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Wie Startups zu Lovebrands werden

Der Valentinstag ist da, die Rosen gekauft. Doch während wir uns bei zwischenmenschlichen Beziehungen einig sind, dass echte Liebe mehr als ein einmaliges Candle-Light-Dinner braucht, behandeln viele Unternehmen ihre Kund:innen immer noch wie Tinder-Dates: schnell, oberflächlich, austauschbar.

Ein Klick ist schnell gekauft, Bindung hingegen harte Arbeit. Performance-Marketing ist der One-Night-Stand des Marketings. Doch gerade Startups, die jahrelang auf Sales Activation gesetzt haben, stehen jetzt vor der Herausforderung ihres Lebens: wie bleibt es nicht nur bei einer Nacht, sondern formt sich echte Liebe?

Laut der aktuellen McKinsey-Studie „State of Marketing 2026“ ist Brand Building für CMOs in diesem Jahr das Top-Thema, weil bei allem kurzfristigen „Erfolg“ Marke ja unabhängig macht.

Das Ende der Oberflächlichkeit

Jahrelang haben sich Startups eingeredet, das sei Wachstum: mehr Ads = mehr Klicks = mehr Kund:innen. Startups gieren nach Conversion, Click Through Rates, Funnel-Optimierung. Übersetzt. Wie landet man möglichst schnell in der Kiste?

Ein Unternehmen, das so handelt, macht früher oder später die gleiche Erfahrung: die Akquisitionskosten steigen. Die Kund:innen, die gestern noch nach rechts geswiped haben, swipen nun nach links. Das Problem: Performance-Marketing ist transaktional. Es fragt nicht: „Wer bist du?“ sondern nur: „Was bringst du mir jetzt sofort?“ Es optimiert für den Moment, nicht für die Beziehung.

Doch Studien zeigen eindeutig: Emotional verbundene Kund:innen sind mehr als doppelt so wertvoll. Sie kaufen häufiger, zahlen mehr und werden zu Botschafter:innen der Marke. Die Frage ist also nicht, ob man in Brand Building investieren sollte, sondern wie.

Der Lovebrand-Fahrplan: Die drei Phasen emotionaler Kundenbindung

Kein Date beginnt mit „Komm rein, zieh dich aus, hier ist der Checkout“. Wenn wir uns anschauen, wie Menschen sich verlieben, gibt es ein Muster. Erst kommt die Anziehung, dann das Kennenlernen, schließlich die Bindung. Bei Brands ist es nicht anders. Hier die Phasen, deren man sich bewusst sein sollte:

Phase 1: Die Anziehung – Wer bist du wirklich?

Bevor sich jemand verliebt, muss er oder sie erst einmal wissen, mit wem er es zu tun hat. Das gilt auch für Brands. Und hier scheitern die meisten Startups bereits: Sie können zwar ihre Features aufzählen, aber nicht erklären, wofür sie stehen.

Lovebrands wie Disney haben eine klare Identität. Sie wissen, was sie ausmacht – und kommunizieren das konsequent. Sie zeigen nicht nur, was sie machen, sondern warum es ihnen wichtig ist. Sie wissen, wofür sie notfalls auch Kund:innen verlieren würden. Denn wer allen gefallen will und wahllos swiped, kriegt am Ende gar kein Match.

Die Aufgabe: Definiere deine Markenwerte nicht in einem Brainstorming, sondern durch deine Handlungen. Authentizität erkennt man nicht an Slogans, sondern an Konsistenz.

Phase 2: Das Kennenlernen – Dialog statt Monolog

Stell dir vor, du hast ein erstes Date. Die andere Person redet 90 Minuten nur über sich. Würdest du ein zweites Date wollen? Vermutlich nicht.

Aber genau so fühlt sich Marketing oft an: Monolog statt Dialog. „Wir sind toll! Kauf bei uns! Hier sind unsere Features!“ Die besten Brands verstehen ihre Kund:innen nicht als Zielgruppe, sondern als Community. Schaut z.B. auf Notion. Sie schaffen Räume für echte Gespräche – sei es durch Social Media, Events oder durch Produkt-Feedback-Schleifen, die Kund;innen aktiv einbeziehen.

Die Aufgabe: Hör auf zu senden. Fang an zuzuhören. Schaffe Kanäle, auf denen Kund:innen nicht nur konsumieren, sondern mitgestalten können.

Phase 3: Die Bindung – Wenn die erste Begeisterung verfliegt

Jede Beziehung durchläuft Phasen. Am Anfang ist alles aufregend. Dann wird es Alltag. Und hier zeigt sich, wer bleibt und wer geht.

Viele Startups sind Meister:innen im Onboarding – sie machen den ersten Kontakt unvergesslich. Doch dann? Dann verlässt man sich auf das Produkt. „Wenn es gut ist, bleiben sie schon.“ Das ist der Marketing-Satz für: „Ich will nicht für dich attraktiv bleiben – nimm mich eben so wie ich bin.“

Lovebrands pflegen die Beziehung aktiv. Sie überraschen. Sie halten Versprechen. Sie zeigen Wertschätzung. Ein kleines Beispiel: Delta Airlines machte Schlagzeilen, als sie für verspätete Passagiere eine Pizza-Party an Bord veranstaltete. Das kostete wenig, brachte aber unglaublich viel – weil es zeigte: „Wir sehen euch. Ihr seid uns wichtig.“

Die Aufgabe: Behandle Bestandskund:innen mindestens so gut wie Neukund:innen, denn echte Liebe braucht Loyalität statt flatterhaftem Umschauen nach der Nächsten.

Die bittere Wahrheit: Brand Love kostet Zeit

Hier kommt die unbequeme Nachricht: Brand Building ist langsam. Es passt nicht in Quartalsberichte. Es lässt sich nicht in zwei Wochen umsetzen. Und genau das macht es für viele Startups so schwer.

Sales Activation gibt sofortiges Feedback. Du schaltest eine Kampagne, du siehst Conversions. Branding hingegen ist wie einen Baum zu pflanzen – du siehst die Früchte erst Jahre später.

Doch hier liegt auch die Chance: Während deine Konkurrenz nur auf schnelle Klicks setzt, kannst du eine Marke aufbauen, die bleibt. Nicht trotz der Zeit, sondern wegen der Zeit. Und die erlaubt dir dann Preisführerschaft, höhere Fehlertoleranz und Loslösung vom Produkt.

Unternehmen, die in ihre Brand investieren, haben niedrigere Akquisitionskosten, höhere Margen und höhere Customer Lifetime Values. Der Grund: Loyale Kund:innen kaufen nicht nur mehr – sie bringen auch neue Kund:innen mit.

Fazit: Von der Tinder-Flamme zur langfristigen Beziehung

Der Valentinstag ist nach einem Tag vorbei. Doch die Frage bleibt: Wie behandelst du deine Kund:innen? Wie Tinder-Matches, die du nach dem ersten Klick wieder vergisst? Oder wie Partner:innen, in die du langfristig investierst?

Die gute Nachricht: Es ist nie zu spät, vom reinen Performance-Marketing zum echten Beziehungsaufbau zu wechseln. Oder wie Rihanna sagt: „Take a bow.“

Über den Autor
Can Kupfermann-Gezer arbeitet seit zwei Jahrzehnten für Agenturen und Unternehmensberatungen im Branding. Als Client Service Director und Markenberater bei Laika Communications verbindet er tiefgreifendes Marktverständnis mit langjähriger Erfahrung auf höchstem Niveau. Parallel dazu hält er einen Lehrauftrag für Markenführung an der Berliner Hochschule für Technik (BHT).

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Foto (oben): Shutterstock

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„Es war ein Albtraum“: Kurz vor Eröffnung stand ihr Startup in Flammen

Die Eröffnungfeier eines jungen Startups endet im Feuerwehreinsatz: der Popup-Store steht in Flammen, die Brandursache unklar. Kurz darauf folgt die nächste Hiobsbotschaft: Die Versicherung zahlt nicht.

Joost Meyer musste zusehen, wie sein Startup abgebrannt ist.

Eigentlich begann der 14. November für Joost Meyer und seinen Co-Founder Federico Garrido wie geplant. Es war der große Eröffnungstag, auf den sich beide schon lange vorbereitet hatten. „Alles war bereit, sogar die Klebebuchstaben am Popup-Store waren angebracht“, erzählt Meyer.

Meyer stand im Flur, bereit, sich auf den Weg zu machen, als plötzlich das Telefon klingelte. Die Vermieterin sagte, im Dahmengraben – der Straße ihres Popup-Stores – brenne es. Wie schlimm es war, wussten die beiden Gründer zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Gemeinsam machten sie sich auf den Weg.

Ich dachte nur: Wenn das wir sind, dann sind wir am Arsch

„Als wir stadteinwärts fuhren, stieg eine Rauchsäule auf. Ich dachte nur: Wenn das wir sind, dann sind wir am Arsch“, erzählt Meyer.

Hinten mittig: Der orange leuchtende Roboterarm, das „Herzstück“ des Startups Willowprint. „Ob er noch funktionierte mussten wir ersteinmal rausfinden“, so Meyer.

Von der Forschung ins echte Leben

Sein Unternehmen Willowprint ist ein Spin-off der RWTH Aachen. Nach vier Jahren Forschung an der Universität erhielten Meyer und Garrido ihre erste Förderung durch das Land NRW – mit dem Auftrag, aus Theorie Praxis zu machen.

Der Popup-Store in der Aachener Innenstadt sollte der erste große Schritt sein: Ein Begegnungsraum, in dem Forschung, Startup-Kultur und Gesellschaft aufeinandertreffen. „In der Gegend sind viele junge, kreative Köpfe unterwegs. Wir wollten etwas Positives beitragen und sichtbarer werden“, sagt Meyer. Schon in den ersten Tagen, als Garrido den Roboterarm kalibrierte, hätten kleine Kinder sich die Nase an der Scheibe plattgedrückt, wie er erzählt.

Der Laden vor dem Brand: Er sollte ein Begegnungsraum von Forschung, Unternehmertum und Gesellschaft sein.

Joost Meyer

3D-Druck ohne Plastik

Inmitten der Aachener Fußgängerzone wollten die Gründer zeigen, woran sie arbeiten: 3D-Druck ohne Plastik. Statt geschmolzenem Kunststoff verarbeitet Willowprint eine Paste aus Holzfasern und natürlichen Bindemitteln, die recyclebar und biologisch abbaubar ist. Schicht für Schicht wird das Material aus einer Kartusche gepresst und trocknet an der Luft zu festem Holzwerkstoff. Das Ergebnis fühlt sich nicht nur wie Holz an, es verhält sich auch so.

Die gedruckten Teile lassen sich sägen, schleifen oder verschrauben. Das Material kann zermahlen und erneut verwendet werden, und erst wenn das nicht mehr gewollt ist, lässt es sich kompostieren. Willowprint will damit ein Grundproblem des 3D-Drucks lösen: die Plastiklastigkeit.

Wir mussten zuschauen, wie unser Startup-Baby runterbrannte

Zurück zum 14. November. Am Dahmengraben angekommen, schlägt ihnen eine dichte Rauchwolke entgegen. Den lang ersehnten, speziell für den 3D-Druck angefertigten Roboterarm, angeschafft mit der NRW-Förderung, können sie vor lauter Qualm nicht sehen. „Der untere Meter im Laden war frei. Darüber stieg der Rauch auf, und die Feuerwehr war im Großeinsatz“, so Meyer. Unklar ist zunächst auch, wie es um den Hinterraum steht, in dem Willowprint wichtige Materialien lagerte.

Zum Glück sei niemandem etwas passiert, betont Meyer. „Aber es war trotzdem ein Alptraum, weil wir drei Stunden vor unserem Startup-Baby standen und hilflos zuschauen mussten, wie es runterbrannte.“

Wer trägt die Schuld?

Mittags dürfen die beiden endlich in den beschädigten Store. Alles ist verrußt und niedergebrannt, die Materialien im Hinterraum komplett zerstört. Lediglich der Roboterarm in der Raummitte überstand den Brand. „Dieser orange Roboterarm, das Herzstück unseres Unternehmens, leuchtete richtig in dem niedergebrannten Raum.“

„Es sah echt übel aus“, so Meyer. Das Ausmaß des Brandes lässt sich zu diesem Zeitpunkt noch schlecht abschätzen.

Wie geht man als Gründer mit so einem Schock um? Was machten Meyer und Garrido in den Stunden nach dem Brand? „Wir haben erst einmal eine Krisensitzung gemacht. Bis die Brandursache geklärt war, waren wir sowieso handlungsunfähig“, erzählt Meyer. Doch die Sitzung habe wenig Erkenntnis gebracht, denn alle standen unter Schock. Ein befreundeter Unternehmer sicherte danach die Brandstelle mit OSB-Platten. Ab dann hieß es erstmal abwarten.

Wir haben stundenlang den Ruß von den Platinen mit Q-Tips entfernt.

Jost Meyer

Gründer von Willowprint

Hinzu kommt anfangs der Druck, der großen Frage: Wer trägt die Schuld? Ist Willowprint mitverantwortlich? Oder war es ein Kurzschluss? „Eigentlich waren wir uns sicher, dass wir am Vortag alles ausgesteckt und kontrolliert haben, aber sicher sein kann man sich nie“, so Meyer.

Es folgen Tage des Putzens und Aufräumens. Das Team reinigt den Raum bis in die letzte Ecke und poliert den Roboterarm in der Hoffnung, dass er noch funktioniert. „Wir haben stundenlang den Ruß von den Platinen mit Q-Tips entfernt und den Roboter geschrubbt. Von außen sah er großartig aus. Aber ob er innen auch funktioniert, mussten wir da noch herausfinden“, sagt Meyer.

Versicherung übernimmt Schaden nicht

Kurze Zeit später gibt es die Ergebnisse einer gutachterlichen Untersuchung. Die Brandursache steht endgültig fest: Defekt in der Hauselektrik, Willowprint trägt keine Schuld. Zuerst breitet sich Erleichterung aus, aber mit dem Ende der Aufräumarbeiten kommt die nächste schlechte Nachricht: Die Versicherung zahlt nicht. Sie haftet zwar für das Gebäude, nicht aber für das Inventar der Mieter.

Ich bin immer davon ausgegangen, dass die Versicherung zahlt

Joost Meyer

Gründer von Willowprint

Meyer sei immer davon ausgegangen, dass die Versicherung zahle. „Das war der absolute Tiefpunkt. Ein Schlag in die Magengrube“, erinnert er sich.

Drei Monate später herrscht wieder Aufbruchstimmung

Heute steht Willowprint vor einem Neustart. „Alles ist bereit. Wir haben den Mietvertrag für eine neue Industriehalle unterschrieben“, sagt Meyer. Dennoch trauert er dem Popup-Store in der Innenstadt nach. „Dort herrschte einfach eine gewisse Aufbruchsstimmung. Jetzt sind wir in einem Industriegebiet, mit nicht so viel Begegnungsraum, aber dafür passt alles andere.“

Auch auf finanzieller Ebene gab es gute Nachrichten für das junge Startup: Anfang Februar überreichte NRW-Landesumweltminister Oliver Krischer Willowprint im Rahmen einer Preisverleihung der NRW-Förderung „Grüne Gründung“ einen 600.000 Euro Scheck. Eine Finanzspritze, die das Startup bitter nötig hatte.

Landesumweltminister Oliver Krischer gratuliert Joost Meyer zur Förderung.

Denn der finale Sachschaden, der nicht von der Versicherung gedeckt war, belief sich laut Meyer auf rund 90.000 Euro. Allein die im Hinterraum verstauten neuen Materialien hatten einen Wert von 15.000 Euro. Dank der Förderung sei nun die finanzielle Basis gesichert und die Forschung könne endlich weitergehen, so Meyer.

Mittlerweile blickt er zuversichtlich nach vorne: „Wir können jetzt endlich wieder loslegen – mit finanzieller Sicherheit, in Ruhe unser Projekt vorantreiben und Neues ausprobieren.“

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Startup will Europas Abhängigkeit von China brechen – und bekommt 15 Mio.

Treffen sich der ehemalige COO von Isar Aerospace, der VP Operations von Marvel Fusion und ein Ex-Defense-Founder, gründen ein Startup – und benennen es auch noch nach dem griechischen Gott der Unterwelt: Willkommen bei Hades Mining.

Jetzt hat das Startup eine Seed-Finanzierung in Höhe von 15 Millionen Euro abgeschlossen. Angeführt wurde die Runde von den Venture-Capital-Firmen HV Capital und Headline.

„Unser Produkt sind rauchende Löcher“, sagt Gründer Max Werner zu uns in einem Interview. Genauer gesagt will Hades künftig zwei Dinge liefern: kritische Rohstoffe und Wärme. Das Besondere: gebohrt werden soll in Europa.

Die Gründer Max Werner, Björn Dressler und Dan Gengenbach entwickeln dafür, laut eigenen Angaben, eine neuartige Technologie, die schneller und umweltschonender an Rohstoffe gelangen soll. Es handelt sich dabei um Laserbohrer, wie das „Handelsblatt“ schreibt. „Wir sind weder eine Service-Firma noch ein Technologie-Provider. Wir wollen als Bergbau-Firma auftreten“, sagt Werner.

Ein Cap-Table voller Prominenz

Zu den Investoren von Hades gehören auch Christian Reber und Niklas Jansen mit Interface Capital – die waren quasi Supporter der ersten Stunde. Warum investieren viele bekannte Tech-Gründer in Hades? Was hat ihr Startup mit Pflastersteinen zu tun? Was haben die Gründer noch vor?

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