Martin Böhm, Chief Experience Officer bei Ottobock, erklärt den Namen der Kampagne so: „Der Begriff steht symbolisch für eine Reiseklasse, die 1,3 Milliarden Menschen ‚buchen‘ – ob sie es wollen oder nicht. Ihre Reisen werden unnötig erschwert: durch verlorene oder beschädigte Rollstühle an Flughäfen, unzugängliche Verkehrsmittel und Unterkünfte – und auch durch die Unsicherheit und Unwissenheit von Mitarbeitenden und Mitreisenden, die oft nicht wissen, wie sie angemessen helfen oder reagieren sollen. Mit ‚Invisible Class‘ erzählen wir die Geschichte von der medienstarken ‚Unofficial Discipline‚ weiter: Indem wir unsere globale Reichweite nutzen und eine Plattform schaffen für einen gesellschaftlichen Dialog, regen wir zu einem Umdenken an gegenüber strukturellen Barrieren.“

Kreiert und umgesetzt wurde die Kampagne in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Presence. Die Werbemaßnahmen umfassen unter anderem 84 WallDecaux-Werbebildschirme an Bahnhöfen und mehr als 4.000 stadtweit verteilte Poster in Berlin. Versehen sind diese mit Wortspiel-Slogans wie „From: Wanderlust – To: Wanderlost“ oder „From: All inclusive – To: You’re excluded“ sowie einem QR-Code und sollen dazu animieren, mehr über die „Invisible Class“ zu erfahren. Auch ein rund 75-sekündiger Werbefilm rund um drei Creators ist Teil der Kampagne.

Online wird „The Invisible Class“ in mehr als 15 Ländern auf Google, Instagram, Facebook und TikTok ausgespielt. 50 globale Ottobock-Markenbotschafter und -Creators teilen unter #InvisibleClass ihre persönlichen Erfahrungen zu Reise-Herausforderungen, geben Reisetipps und laden in Social Media zum Austausch ein. Alle Inhalte stellt Ottobock gesammelt auf einer Website bereit. Dort findet sich auch eine von Anwenderinnen und Anwendern kuratierte Google-Maps-Liste mit barrierefreien Zugängen zu Sehenswürdigkeiten, Unterkünften und Dienstleistungen. So sollen andere Betroffenen die Möglichkeit bekommen, ihre Reisen künftig besser planen zu können.

Bei den drei Protagonisten des Kampagnenfilms zu „Invisible Class“ handelt es sich um Ayleen Walter aus Deutschland, Davide Morana aus Italien und Zainab Al-Eqabi aus den Vereinigten Arabischen Emiraten. Ayleen Walter sagt: „Früher war Reisen für mich oft spontan – einfach losfahren, vor Ort entscheiden, wohin es geht. Heute bedeutet es für mich minutiöse Planung. Aber es ist nicht unmöglich: mit viel Vorbereitung, eine Portion Mut und das Vertrauen darauf, dass man immer irgendeine Lösung finden wird.“ Sie ist durch eine chronische Wirbelsäulenerkrankung an beiden Beinen querschnittsgelähmt. Als Model und Speakerin setzt sie sich für mehr Sichtbarkeit und das Empowerment von Menschen mit Behinderung ein.

Davide Morana ist ein Para-Leichtathlet und wurde unter anderem 2022 italienischer Meister im 100-Meter- und 200-Meter-Sprint. Ihm mussten aufgrund einer Meningitis-Erkrankung im Alter von 24 Jahren beide Beine und Arme amputiert werden. „Mit einer Prothese durch die Flughafenkontrolle zu gehen, kann sich schnell wie ein Sicherheitsrisiko fühlen und nicht wie ein Reisender. Man gewöhnt sich zwar an die zusätzlichen Kontrollen, aber es fühlt sich weiterhin unangenehm an, angestarrt oder ausgesondert zu werden“, so Morana.

Ähnliches berichtet Zainab Al-Eqabi, die mit sieben Jahren ihr linkes Bein durch die Detonation einer Bombe verlor: „Das erste Mal, dass ich an einer Sicherheitskontrolle gezwungen wurde, meine Prothese abzunehmen, habe ich sehr geweint. Meine Prothese ist mein Bein. Ein Teil von mir. Ich hatte das Gefühl, mir würde etwas Wertvolles von meinem Körper abgenommen und dann vor allen anderen Passagieren durch den Scanner geschoben werden“. Heute engagiert sie sich für die Rechte von Menschen mit Behinderungen – als Fernsehmoderatorin, Influencerin und Model.

Der Kampagnenfilm wurde von LeBerg produziert, Regie führte Milo Blake. Director of Production war Mika Altskan.

Doch mit dem Versteckspiel ist es jetzt vorbei. Klarmobil will neu angreifen und auch in der Werbung wieder sichtbarer werden. Dafür hat sich die Marke erst einmal einen neuen Look verpasst. Kern des überarbeiteten Markenauftrittes ist ein neues Logo. Das Signet, das gemeinsam mit der Agentur Freunde des Hauses entworfen wurde, ist vor allem farbiger und plakativer geworden – siehe Abbildung oben.

Anders als das Vorgängerlogo, bei dem lediglich der Slogan „günstig in gut“ mit den Markenfarben Orange und Grün unterlegt war und die Wortmarke dadurch recht schwachbrüstig daherkam, prangt nun der Schriftzug auf farbigem Hintergrund. Dank der kompakteren Darstellung des Markennamens – aus „klarmobil“  wird ein zweizeiliges Konstrukt aus „klar“ und „mobil“ – und der deutlich bolderen Schrift kommt das Signet auch in digitalen Medien besser zur Geltung. Der Slogan „günstig in gut“ wird etwas von der Wortmarke entkoppelt und rückt in den Werbemedien weiter nach unten. 

Der neue Auftritt wird nach und nach über alle Kanäle von Klarmobil ausgerollt. In den Werbeblöcken ist das Logo sogar schon ab dem heutigen Mittwoch zu sehen. Im Mittelpunkt des neuen TV-Spots, der ebenfalls vom langjährigen Agenturpartner Freunde des Hauses entwickelt und von Millertime produziert wurde, steht der aktuelle Tarif-Deal von Klarmobil, bei dem Kunden ein Datenvolumen von 75 GB im D-Netz für 9,99 Euro im Monat erhalten. Angepriesen wird die Preisaktion von einer neuen Markenbotschafterin. Die junge Frau, die – wie könnte es auch anders sein – Klara heißt, darf in dem Commercial die Frage beantworten, ob günstig auch in gut geht. Dass sie diese Antwort mit „Na klarmobil“ beantwortet, passt dann ins Bild. 

Vom neuen Testimonial verspricht man sich bei dem Unternehmen viel. „Klara steht für das Selbstverständnis von Klarmobil: Sie kennt die besten Deals, bringt sie sympathisch auf den Punkt und zeigt, wie einfach guter Mobilfunk sein kann. Mit jedem Angebot setzen wir ein klares Zeichen – persönlich, nahbar und mit einem Qualitätsversprechen, das direkt zum Kauf motiviert“, erklärt Susanne Boldt, Head of Marketing & Digital bei Freenet, die Strategie. 

Klara wird freilich nicht nur in den klassischen TV-Werbeblöcken zu sehen sein. Nach HORIZONT-Informationen wird die Kampagne auch auf digitalen Außenwerbeflächen laufen. Zudem sind zuführende digitale Maßnahmen wie Search- und Social-Media-Werbung geplant. Das Unternehmen hat sich viel vorgenommen. „Mit der neuen Marken-Offensive werden wir unsere Präsenz in den relevanten Kanälen deutlich verstärken. Unser Ziel ist es, die Marke Klarmobil und unsere Angebote sichtbarer zu machen und uns im Wettbewerb klar zu positionieren“, erklärt Marketingchefin Boldt gegenüber HORIZONT. 

Dass sich Klarmobil derart ins Zeug legt, hat Gründe. In einer Statista-Umfrage zu den beliebtesten deutschen Mobilfunkanbietern des Jahres 2024 belegte Klarmobil einen der hinteren Plätze (siehe Ranking oben). Ob das Unternehmen seine Position mit den nun eingeleiteten Branding- und Werbemaßnahmen verbessern kann, bleibt abzuwarten.