Sales oder Spaß? Warum überhaupt „oder“? Natürlich wollen Unternehmen Geld verdienen, und Social Media ist längst ein relevanter Absatzmarkt. Doch warum posten so viele Marken Inhalte, die ausschließlich auf Verkauf getrimmt sind oder anders ausgedrückt: Langweilig!

Dabei kann Social Media Content, der eine Marke stärkt und Umsatz bringt, alles andere als öde sein. Im Feed und Fudder Podcast sprechen wir darüber, ob Sales und Entertainment wirklich Gegensätze sind, und zeigen euch Beispiele, die beides souverän verbinden.

Mit dabei: Mineralwasser aus der Provinz, das es bis über den Atlantik geschafft hat. Einzelhändler, die mit Charme in ihren Laden locken. Und ein echter Social Media Klassiker, den ihr nicht verpassen wollt.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 77 – Social Grechtenfrage: Sales oder Entertainment?

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Hier gibt es das Transkript zu Folge 77 – Social Grechtenfrage: Sales oder Entertainment?

Transkript

Nicola  

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Futter mit Alex und mir, der Niki. Alex, jetzt wollte ich was mit holy holy anfangen, aber die Überleitung habe ich voll verkackt. Wir hatten ganz oft schon auf dem Blog auf allsocial.de das Thema: Wie entertaining ist Social? Ich bin heute etwas durcheinander. Wie entertaining ist Social? Leute, seht’s mir nach, ich bin heute ein bisschen verballert. Deine These war: 2026 wird es noch entertainiger und Sales ist nicht so krass wie Entertainment. Sales oder Entertainment, es ist verwirrend heute.

Alexander

Ich habe sogar zwei Thesen. Die erste These ist Entertainment First. Social Media wird immer weniger Social und mehr Media. Früher hat man Social Media genutzt, um sich mit Leuten zu vernetzen, die man kennt oder noch nicht kennt. Da gab es Funktionen wie Anstupsen auf Facebook oder Gruscheln auf StudiVZ. Sowas gibt es heute gar nicht mehr. Heute geht man auf Social Media, um Content Creators zu folgen. Social Media wird immer mehr zu Streaming. Video-Content ist das bevorzugte Format und wird am meisten ausgespielt. Man nutzt Social Media, um sich passiv zu unterhalten und zu konsumieren.  

Die zweite These: Es gibt so viele Marken, denen dieser Entertainment Shift egal ist oder die ihn nicht verstanden haben. Sie veröffentlichen am laufenden Band Postings, die ausschließlich auf Sales getrimmt sind und nur das zeigen, was sie selbst gerne sehen wollen. Sie machen sich keine Gedanken darüber, dass man Inhalte veröffentlichen sollte, die die Zielgruppe sehen will, die Fragen beantworten, Probleme lösen oder einfach unterhalten. Das sind meine zwei Thesen.

Nicola

Das sind starke Thesen. Punkt eins: Ich bin bei dir. Unterhaltung war immer schon ein Thema, aber es gibt eine Verlagerung von Beziehungen hin zu mehr Entertainment. Die Bedürfnisse Unterhaltung, Zerstreuung und Beziehung waren immer da. Aber die Plattformen haben sich stark Richtung Videocontent verändert, weil man über Werbeplatzierung mehr Geld verdient. Videocontent muss hochwertiger produziert sein, braucht Storytelling, ein Bild reicht nicht mehr. Dadurch wird es entertainiger, wenn man erfolgreich sein will.  

On top wollen die Plattformen mehr Content und fördern durch den Algorithmus viel Content. Wie willst du viel Content produzieren, wenn du nichts Serielles machst? Das eine bedingt das andere. Das Bedürfnis nach Entertainment war schon immer da, aber durch die Plattformlogik führt es automatisch dazu, dass man mehr ins Entertainige geht. Man braucht etwas Serielles. Man kann zwar 100 Jahre aus seinem Leben erzählen, aber irgendwann ist es auserzählt. Dann wird es geskripteter und die Lösung ist: mehr Entertainment. Storytelling sind erfundene Geschichten.  

YouTube braucht Content und Watchtime. Die Oscars sollen künftig nur noch auf YouTube oder Streaming stattfinden, nicht mehr im TV. Das Nutzerverhalten der jungen Zielgruppe ist Social First oder Social Only. Große Inhalte finden nicht mehr im TV statt. Das hängt alles zusammen. Spannend ist dein zweiter Gedanke: Sales. Wenn jeder Post auf Sales getrimmt ist, kann das der organischen Reichweite schaden. Deine fünf Cent?

Alexander

Denke ich schon. Es kann sein, dass Sales-Posts lustig und gut sind. Meine Aussage war allgemein gemeint. Ich meine stinklangweilige Beiträge. Auch Beiträge, die Produkte vorstellen, können unterhaltsam sein. Eigentlich wollte ich sagen: Social Media Beiträge, die ausschließlich so formuliert sind, wie man es selbst gern hätte, sind meistens langweilig. Und langweilig ist das Letzte, was die Community sehen will. Der Entertainment-Gedanke ist zu stark geworden. Ihr könnt eure Produkte vorstellen, eure Dienstleistungen, eure Services, aber das kann man mit unterhaltsamem Storytelling machen.

Nicola

Ich bin voll bei dir. Die Akzeptanz für Sales ist in den letzten Jahren krass gestiegen. Früher waren die Leute sensibel, wenn man erwähnt hat, dass man etwas kaufen kann. Heute hat jeder zweite Post irgendeinen Rabattcode. Influencer-Marketing ist Homeshopping in der äußersten Form. Es gibt eine hohe Akzeptanz für Abverkauf.  

Aber es muss nutzerorientiert sein. Wenn die User den Content als akzeptabel und plattformgerecht sehen, ist Sales okay. Wenn sie merken, dass es nicht passt, zu plump ist oder nicht unterhält, kommt eine Abwehrhaltung. Es muss Aufmerksamkeit generieren, unterhaltsam sein und im Zweifel steckt eine ganze Brandlogik dahinter: Storytelling, Visualität und so weiter.

Alexander

Und genau das ist eigentlich das Kriterium, wie wir oft unsere Wins aussuchen. Bei den Wins schauen wir: Hat eine Marke verstanden, einen bestimmten Zeitpunkt zu nutzen? Zum Beispiel diese berühmt-berüchtigte Hebebühnenfirma, die den Louvre Einbruch genutzt hat, um ihre eigenen Hebebühnen zu zeigen, die bei diesem Einbruch im Einsatz waren. Sie haben die Vorzüge betont, wie stabil und flexibel ihre Hebebühnen sind. Oder war das Storytelling gut?  

Du kannst deine Produkte vorstellen, das ist legitim. Du kannst deine Dienstleistung vorstellen, gar kein Problem. Aber mach es nicht langweilig. Auf Sales getrimmt heißt: ein langweiliges Posting, das nur über dich selbst spricht.  

Bei der Hebebühnenfirma war es anders: Sie haben den richtigen Zeitpunkt gewählt, sie waren nicht zu schade, sich selbst ein bisschen auf die Schippe zu nehmen, und sie haben trotzdem die Vorzüge des Produkts eingebaut. So kann man es machen. Eine langweilige Firma hätte erst das Wasserzeichen der Hebebühne eingefügt, hätte 20 Freigabeschleifen gebraucht, der Zeitpunkt wäre verpasst worden und am Ende wären langweilige Zahlen gekommen wie „hochfahrbar auf 18 Meter“.  

Nicola  

Du musst den Nerv treffen, damit die Leute hängen bleiben. Damit sie merken: witzig, das teile ich. Manchmal ist der Kauf nicht das primäre Ziel, sondern ein Nebeneffekt. Das Primärmotiv ist Unterhaltung. Der Abverkauf passiert nebenbei.  

Ich nehme mich da nicht aus. Ich will gar nichts kaufen und dann kommt ein guter Post und ich denke: interessant. Wenn es gut gemacht ist, passt es. Es kann auch eine Werbeanzeige sein, die in einem guten Umfeld stattfindet. Wenn ich harten Abverkauf will, muss ich in ein werbliches Umfeld gehen.  

Ein gutes Beispiel, wie Social-Logik auf einem Home-Shopping-Kanal funktioniert, ist Whatnot. Das ist eigentlich eine TikTok-Logik: Feed, Swipen, Clips, Likes, Kommentare. Die Verkäufer machen Live-Shopping, du kannst direkt kaufen. Es wird nicht langweilig. DM hat das auch in der App, MediaMarkt auch. Whatnot bringt es aber auf die Spitze, weil das System gut funktioniert. Es ist gelernt, es ist socialig. Die Verkäufer animieren dich permanent: Welche Tasche soll ich verkaufen, worauf habt ihr Bock? Die Community wird extrem eingebunden.  

Da gehst du hin, weil du etwas kaufen willst oder auch nicht. Vielleicht findest du es einfach unterhaltsam. Diese zwei Wege sind spannend: Social, wo du Unterhaltung suchst und dann kaufst, oder eine Sales-Plattform, die sehr socialig ist. Whatnot zeigt, wie Social-Logik in einem reinen Selling-Prozess funktioniert.

Alexander

Whatnot ist auch stark in der Zusammenarbeit mit Influencern und Creatorn. Da fühlt es sich organisch an. Organisch ist so ein Wort, da denke ich immer an einen OP-Tisch, wie bei Dr. Bibber.  

Nicola

Oder Social Media Dr. Bibber.  

Alexander  

Genau. Die Socialigkeit ist in der App und in der Verkaufslogik. Gleichzeitig tragen Creator das auf Social Media weiter und es wirkt nicht plump oder abverkaufslastig, sondern natürlich. Ein spannendes Beispiel. Du hast aber auch ein Beispiel aus Hanau mitgebracht.

Nicola  

Ein sehr lokales.  

Alexander  

Ja, die Card Buddies. Wir hatten es ja schon von Pokémon. Grüße an den Kabuto-King. Kabuto steht gerade bei 124 Dollar. Er hat sein Versprechen eingehalten: Eine Karte aus seiner Sammlung wurde bei eBay versteigert, 50.000 Dollar, und er spendet das an ein Kinderkrankenhaus.  

Die Card Buddies in Hanau sind ein Offline-Store für Pokémon-Karten, machen Turniere, Tauschbörsen und arbeiten viel mit Whatnot. Das ist ein Beispiel dafür, wie man Whatnot als Streaming-Plattform nutzt. Es ist zwar Verkauf, aber von der Logik her ist Whatnot wie eine Streaming-Plattform, ein Shopping-Netflix. Das bindet Partner gut ein.  

Wir hatten im Vorgespräch ein Beispiel, wo es uns zu viel wurde: Holy, die Energy-Drink-Marke. Das Produkt ist cool, aber sie arbeiten mittlerweile mit jedem Influencer und Creator zusammen. Whatnot konzentriert sich auf passende Partner, Holy ist überall. Das ist ein Massenmodell, verständlich, aber mir ist es zu wahllos. Überall taucht Holy auf, Rabattcodes überall. Zu viel des Guten.

Nicola

Das sind zwei unterschiedliche Ansätze. Card Buddies ist ein Local Store, sehr spezialisiert, eine nerdige Zielgruppe. Sie haben Offline-Events. Aber auf dem Account sind so viele Zuschauer, viel mehr als in Hanau leben. Das ist ein spannender Mix: ein kleiner Store, der unterhaltsam auf Instagram unterwegs ist, kombiniert mit Whatnot. Damit erweitern sie brutal ihre Reichweite und ihr Abverkaufsgebiet.

Es ist nicht fancy, aber sie haben verstanden, wie sie ihre Nerds erreichen. Sie sind sympathisch und unterhaltsam. Sehr lokal, sehr klein, aber konsequent und clever gemacht. Unterhaltsam, aber das primäre Ziel ist: Der Store soll funktionieren und Menschen sollen Karten kaufen.  

Da ist genau der Punkt: Plattform verstanden, User verstanden und dann überlegt, welchen Content man machen muss, damit die Leute dranbleiben, wiederkommen, eine Beziehung aufbauen und irgendwann vielleicht etwas kaufen.

Alexander

Du hast gerade echt den Hot Take rausgehauen, mit diesen drei Punkten. Plattform verstehen, User verstehen, auf Entertainment, aber auch nicht gewollt oder auch gezwungen, sondern natürlich, empathisch, sympathisch, auf Storytelling zu machen. Und nicht auf Teufel komm raus Storytelling zu machen, sondern wirklich natürliches…

Nicola

Ja, was auch zu dir passt. Also ich meine auch bei den Cardbuddies, die machen das natürlich, es würde jetzt bei einer anderen Branche vielleicht gar nicht funktionieren. Es funktioniert, weil diese Menschen in dem Store so sind, wie sie sind und über diese Themen so reden, wie es in dieser Zielgruppe funktioniert. Und sich da nicht zu verstellen, sondern im Gegenteil zu gucken, wo sind meine Stärken. Und dann sagen, okay, das ist unique.

Also das kann niemand einfach so kopieren. Weil der Store kannst du nicht kopieren. Du kannst die Menschen nicht einfach kopieren. Und das ist ein Erfolgsrezept, was man sich wirklich genau anschauen kann. Und top Card Buddies finde ich wirklich spannend. Deswegen bin ich voll froh, dass du dir das Beispiel mitgebracht hast.

Dass die dann aber nicht nur an Reichweite auf Social denken, sondern weiterdenken, ja, wie ist denn der Abverkaufprozess? Also Punkt 1, kommt jemand in die Store? Ist das ein Abverkauf? Geht jemand auf Whatnot? Ist das der Abverkauf? Geht jemand in meinen Shop? Ist das der Abverkauf? Also das ist halt auch noch so entscheidend.

Es hilft jetzt nicht nur zu sagen, ja, wir haben einen super coolen Channel, sondern am Ende des Tages auch, okay, aber wie kommen die Personen jetzt, also wo soll die hin? Sollen die in die Store gehen? Sollen die auf Whatnot gehen? Oder sollen die in den Online-Shop gehen? Und ich glaube, das ist auch nochmal so die Next Level, damit es wirklich funktioniert, dass du das durchdacht hast.

Und bei Holy zum Beispiel, deswegen ist das ein, ja, ich verstehe den Ansatz, die sind ein Massenprodukt. Die müssen in den Massenmarkten, B2C-Markt. Und im Idealfall läufst du am Supermarkt am Corner vorbei, siehst das Logo, siehst das Produkt und greifst hin. Deswegen müssen die brutal nervig sein und wahnsinnig präsent. Und das ist, glaube ich, die Challenge bei Holy. Der Account, finde ich, ist auch gut gemacht und der Account ist auch sehr unterhaltsam. Grundsätzlich mit den Creatorn haben die auch eine krasse Reichweite. Aber, was du jetzt sagst, bis zu gewissen Punkt wird es halt belanglos.

Alexander

Mir ist es einfach zu wahllos Ich finde, WhatNot zum Beispiel bleibt eigentlich immer… WhatNot ist ja nicht nur Pokémon-Sammelkarten, da kannst du ja alles Mögliche versteigern, aber… Genau, aber dann bleibt es auch getrennt.

Nicola

Luxustaschen und Hausrat. Dann arbeiten die dann halt immer in diesen Sphären.

Alexander

Also hier ihre Pokémon-Influencern werden jetzt nicht auf einmal Luxustaschen auf WhatNot steigern.

Nicola

Ja, absolut. Brauchen die auch gar nicht. Du willst ja in diesen Stream rein, weil du ja deine Trading Cards da findest. Oder du gehst in den Stream rein, weil du halt Hausauflösungen toll findest und Schnäppchen jagen willst. Also da ist ganz klar der Trigger sehr gezielt gesetzt. Und ich glaube, die Schwierigkeit bei Holy ist einfach, dass die so in den Massenmarkt müssen. Diese Brand muss so sichtbar sein, wenn ich in den Corner, in den Supermarkt gehe, dass ich diesen Aufsteller sehe und dann sage ich, ah ja, Holy, der vertraue ich der Marke. Und das ist eine ganz andere Herausforderung.

Und dadurch wird die Marke aber, verliert die natürlich ein bisschen an Charakter. Die Frage, wie weit treibst du das? Das ist die Frage, können wir nur wissen, wie erfolgreich Holy ist. Und vielleicht in ein, zwei Jahren. Also vielleicht ist die Brand dann durch, kann auch sein. Dass die dann halt einfach durch ist, das Produkt ist abverkauft, alles in Happy und Gutes. Aber für den nachhaltigen Brandaufbau ist es natürlich heftig, wenn es so unfassbar breit wie eine Gießkanne auf alles ausgerollt wird. Das ist das, was dich dann ja nervt.

Alexander

Ich glaube, vielleicht nach dem ganzen Gespräch revidiere ich es ein bisschen. Ich glaube, was mich so vielleicht gar nicht nervt, ist gar nicht so die Masse, sondern die Art und Weise. Durch diese Masse, wenn ich sage mal so, great und influencer, hast du auch unterschiedliche Qualitätsstufen. Meine ich nicht böse, ist einfach so. Und wenn halt so Whatnot, wenn du die halt gezielt aussuchst, mit wem du zusammenarbeitest, die können das dann schon besser einbauen. Wie bei den Card Buddies: Die bauen das ja ganz sympathisch ein, ganz organisch, es stört dich nicht.

Wenn du aber praktisch jeden, der einen YouTube und Instagram-Kanal hat, zu deinen Markenbotschaftern machst, dann gibt es halt welche, die können es halt richtig gut. Und die man sagen halt auch irgendwie passend. Und dann gibt es halt welche, die können es einfach nicht. Und dann ist es einfach total schräg, wie dann das Produkt eingebunden wird. Ich meine, ich habe es dir doch geschickt. Ich habe mal beim Bilder aufräumen, etwas gefunden. Ich würde mal sagen, es ist einer, wenn wir von Social-Media-Klassikern reden, vielleicht auch Fail-Klassiker, es ist wohl der größte oder der bekannteste Social-Media-Produktplacement-Fail.

Und zwar, es geht um Bifi. Es gab mal eine Influencerin aus Heidelberg, die einfach Bifi in der Badewanne gegessen hat und auch ihre ganze Badewanne drumherum, ihr ganzes Badezimmer war von oben bis unten voll mit Bifi.

Nicola

Ja, stimmt. Schrecklich. Allein der Geruch, allein das Bild riecht für mich.

Alexander

Alles passt halt so überhaupt nicht zusammen, weil ich glaube, wenn ich baden gehe, dann denke ich an Entspannung, ich denke an Wohlfühlen. Genau, überleg dir mal, du machst dir schön so einen Schaumbad ein und

Nicola 

da ist Bifi, aber das riecht nach Wurst.

Alexander

Du hast dann so Duftkerzen vielleicht und alle mich dann schön richtig, bis du dich dann wohlfühlst, gehst dann ins Badewasser, heimelig gemütlich und dann machst du so ein Bifi auf und dann kommt dieser Geruch.

Nicola

Und es stinkt einfach. Aber gut, dass du es nochmal rausgekramt hast. Dieses Bild riecht für mich. Also es riecht nach Vanille, Seife und nach Wurst.

Alexander

Wenn Bilder riechen können, das ist für mich einer der absoluten Social Media Klassiker. Aber hat das mit Food zu tun.

Nicola

Ja und hat auch eine gewisse Berühmtheit erlangt. Aber irgendwie drehen wir uns, also beziehungsweise eigentlich ist es genau das, was du am Anfang gesagt hast. Sales per se ist ja nicht verkehrt, gerade im Social ist Sales durchaus ein wichtiger Bestandteil.

Inzwischen, und es ist sehr akzeptiert, aber es muss halt plattformgerecht sein und es muss unterhaltsam sein und es muss passen und dann habe ich auch kein Problem damit, dann hat der User kein Problem damit und ich glaube, das ist das, was dich bei Holy stört, dass eben genau, was du gesagt hast, es so blump oft eingebaut wird, dass es dann halt eben eine plumpe, schlecht gemachte Werbung ist.

Alexander

Genau, es ist eingebunden wie halt da die Bifi in der Badewanne.

Nicola  

Genau, Bifi in der Badewanne. Und wenn es gut gemacht ist, unterhaltsam, plattformgerecht und die User anspricht, dann stört es niemanden. Dann hast du den perfekten Fit. Und ich glaube, das ist am Ende des Tages unsere Frage vom Anfang: Sales oder Entertainment? Ich würde sagen, das kann man gar nicht trennen. Solange es unterhaltsam ist und den Usern Spaß macht, kann man absolut abverkaufen und Sales machen. Es nervt nur, wenn es plump, einfach und langweilig ist. Das braucht kein Mensch.

Alexander  

Ich habe auch noch einen Win mitgebracht, und da wurden alle Win-Checkmarks erfüllt. Ich fand ihn super sympathisch, weil sie Storytelling gemacht haben, und zwar doppelt. Sie haben erzählt, wie es dazu kam, und sie haben daraus auch eine zweite Story gemacht. Ich kannte die Marke vorher nicht, jetzt kenne ich sie. Es geht um Vöslauer Mineralwasser aus Österreich.  

Ich bin ein großer Fan davon, wenn Marken Momentum nutzen. Der Sidekick von Conan O’Brien, Jordan Schlansky, hat in seinem Podcast erzählt, dass er totaler Fan von Vöslauer ist. Das hat Millionen Hörer erreicht und lief auch auf YouTube. Die betreuende Agentur hat gedacht: Lass uns in die USA fliegen und ihm Danke sagen. Also haben sie in der Nähe des Podcaststudios ein großes Straßenbanner aufgehängt. Darauf stand: „Everyone else look away, this is between Jordan and us“ – daneben eine Vöslauer-Flasche.  

Ich finde das super sympathisch. Sie haben das Momentum genutzt, die Geschichte erzählt, wie es dazu kam, und die Marketingverantwortlichen erzählen das voller Stolz auf Social Media. Das finde ich mega sympathisch. Wenn man etwas Cooles gemacht hat, ist es legitim, sich zu zeigen und zu sagen: Das ist unsere Kampagne. Deswegen ist das mein Win der Woche.

Nicola  

Absolut. Und ich als großer Wassertrink-Fan: Es schmeckt auch wirklich gut. Die müssen nichts versprechen, was sie nicht halten. Es ist ein gutes Wasser. Und ich bin nicht gesponsert. Falls jemand Wasser sponsern will, meldet euch. Ich habe kein Problem damit, für Wasserwerbung zu machen, das gut schmeckt. Es hätte wahrscheinlich nie Berühmtheit in den USA erlangt, aber sie haben das Momentum perfekt genutzt.  

Ja, da sind wir schon am Ende. Alex, du kannst mir alles Mögliche abverkaufen, solange es unterhaltsam ist. Ich wünsche dir eine gute Woche. Sei unterhaltsam. Langweile mich nicht. In dem Sinne: gute Woche. Ciao.

Alexander

Mach’s gut.