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How-to: Von der „Datenschatzkiste“ zur Kampagne: So nutzen Sie First-Party-Daten richtig


First-Party-Daten sind der Schlüssel für rechtssichere und nachhaltige Kampagnen – doch oft bleibt ihr Potenzial ungenutzt. Wer langfristig erfolgreich sein will, braucht deshalb eine klare Strategie im Umgang mit diesen Daten. Wie diese aussehen sollte, erörtert Eunan McEniry, Expert Lead Data bei WPP Media in Deutschland.

Wie können First-Party-Daten sicher erfasst, analysiert und in erfolgreiche Kampagnen integriert werden? Die wichtigste Erkenntnis voran: First-Party-Daten sind die Basis jeder rechtskonformen, effizienten und zukunftssicheren Kampagne, weshalb Investitionen in eine fundierte Datenstrategie für langfristigen Erfolg entscheidend sind. Marketing-Profis haben First-Party-Daten deshalb schon lange auf dem Schirm. Doch es gilt, ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

Der sagenumwobene Datenschatz

Ein zentrales Thema bei First-Party-Daten ist die Erfassung und Aggregation dieser Daten. Das Konzept der „Datenschatzkiste“ umfasst Medien-, Unternehmens- und externe Datenquellen, die wertvolle Erkenntnisse, Zielgruppen und Prognosen liefern können. Diese Schatzkiste ist keine technische Infrastruktur, sondern eine Sammlung relevanter Datenquellen, die in die Datenstrategie integriert werden sollten. Wichtige Fragen dabei sind:

– Welche internen Datenquellen helfen mir, meine Kundenbasis besser zu verstehen?
– Wie analysiere ich Customer Journeys auf meiner Website, App oder Plattform?
– Wie nutze ich Medien-Reporting-Daten effektiv?
– Sind externe Paneldaten für mein Unternehmen sinnvoll?

Diese Fragen bieten einen Ausgangspunkt, um das Potenzial der verfügbaren Datenquellen zu erkennen.

Cookieless war gestern

KI und First-Party-Daten sind die neuen Erfolgsfaktoren

Die Synergie von Künstlicher Intelligenz (KI) und First-Party-Daten ist der Schlüssel zur nächsten Ära des digitalen Marketings, sagt Philipp Graf Montgelas. In seinem Gastbeitrag erklärt der CEO des Programmatic-Vermarkters Highfivve, warum es an der Zeit ist, den Diskurs von der Cookieless-Problematik in Richtung der umfangreichen Chancen von KI-gestütztem Data-Shaping zu verlagern.

Holistische Datenstrategie und der Kampagnenlebenszyklus

Eine ganzheitliche Datenstrategie umfasst alle Phasen von Datenerfassung, -analyse und -aktivierung. Das sogenannte „Datenrad“ verdeutlicht diese Schritte:

1. Datenerfassung: Relevante Daten aus Webanalyseplattformen, CRM-Systemen, Medienkampagnendaten und externen Quellen werden gesammelt und zusammengeführt.

2. Datenfusion: Mithilfe von KI und maschinellem Lernen werden Muster, Trends und Zielgruppen identifiziert und in aktivierbare Segmente übersetzt, die auf Medienplattformen einsetzbar sind.

3. Medienaktivierung: Die Insights ermöglichen personalisierte, kanalübergreifende Kampagnen, bei denen konsistente Ansprache und messbare Ergebnisse wichtig sind – besonders im Vergleich zu Kampagnen ohne First-Party-Daten.

4. Messung: Ein Mess-Framework vergleicht Strategien und berücksichtigt geschäftsrelevante KPIs wie etwa Konversionsraten. Diese Ergebnisse fließen zurück in eine Datenbank (Data Warehouse), um zukünftige Kampagnen weiter zu optimieren.

Eine fundierte Datenstrategie verbindet all diese Elemente und schafft die Grundlage für leistungsstarke, datengestützte Kampagnen, die sowohl präzise als auch skalierbar sind.

Abbildung 1: Schematischer Überblick über den datengetriebenen Kampagnenzyklus

Datenerfassung und -analyse

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Umgang mit First-Party-Daten liegt in der sicheren Erfassung, Speicherung und Analyse. Dies gelingt wie folgt:

1. Passende Speicherlösungen für skalierbare Datenspeicherung und Analyse wählen, z.B. Azure, AWS oder Google Cloud.

2. Lokale Systeme für besonders sensible Daten nutzen.

3. Tools wie Meta-Datenlager oder Data-Clean-Rooms integrieren, um Erkenntnisse sicher zu teilen, ohne personenbezogene Daten offenzulegen.

4. Unstrukturierte Daten erfassen (zum Beispiel Dokumentationen) und sie mithilfe von KI in analysierbare Formate überführen.

5. KI und maschinelles Lernen gezielt einsetzen, um Muster und Trends zu erkennen.

6. Sicherstellen, dass Fachkompetenz vorhanden ist, um KI-Ergebnisse kritisch zu bewerten und Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Quellen und Verfügbarkeit von First-Party-Daten

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Datenquellen zu nutzen, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen:

Web-Analytics (zum Beispiel Google Analytics oder Adobe Analytics): Diese Tools liefern Einblicke in Nutzerverhalten, Traffic-Quellen und Konversionen. Eine korrekte Einrichtung ist essenziell, um wichtige Geschäftskennzahlen zu erfassen und diese direkt in Medienkanälen umzusetzen.
CRM-/CDP-Systeme: Sie ermöglichen kohärente Ansichten des Kundenstamms. Direkte Konnektoren zu Medienplattformen sind zwar möglich, jedoch oft nicht datenschutzkonform. Alternativ können aggregierte CRM-Daten mit anderen Quellen kombiniert werden, um wertvolle Insights zu gewinnen.
Medien-Reporting-Daten: Diese erlauben detaillierte Analysen der durch Werbung erreichten Zielgruppen. Über einfache KPIs hinaus können Korrelationen mit anderen Datenquellen hergestellt und potenziell fehlende Nutzergruppen identifiziert werden.

Zusätzlich zu klassischen First-Party-Datenquellen gibt es externe und öffentliche Datenquellen, die ebenfalls wichtige Insights liefern können:

Marktforschungspanels: Sie bieten qualitative und quantitative Einblicke in Verbraucherpräferenzen und -verhalten.
Öffentliche Datenquellen: Daten wie Google Trends, Wetter-, demografische oder Wirtschaftsdaten können genutzt werden, um externe Einflüsse auf das Kundenverhalten zu identifizieren.

Eine fundierte Strategie zur Identifikation und Integration dieser Quellen ist entscheidend, also bleiben sorgfältige Methoden zum Kombinieren der Daten, beziehungsweise das Fachwissen hierzu, unerlässlich.

Datenfusion und kanalübergreifende Aktivierung

Die Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen verbessert die Performance von Cross-Channel-Kampagnen. Ein Beispiel aus der Automobilbranche zeigt, wie ein Unternehmen Web-Analytics-Daten zu Standort, Gerätenutzung und Customer Journeys nutzte, um Kampagnenparameter wie Regionen und Tageszeiten anzupassen. Durch die Fokussierung auf die tatsächliche Sichtbarkeit der Kampagne anstelle der Klickrate, konnte das Unternehmen die Medien-KPIs um 20 Prozent verbessern und gleichzeitig die Kosten pro Conversion senken.

In einem anderen Beispiel aus dem Retail-Bereich wurden Mediendaten mit Paneldaten kombiniert, um die Targeting-Qualität einer Online-Videokampagne zu erhöhen. KI-gestützte Optimierungen sowie hyperlokales Targeting (geografische Ansprache) und kontextbezogenes Targeting (inhaltliche Ansprache) sorgten dafür, dass das Gleichgewicht zwischen Reichweite, Präzision und Kosten erhalten blieb. Zielgruppen konnten damit präziser angesprochen und Streuverluste minimiert werden.

Diese beiden Beispiele verdeutlichen, wie wichtig ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse ist. Die Integration von First-Party-Daten muss kosteneffizient erfolgen, Reichweite sichern und durch kontinuierliche Messungen langfristig optimiert werden.

How-to: Real-Time Measurement & Optimization

In 5 Schritten zur effizienten Nutzung von Kampagnenbudgets

Wie lassen sich Kampagnenbudgets intelligent einsetzen, um maximale Wirkung zu erzielen? Real-Time Measurement ermöglicht es, auf Basis aktueller Daten schnell und flexibel auf Veränderungen im Markt zu reagieren und so das Budget optimal einzusetzen. Jonas Zinnöcker, Managing Partner Reporting & Analytics Product WPP Media beleuchtet die wichtigsten Aspekte von Real-Time Measurement & Optimization und gibt konkrete Handlungsempfehlungen für die Implementierung.

Drei Key-Takeaways

1. Unternehmen müssen Lösungen nutzen, die nicht auf plattformspezifischen Kennungen (Cookies) zum Tracking von Nutzer:innen basieren, da diese durch ihre Abhängigkeit von der spezifischen Plattform die Reichweite und Skalierbarkeit einschränken. Fachkompetenz bleibt essenziell, um Datenquellen effektiv einzusetzen und Analyseansätze umzusetzen, während technische Kosten sorgfältig abgewogen werden müssen.

2. Unternehmen sollten offen für Experimente sein, Testbudgets bereitstellen und regelmäßig neue Methoden zur Integration von First-Party-Daten prüfen.

3. First-Party-Daten sind ein strategisches Asset. Eine ganzheitliche Datenstrategie, der Einsatz von Datenfusionstechniken und die Anpassung an Datenschutzbestimmungen ermöglichen es Unternehmen, ihren „Datenschatz“ zu heben und Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Der Schlüssel liegt in der Verknüpfung aller Aspekte des Datenprozesses – von der Erfassung bis hin zur Messung.



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Interview: Wero-Chefin Martina Weimert: „Wir haben gegenüber Paypal einen echten Kostenvorteil“


Epi-CEO Martina Weimert: “ Wir können nach und nach Funktionalitäten bieten, die Pay Pal nicht hat.“

Das Bezahlsystem Wero steigt kommende Woche in den deutschen E-Commerce ein. Die Chefin der Betreiberfirma Epi, Martina Weimert, erklärt im TW-Interview, wo Europas Antwort auf Paypal derzeit steht, wie viele Händler schon an das System angeschlossen sind und warum sie überzeugt ist, dass Wero nicht das gleiche Schicksal erleidet wie die gescheiterten Payment-Projekte Giropay, Paydirekt und Yapital.

TextilWirtschaft: Vor einem Jahr ist

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Mehr Musik auf Instagram: Music Sticker für 45 Sekunden


Dank eines Sticker Updates können Creator auf Instagram womöglich bald 45 Sekunden Musik, etwa von Spotify, in den Stories integrieren.

Seit 2024 können Creator ihre Lieblingsmusik ganz einfach in der Instagram Story teilen, ohne noch Videos oder Bilder hinzufügen zu müssen. Dafür eignet sich der dedizierte Musik-Button im Kreationsmenü zwischen Collagen und Vorlagen. Er ergänzt den Music Sticker als Zusatz in der Story-Kreation. Über diese Optionen können Creator bis zu 15 Sekunden aus ihren liebsten oder trendenden Songs in die Stories integrieren – auch von Spotify. Während sogar auf WhatsApp schon eine Musikintegration in den Status ermöglicht worden ist, hat sich die Abspielzeit auf Instagram noch nicht verlängert. Das könnte sich aber bald ändern.


Swipen auf Instagram:

Neue Navigation für Kult-App

Swipe-Navigation auf Instagram, Icons vor Farbverlauf und Text darunter
© Instagram via Canva

Instagram arbeitet an längeren Musikeinlagen in Stories

Der App Researcher Ahmed Ghanem zeigt auf Threads, dass erste User im Test via Musik-Sticker nicht mehr nur 15 Sekunden eines Songs in ihre Story integrieren können. Stattdessen haben sie die Option, bis zu 45 Sekunden einzufügen. Dieses Update könnte Musiker:innen dabei helfen, über das Format ihre Songs vorzustellen, während die musikalische Untermalung für Story-Elemente ausgeweitet wird.

Noch ist die Funktion aber nicht umfassend verfügbar. Wir selbst können weiterhin bisher nur auf die 15 Sekunden zugreifen. Ob der Test ausgeweitet wird, ist derzeit noch unklar. Wer in seinen Stories, Reels oder Beiträgen auf Musik zurückgreift, sollte derweil darauf achten, dass bei der kommerziellen Nutzung eines Accounts die Lizenz dafür eingeholt werden muss, um etwaigen Problemen vorzubeugen.

Unterdessen optimiert Instagram das beliebte Story Feature fortlaufend. Jüngst wurden animierte Collagen für die Stories vorgestellt.


Neues Story Feature:

Instagram bringt Bewegung in deine Fotokollagen

Instagram Stories
© Konstantin Savusia Canva





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Smartphone-Kampagne: Dieser schräge Werbefilm fürs Google Pixel 10 ist eine Ohrfeige für Apple


Googles freche Botschaft: Wer sich ein iPhone kauft, kann sich auch gleich ein Vanilleeis ans Ohr halten.

Der Vorwurf, dass Apple bei Innovationen hinterherhinkt und selbst neue iPhone-Modelle trotz großspuriger Ankündigungen keine wesentlichen Verbesserungen mitbringen, ist nicht neu. So frech und humorvoll wie der Smartphone-Konkurrent Google hat das aber noch niemand auf den Punkt gebracht.

Wer sich in diesen Tagen beim Durchzappen der TV-Kanäle fragt, warum die Werbeblöcke trotz der inzwischen herbstlichen Temperaturen überflutet werden mit Werbung für Vanilleeis, sollte mal genauer hinschauen. Denn das Softeis, das die zahlreichen Darsteller in dem TV-Spot zu den Klängen von Nancy Sinatras Evergreen „Sugar Town“ in allen möglichen Situationen wahlweise anstarren, an ihr Ohr halten oder auf Bezahlterminals drücken, ist in Wahrheit gar keins. Es steht vielmehr für eine legendäre Smartphone-Reihe, die inzwischen derart etabliert ist, dass die Nutzer sie gar nicht mehr hinterfragen. So lautet zumindest der Vorwurf von Google.

Dass hier mit Apple die wertvollste Marke der Welt durch den Kakao gezogen wird, dürfte den meisten Zuschauern dämmern, als in dem Werbefilm ein sehr an die ikonische iPhone-Werbung angelehntes Plakat für das fiktive „Vanilla Pro“ durch eines für das „All New Vanilla Pro“ ersetzt wird. Die Bösartigkeit der Botschaft steckt dabei im Detail: Denn auf dem Plakat wird einfach nur der Werbespruch verändert, das eigentliche Produkt bleibt identisch. Der implizierte Vorwurf: Viel Blabla, nichts dahinter.
Dass es Apple tatsächlich gelingt, jede neue iPhone-Generation zum Verkaufsschlager zu machen, obwohl sich die Geräte des Konzerns teils gleichen wie ein Ei dem anderen, findet Google offenbar so absurd, dass der Konzern nun ein drastisches Bild gewählt hat, um die Verbraucher aufzurütteln. Denn das Vanilleeis, das sich die Darsteller in dem Commercial an die Wange drücken, steht nicht nur dafür, dass das iPhone zumindest aus Sicht von Google technisch längst überholt ist und nicht mehr mit den eigenen Modellen der Pixel-Reihe mithalten kann. Indem Google die Darsteller einfach blöd aussehen lässt, appelliert der Konzern auch an das Ehrgefühl der iPhone-Nutzer. Die Botschaft: Wer sich immer wieder blind ein iPhone kauft, ohne sich über die Konkurrenzmodelle zu informieren, kann sich ebenso gut ein Vanilleeis ans Ohr halten. Wer aber mehr will, sollte sich mit den Pixel-Geräten von Google vertraut machen. 
Was die inzwischen können, wird in dem Commercial, das aktuell breit auf reichweitenstarken Privatsendern geschaltet wird, natürlich auch verraten. Die Schlüsselszene in dem inhouse vom Google Creative Lab und dem Regisseur-Duo Matias & Mathias umgesetzten 60-Sekünder findet allerdings erst im letzten Viertel statt, als ein iPhone-Nutzer plötzlich eine junge Frau dabei beobachtet, wie sie sich von ihrem Pixel 10 und der darin verbauten Künstlichen Intelligenz Gemini dabei helfen lässt, für eine Verabredung einen passenden Blumenstrauß auszuwählen. Dass Gemini nicht nur Tipps parat hat, welche Blumen miteinander harmonieren, sondern auch wie lange sie bei entsprechender Bewässerung halten, lässt bei dem iPhone-Nutzer erstmals Zweifel aufkommen, ob er mit seinem Vanilla Pro noch auf der Höhe der Zeit ist.

Der werbliche Seitenhieb auf Apple kommt nicht aus dem luftleeren Raum. Vor allem beim Thema Künstliche Intelligenz hinkt Apple hinter Konzernen wie Google, aber auch Samsung hinterher, die ihre Smartphones inzwischen mit vielen KI-Funktionen ausstatten und als persönliche Alltags-Assistenten vermarkten. Apple hatte beim Thema KI zwar ebenfalls vollmundige Versprechen gemacht, diese aber noch nicht vollends umgesetzt. So musste der Konzern die KI-Erweiterungen bei seiner Sprachassistentin Siri kürzlich auf das kommende Jahr verschieben. Daher sind die Funktionen von Apple Intelligence inzwischen wieder einzelnen Funktionen wie Kamera und Fotos untergeordnet.



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