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Facebook und Instagram bald ohne Werbung? Meta testet Abo

Statt auf Werbeflut setzt Meta in Großbritannien erstmals auf Wahlfreiheit. Wer zahlt, kann Facebook und Instagram komplett ohne Anzeigen nutzen – ein Modell mit möglicher Strahlkraft über den britischen Markt hinaus.

Meta gibt Nutzer:innen in Großbritannien erstmals die Wahl: Sie können Facebook und Instagram entweder kostenlos mit personalisierter Werbung nutzen oder gegen Gebühr auf eine werbefreie Version umsteigen. Damit reagiert der Konzern auch auf strengere Datenschutzvorgaben und will den Menschen mehr Kontrolle über ihre Daten geben.

Gleichzeitig arbeitet Meta bei WhatsApp an neuen Funktionen, mit denen Nutzer:innen künftig selbst entscheiden können, von wem sie Werbung in Status und Channel Feeds sehen. Das werbefreie Abo bei Facebook und Instagram geht noch einen Schritt weiter: Es setzt direkt auf eine ad-freie Lösung und schafft eine zusätzliche Einnahmequelle, falls Regulierungen die klassische Werbefinanzierung weiter einschränken.

So kannst du bald Werbung auf WhatsApp ausblenden

© Meta via Canva

Werbung oder Abo: Meta schafft Wahlfreiheit

Plattformen wie Netflix oder Disney+ setzen bereits auf hybride Angebote, bei denen Nutzer:innen zwischen werbefinanzierten Zugängen und teureren, werbefreien Optionen wählen können. Meta überträgt dieses Prinzip nun auf Facebook und Instagram und testet in Großbritannien eine ähnliche Lösung: personalisierte Werbung bleibt möglich, wer will, kann aber gegen Gebühr eine werbefreie Version nutzen.

Das Abo kostet für das erste Meta-Konto 2,99 GBP pro Monat im Web und 3,99 GBP auf iOS oder Android. Jedes weitere Konto im Meta Accounts Center wird mit zwei GBP im Web oder drei GBP auf Mobilgeräten berechnet. Unabhängig davon, wo das Abo abgeschlossen wird, gilt die Entscheidung für alle verknüpften Facebook- und Instagram-Konten einer Person.

Meta kündigte außerdem an, alle Nutzer:innen über 18 Jahre gezielt zu informieren, dass sie Facebook und Instagram gegen eine Gebühr werbefrei abonnieren können. Die Benachrichtigungen lassen sich zunächst abweisen, sodass bestehende Nutzer:innen Zeit haben, ihre Optionen zu prüfen, bevor eine Entscheidung notwendig wird.

Wer weiterhin Werbung sehen möchte, kann alle bisherigen Tools nutzen, um Anzeigen und Datenfreigaben selbst zu steuern. Damit erfüllt Meta zugleich die Anforderungen des britischen Information Commissioner’s Office (ICO), das mehr Transparenz und Wahlfreiheit bei der Datennutzung verlangt.

Mehr Datenschutz – und ein Signal an Europa

In der offiziellen Mitteilung betont Meta, dass personalisierte Werbung für viele Unternehmen unverzichtbar bleibt. Allein im Jahr 2024 soll Metas Werbetechnologie 65 Milliarden GBP Wirtschaftsleistung und über 357.000 Arbeitsplätze in Großbritannien unterstützt haben.

Gleichzeitig zeigt sich Meta offen für neue Geschäftsmodelle, wenn Datenschutzauflagen steigen. Interessant ist dabei die Botschaft Richtung EU: Während Meta das britische Regulierungsumfeld als „wachstums- und innovationsfreundlich“ lobt, kritisiert der Konzern die europäischen Vorgaben als zu restriktiv. Diese würden laut Meta das Nutzer:innenerlebnis verschlechtern, weil sie zu weniger personalisierter Werbung führten. Der Digital Services Act (DSA) verpflichtet Plattformen zu mehr Transparenz und setzt engere Grenzen für den Einsatz personalisierter Daten. Aus Sicht von Meta mindert das die Möglichkeiten für gezieltere Werbung und verschlechtert dadurch das Nutzer:innenerlebnis.

In der EU existiert bereits ein ähnliches, wenn auch nicht identisches Modell: Meta hatte dort ein Abo eingeführt, bei dem Nutzer:innen zwischen personalisierter Werbung und einer kostenpflichtigen, werbefreien Version wählen konnten – als Alternative zur Weitergabe personalisierter Daten. Regulierungsbehörden stuften dieses Modell jedoch als unzulässig ein, weil es aus ihrer Sicht keine echte Wahlfreiheit bot. Zudem entschied das Oberlandesgericht Düsseldorf, dass Metas werbefreies Abo gegen deutsches Verbraucher:innenschutzrecht verstößt, da die Gestaltung des Bestell-Buttons nicht den gesetzlichen Anforderungen entsprach.

Werbung bleibt zentral – Abo als Ergänzung

Meta macht deutlich, dass das werbefreie Abo keinen Abschied vom bisherigen Geschäftsmodell bedeutet. Werbung bleibt für das Unternehmen zentral. Nutzer:innen, die den Dienst kostenlos nutzen, sehen weiterhin personalisierte Anzeigen und können über Einstellungen und Transparenz-Tools selbst steuern, welche Daten dafür verwendet werden.

Das neue Abo ist vielmehr eine Ergänzung – inspiriert von Branchen wie Streaming oder Gaming, wo kostenpflichtige Modelle längst etabliert sind. Mit dem Test in Großbritannien will Meta eine neue Balance zwischen Datenschutz, Nutzer:innenkomfort und Werbefinanzierung finden. Ob dieses Modell auch in anderen Märkten eingeführt wird, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch: Meta könnte damit den Umgang sozialer Netzwerke mit Werbung langfristig verändern.

Weitere Perspektiven auf die Zukunft von Werbung im digitalen Raum liefert unser Artikel zu Streaming Ads und ihrer Rolle im modernen Ökosystem.

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„Echte Deals, echte Menschen“: So charmant positioniert sich Kleinanzeigen als Ort für Austausch

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Hatespeech, Bot-Traffic, AI-Nonsense – Zeit auf Facebook, X und TikTok zu verbringen, bringt immer weniger Freude und hat kaum noch etwas mit dem wirklichen Leben zu tun. In diese Lücke möchte Kleinanzeigen vorstoßen – mit einer Markenkampagne, die echte Begegnungen in den Mittelpunkt stellt.

Kleinanzeigen begrüßt das neue Jahr mit einer Werbeoffensive. Rund um Silvester startet der digitale Flohmarkt für Gebrauchtwaren, Dienstleistungen und Stellenangebote eine Markenkampagne, die die Interaktion echter Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Mit dem Auftritt, den Kleinanzeigen gemeinsam mit der Berliner Kreativagentur The Goodwins entwickelt hat, will sich das größte deutsche Online-Kleinanzeigen-Portal als Plattform für authentische, positive und immer wieder überraschende Begegnungen positionieren. Damit will das Unternehmen, das bis Mai 2023 unter eBay Kleinanzeigen firmierte, künftig weit mehr sein als ein reiner Marktplatz.

Der Startschuss der Kampagne mit dem Claim „Kleinanzeigen – Große Wirkung“ fiel bereits am ersten Weihnachtsfeiertrag mit einem Softlaunch auf digitalen Außenwerbeflächen und auf Youtube. Der Big Bang erfolgt direkt nach dem Jahreswechsel am 1. Januar 2026. Ab dann werden die Werbefilme auch im linearen TV sowie auf Online-Video- und Social-Media-Umfeldern ausgestrahlt.

In den TV-Spots, die Regisseur Mario Clement und die Produktionsfirma Saltwater Films unter Green Production-Bedingungen realisiert haben, werden Authentizität, Positivität und Nähe groß geschrieben. Ob beim Filmabend, beim Einrichten der Wohnung oder bei der Suche nach einer neuen Bleibe – in allen Werbefilmen sind ganz normale Menschen zu sehen, denen man nicht nur im eigenen Treppenhaus begegnen könnte. Sie haben auch ganz alltägliche Probleme zu bewältigen, greifen sich dabei gegenseitig unter die Arme und gehen vor allem fair miteinander um – oder „auf Kleinanzeigen-Art“, wie es in den Werbefilmen immer wieder heißt.

So ganz ohne „Call to Action“ kommt die Kampagne dann aber doch nicht aus. Denn neben den echten Begegnungen, dem echten Austausch und den echten Erlebnisse gibt es dem Unternehmen zufolge auf der Plattform natürlich auch noch echt gute Deals.

Markenkampagne: Die Motive der Kleinanzeigen-Kampagne

Tina Keitzl will mit dem Auftritt vor allem die junge Gen Z erreichen, deren Leben zu einem großen Teil online stattfindet, wodurch echte zwischenmenschliche Begegnungen oft weniger Raum bekommen. „Echte Menschen und Begegnungen sind der Kern von Kleinanzeigen – sie verbinden uns auf besondere Weise und machen unsere Marke unverwechselbar“, sagt die Brand Marketing & Media Managerin von Kleinanzeigen. Das Ziel, Kleinanzeigen im hart umkämpften Re-Commerce-Markt von Wettbewerbern wie dem ehemaligen Mutterkonzern Ebay und Vinted abzugrenzen, ist aus Sicht von Mirko Stolz, Geschäftsführer Kreation bei The Goodwins, in Sichtweite. „Mit dieser Kampagne zeigt Kleinanzeigen, dass die Plattform mehr ist als ein Marktplatz. Sie ist ein Ort, an dem echte Verbindungen entstehen – menschlich, überraschend und authentisch. Genau das macht die Marke besonders“, sagt Stolz.

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Cineastischer KI-Film: Mercedes-Benz und die ungewöhnliche Liebesgeschichte im All

Mercedes-Benz und Team X entführen in dem neuen Werbefilm für den neuen vollelektrischen CLA ins Weltall

Mercedes-Benz beschenkt seine Markenfans zwischen den Jahren mit einem ungewöhnlichen Werbefilm. In „Satellite of Love“ steht die Verbindung der Karossen des Autobauers mit Satelliten im Fokus. Um diese Symbiose zu veranschaulichen, erzählt Mercedes-Agentur Team X eine Liebesgeschichte im Weltall – mithilfe von KI.

Die Hauptrolle in dem 90-sekündigen Film spielt der neue vollelektrische Mercedes-Benz CLA – und eine „Fernbeziehung“ der etwas anderen Art. Der Stuttgarter Hersteller und seine Agentur Team X erzählen in dem Clip nämlich von einer ungewöhnlichen Romanze des Autos mit einem Satelliten im All. Mit dem Happy End und der Botschaft „Let’s Celebrate What Connects Us“ will Mercedes verdeutlichen, dass seine Fahrzeuge permanent mit Satelliten verbunden sind.

Bei dem bildgewaltigen – und unterm Strich etwas kitschig geratenen Film – setzten Kunde und Agentur in Zusammenarbeit mit der Filmproduktion Spellwork auf eine hybride Produktions-Pipeline, um die cineastische Weltall-Szenerie zu kreieren. Konkret wurden generative KI-Modelle genutzt, um die komplexen Bildwelten zu erschaffen und anschließend durch High-End VFX-Compositing veredelt, wie Team X mitteilt. So konnten die Verantwortlichen die volle kreative Kontrolle über jedes Detail im Film behalten, wie etwa bei den Lichtreflexionen im Weltraum und der emotionalen Ausstrahlung der Fahrzeuge.

Besonderen Wert legte Mercedes-Benz dabei auf die Tatsache, dass die KI-Technologie nicht zum Selbstzweck dient, sondern als Werkzeug, um eine visuelle Opulenz zu erreichen, die bei einem konventionellem Dreh nicht realisierbar gewesen wäre. „Wenn Technologie im Dienste der Kreativität und des Geschichtenerzählens eingesetzt wird, können wahre Juwelen entstehen, manchmal auch in Form kleiner Satelliten. Künstliche Intelligenz ist ein neues Werkzeug, das, wenn es gut durchdacht und eingesetzt wird, unsere kreative Palette wirklich bereichern kann“, sagt Florent Canepa, Direktor für Kreatives Marketing und Kommunikation bei Mercedes-Benz.

Mark Niedzballa wird CEO

Omnicom bestätigt Chefwechsel bei Mercedes-Agentur Team X

HORIZONT-Leser wissen es bereits seit Ende November, jetzt gibt es die offizielle Bestätigung: Omnicom tauscht den CEO der Mercedes-Agentur Team X aus. …

Für Christopher Hoene, Kreativgeschäftsführer bei Antoni / Team X Berlin kommt es bei der Entwicklung einer Kampagne weiterhin auf die menschliche Idee und die Emotion an, die man wecken wolle: „Bei ‚Satellite of Love‘ haben wir Technologie genutzt, um die Grenzen unserer Vorstellungskraft zu erweitern, nicht um sie zu ersetzen. KI war hier das Instrument in den Händen unserer Kreativen, um eine Geschichte zu erzählen, die in ihrer Ästhetik und Poesie berührt. Es ist der Beweis, dass exzellente Kreation immer dann entsteht, wenn Technologie der Idee dient“, so Hoene.

Der Film sowie begleitende Story-Snippets sind seit dem Zweiten Weihnachtstag weltweit auf den Social-Media-Kanälen von Mercedes-Benz zu sehen.

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„Six-Seven“, „Schade für Sie“, Kiss-Cam-GAU: Edeka liefert zu Silvester ein wahres Meme-Feuerwerk ab

Auch Aleks, dessen Aussage „Schade für Sie“ in einem Clip von Late Night Berlin auf TikTok viral ging, ist bei der Edeka-Kampagne an Bord.

Der Weihnachtsbraten ist noch nicht ganz verdaut, da steht mit Silvester bereits die nächste große Sause vor der Tür. Für den Lebensmittelhandel geht der werbliche Wettkampf um die Festtags-Shopper damit in die Verlängerung. Den Anfang macht Edeka – mit einer Kampagne, die vor berühmten Memes nur so strotzt.

Eine Kassiererin, die einen Pudding mit der Gabel isst, ein heimlich zwischen Edeka-Regalen schmusendes Liebespaar, das wie die beiden inzwischen weltbekannten Besucher des Coldplay-Konzerts im Juli von einer Kiss-Cam überführt wird, und irgendein Heini, der wie irre die warum auch immer zum kulturellen Phänomen gereifte Wort-Kombination „Six-Seven“ herausschreit – in seiner Silvesterkampagne lässt Edeka aber auch wirklich gar nichts aus, was in den vergangenen zwölf Monaten in den sozialen Medien die Runde machte.

In den Werbeclips, die Edeka in Zusammenarbeit mit der Produktionsfirma Filmdudes umgesetzt hat, wurden mit „Schade für Sie“, „Italian Brainrot“, „Aura Farming Kid“ und „Video speichern“ nicht nur einige weitere Internet-Memes verewigt. Mit Sprüchen wie „Silvestereinkauf auf Ruhige“ versucht Edeka, sich auch sprachlich der jugendlichen Zielgruppe anzunähern. Für Rückenwind sollen auch Sergec, Sira.z und Aleks sorgen. Die Content Creators, die sich vor allem in der TikTok-Community eine Fangemeinde aufgebaut haben, wirken bei der Kampagne ebenfalls mit. Ziel dürfte es sein, der Marke Edeka mithilfe der in der Zielgruppe bekannten Testimonials eine gewisse Authentizität zu verleihen.

Die Werbeclips, mit denen Edeka jungen Leuten einen humorvollen Jahresrückblick bieten und sich selbst krachende Absatzzahlen zu Silvester bescheren will, sind vom 26. bis 31. Dezember auf den Edeka-eigenen Social-Media-Kanälen zu sehen. Wichtigste Werbebotschaft ist offenbar, dass der Einkauf bei Edeka – angeblich anders als bei der Konkurrenz – einigermaßen entspannt verläuft. Der der Jugendsprache entlehnte Spruch „Auf Ruhige“, mit dem Edeka ein bewusstes Zeichen gegen das hektische Einkaufschaos vor dem Jahreswechsel setzen will, steht daher nicht umsonst kommunikativ im Mittelpunkt.

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