der dritte Punkt ist der psychologische Aspekt. Haben die Macher:innen die Menschen wirklich verstanden, mit denen sie sprechen? Gibt es einen echten Human Insight – oder bleibt es bei einer cleveren Oberfläche?
Followerzahlen oder reine Viralität spielen für mich eine untergeordnete Rolle. Relevanz kann auch in kleinen Zielgruppen entstehen. Und »viral gehen« lässt sich ohnehin nicht planen – echte Relevanz entsteht dann, wenn etwas den Zeitgeist trifft.
Du hast viele Auszeichnungen erhalten. Was bedeuten sie dir persönlich?
Für mich sind Auszeichnungen vor allem eine Form von Sichtbarkeit. Und Sichtbarkeit heißt, an Debatten teilnehmen zu können, Gedanken zu teilen und zu merken, dass bestimmte Perspektiven Resonanz finden. Im Grunde funktioniert das ähnlich wie bei Marken: Man bringt etwas in den öffentlichen Raum und hofft, dass es etwas auslöst.
Gleichzeitig finde ich solche Rankings spannend, weil sie wie ein Seismograph zeigen, wohin sich die Branche entwickelt. Welche Haltungen, Denkweisen und Profile gerade als relevant gelten – und wer langfristig prägt, wie Kommunikation und Werbung aussehen.
Du hast selbst Teams geführt und bist heute selbstständig. Was bedeutet gute Führung für dich?
Ich glaube nicht an den einen »richtigen« Führungsstil. Was ich bei gut funktionierenden Teams beobachte, ist eine Mischung aus Vulnerabilität und Klarheit. Führung heißt heute nicht mehr reine Autorität, sondern auch Menschlichkeit zuzulassen: Fragen zu stellen, Unsicherheiten zu zeigen und Hilfe anzunehmen.
Gleichzeitig bleibt Klarheit essenziell. Führung bedeutet, Orientierung zu geben, Verantwortung zu übernehmen und eine gemeinsame Richtung zu definieren. Gerade in kreativen Arbeitsumfeldern ist es wichtig, die eigene Rolle zu reflektieren. Nähe und Offenheit sind wertvoll – trotzdem hat Führung immer Wirkung auf andere.
Das erfordert viel Selbstarbeit. Gute Führung funktioniert nur, wenn man sich selbst kennt, die eigenen Werte reflektiert und weiß, wo die eigenen Grenzen liegen. Deshalb bin ich überzeugt: Wer Menschen führt, sollte sich intensiv mit sich selbst auseinandersetzen.
Schafft diese Art von Führung mehr Raum für Kreativität?
Absolut. Eine gesunde Fehlerkultur ist essenziell für Kreativität. Wenn Fehler sanktioniert werden, vermeiden Menschen Risiken – und Innovation bleibt aus. Kreativität braucht Sicherheit: das Gefühl, ausprobieren zu dürfen. Nicht nur Ergebnisse sollten belohnt werden, sondern auch der Mut, Dinge anzustoßen, Verantwortung zu übernehmen und neue Ideen einzubringen. Genau dort entsteht Raum für echte kreative Arbeit.
Über Isabelle:
Isabelle Rogat (bekannt als »Isi«) ist eine der führenden Stimmen in der deutschen Kreativ-Szene. Als Young Leader, die bereits mit 25 erste Teams führte besticht die Cultural Trendscoutin & angehende Autorin in der Branche mit pointierten Impulsen, Kolumnen & Keynotes in den Bereichen Zeitgeist, Next Gen Marketing & Feminismus.
