Zwei Jahre nach ihrem Amtsantritt verlässt sie die Plattform und wirft damit neue Fragen auf: über das Werbemodell, die Machtverhältnisse und die Zukunft von X unter Eigner Elon Musk.

X will Ads nach Bildgröße abrechnen

Von der NBC-Chefin zur Krisen-Managerin

Linda Yaccarino übernahm das Ruder bei X im Mai 2023 – zu einem Moment, als das Vertrauen der Werbewirtschaft in die Plattform auf einem Tiefpunkt war. Seit Elon Musks Übernahme von Twitter im Oktober 2022 hat sich nicht nur der Name, sondern der gesamte Kurznachrichtendienst radikal verändert: Personalabbau, zunehmende Hassrede, unmoderierte Inhalte. Laut Reuters zogen sich bis Ende 2022 fast die Hälfte der 30 größten Werbekund:innen zurück oder reduzierten ihre Ausgaben drastisch.

Mit Yaccarino sollte das Blatt sich wenden. Ihr Mandat war klar: das operative Geschäft stabilisieren, die Werbetreibenden zurückholen, das Geschäftsmodell diversifizieren. In dieser Zeit positionierte sie sich öffentlich als Brückenbauerin zwischen der Plattform und der Werbewelt – während Musk weiterhin als impulsiver Produkt- und Tech-Stratege auftrat.

Werbeeinnahmen im freien Fall – und dann das Comeback

Zahlen des Werbeanalytikunternehmens Guideline zeigen, wie tief X zwischen 2022 und 2024 gefallen ist und wie hart der Turnaround war:

• Bereits ab Q2 2022, kurz nach Elon Musks Einstieg als Anteilseigner, sanken die Werbeausgaben in den USA.
• Zwischen Q3 2022 und Q3 2024 verlor X rund 89 Prozent der US-Werbeeinnahmen, so Guideline.
• Das Schlussquartal 2023 verzeichnete ein Minus von 65 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
• Erst im Dezember 2024 gelang die erste positive Wachstumsrate seit über zweieinhalb Jahren.

Der erneute Anstieg der Werbeausgaben auf X lässt sich nur teilweise mit klassischer Markterholung erklären. Zwar wirkten die US-Präsidentschaftswahlen, bei denen Donald Trump als Gewinner hervorging, als Katalysator, ebenso wie gezielte Rückholaktionen durch X – darunter Rabatte, Tools zur Content-Steuerung und neue Platzierungsoptionen. Doch ein weiterer Faktor war der zunehmende Druck, den Musk selbst auf die Werbewirtschaft ausübte.

Nach der Unterstützung eines antisemitischen Beitrags durch Musk im November 2023 zogen zahlreiche Marken – darunter Apple, Disney und IBM – ihre Werbung zurück. Statt die Situation zu deeskalieren, reagierte Musk öffentlich mit verbalen Angriffen auf Werbetreibende und warf ihnen Erpressung vor. Es folgten rechtliche Schritte: X reichte Klagen gegen mehrere Unternehmen und Branchenverbände ein, darunter die Global Alliance for Responsible Media (GARM), ein Projekt der World Federation of Advertisers.

Ziel der Klagen war es, den Boykott als wettbewerbswidrige Absprache darzustellen. Wie das Wall Street Journal berichtet, nahmen Marken wie Verizon oder Ralph Lauren ihre Werbung erst wieder auf, nachdem sie juristisch unter Druck gesetzt worden waren. Der juristische Hebel wurde dabei gezielt als strategisches Mittel eingesetzt, um rückkehrwillige Marken zu beeinflussen – eine bislang ungewöhnliche Eskalationsstufe im Plattform-Marketing.

Das aktuelle Werbewachstum auf X wirkt weniger wie das Ergebnis stabiler Markenbindungen und eher wie eine Reaktion auf politischen Druck, Rückkehranreize und juristische Drohungen. Ob sich daraus tragfähige Kooperationen entwickeln, ist offen – zumal sich Musk zuletzt öffentlich von US-Präsident Trump distanzierte und mit der geplanten Gründung der America Party einen politischen Gegenkurs einschlug. Zuvor hatte Musk Trumps Wahlkampf finanziell unterstützt und dessen Regierung beraten. Die Beziehung zerbrach jedoch, als Musk Trumps Ausgabenpaket scharf kritisierte und vor einem Defizit warnte. Trump konterte mit Drohungen gegen Musks Unternehmen und einem persönlichen Angriff:

Maybe it’s time he went back to where he came from.

Markensicherheit, AI-Kontroversen und strukturelle Brüche

Trotz aller Erholungssignale bleibt X ein herausforderndes Umfeld für Werbungtreibende. Zwar etablierte Linda Yaccarino neue Sicherheits- und Platzierungs-Tools, kooperierte mit DoubleVerify und Integral Ad Science, und versuchte, X als Brand Safe-Plattform zu positionieren. Doch der jüngste Vorfall mit dem hauseigenen KI-Bot Grok, der antisemitische Inhalte verbreitete, wirft erneut Fragen auf – auch über die Grenzen der Moderation durch KI.

Dass Yaccarinos Rücktritt just in dieser Woche öffentlich wurde, sorgt für Spekulationen. Die New York Times berichtet, der Entschluss sei bereits vorher gefallen. Dennoch zeigt der Zeitpunkt, wie fragil das Gleichgewicht bei X ist – zwischen politischen Statements, algorithmischer Verantwortung und wirtschaftlicher Realität.

Wer kommt nach Yaccarino und was bedeutet ihr Abschied als CEO für Werbekund:innen?

Elon Musk hat sich zum Rücktritt von Linda Yaccarino bislang nur knapp geäußert. In einer kurzen Antwort auf X bedankte er sich lediglich mit den Worten:

Thank you for your contributions.

Wer die Nachfolge als CEO antreten wird, ist unklar. Sicher ist hingegen: X steht wirtschaftlich weiterhin auf unsicherem Fundament. Wie TechCrunch berichtet, tragen Premiumabonnements nur einen geringen Teil zum Gesamtumsatz bei. Auch X Money, die geplante Zahlungsdienstlösung, wurde laut dem Publisher bislang nicht umfassend ausgerollt. Hinzu kommt: Monetarisierungsmodelle für Creator befinden sich noch in einer frühen Testphase.

X setzt stark auf politische Reibung, radikale Meinungsfreiheit und provokante Inhalte. Das passt zur Plattformstrategie, aber nicht zu den Vorgaben vieler Unternehmen. Werbeplätze in einem solchen Umfeld wirken schnell unsicher oder toxisch. Für Marken ist das ein Problem, vor allem, wenn es um Vertrauen und langfristige Kooperationen geht.

Wer wird der nächste X CEO?

Linda Yaccarino hat X einen Moment der wirtschaftlichen Stabilität verschafft – inmitten einer von Elon Musk dominierten Plattformdynamik. Doch ob sich dieser positive Werbetrend fortsetzen kann, ist fraglich. Ohne klare Führung, ohne glaubwürdige Content-Moderation und ohne neue, transparente Business-Modelle könnte das Wachstum der vergangenen Quartale ein Strohfeuer bleiben. Insbesondere, wenn die zuletzt gestartete Werbemonetarisierung auf der X-Konkurrenz Threads an Fahrt aufnimmt.

Die Werbeindustrie schaut aus zweierlei Gründen genau hin: Wer übernimmt das Steuer – und welchen Kurs wird X in Zukunft verfolgen?