Der Befund, mit dem die Session beginnt: Zuschauer in Deutschland bewerten YouTube als Nummer eins fürs Streamen von Videoinhalten, noch vor anderen Online-Plattformen und Streaming-Diensten, wie eine Studie von Google und Kantar im Rahmen von Future of Video für Deutschland 2026 zeigt. Laut Gemius erreicht YouTube monatlich 57 Millionen Nutzer ab 16 Jahren über alle Screens hinweg. Über 20,7 Millionen davon schauen bereits über Connected TV, also über den großen Bildschirm im Wohnzimmer.

Für Iberogast wurde dieser Bildschirm aufgrund der Abwanderung der jüngeren Zielgruppe zu Streaming-Diensten zunehmend zur Herausforderung. Für die Marke drohte dadurch, wie der YouGov Brand Index zeigt, ein Awareness Gap in den Altersgruppen 25 bis 34 und 35 bis 44 Jahre. „Wenn wir bei TV als Haupttreiber für Branding bleiben, entsteht ein strukturelles Problem. Wir verlieren perspektivisch eine ganze Generation“, fasst Cott die Ausgangslage zusammen.

Weg vom Silo-Denken

Statt lineares TV und YouTube weiterhin getrennt zu planen, entschied sich das Team für einen ganzheitlichen Ansatz. Grundlage dafür war der Google Reichweiten-Planer in DV360, der eine integrierte Mediaplanung über alle Bewegtbildkanäle hinweg erlaubt. Nach mehreren durchgerechneten Szenarien fiel die Empfehlung des Tools eindeutig aus:

„Der Reichweiten-Planer gab uns eine klare Empfehlung: 30 Prozent des TV-Budgets auf YouTube shiften, um die Netto-Reichweite in der Zielgruppe von 45 auf 67 Prozent zu heben, bei gleichem Budget“, berichtet Cott.

Beim Setup ging es darum, das klassische Fernseh-Erlebnis im Wohnzimmer nachzubilden. Die „Power of Plants“-Kampagne – beispielhaft hier auf YouTube zu sehen – von Iberogast, die die pflanzliche Rezeptur der Präparate in den Mittelpunkt stellt, lief deshalb primär auf YouTube über Connected TV und damit Big Screen, also dem gleichen Device wie im linearen TV. Sie setzte für maximale Sichtbarkeit ausschließlich auf Non-Skippable Ads, genau wie im linearen TV üblich.

Punktlandung bei der Reichweite

Wie belastbar die Prognose des Reichweiten-Planers tatsächlich war, zeigte sich erst im Nachgang der Kampagne, und das Ergebnis überraschte selbst das eigene Team. In der Gesamtbetrachtung von TV und YouTube erreichte die Kampagne exakt die vorhergesagte Netto-Reichweite. Das entspricht einem Plus von 17 Prozentpunkten inkrementeller Reichweite gegenüber einer reinen TV-Kampagne bei gleichem Budgeteinsatz, wie Daten aus dem GfK Cross Media Panel², den Nielsen Ad Ratings und YouTube-eigenen Reichweitendaten zeigen.

„Das glaubt uns jetzt wahrscheinlich keiner: Wir kamen bei der gesamten Netto-Reichweite exakt bei den vorhergesagten 67 Prozent raus“, freut sich Cott im Gespräch mit Google auf der Bühne.

Auch bei der qualitativen Wirkung liefert der Case Bestwerte. Laut YouTube Brand Lift Data stieg der Ad Recall um 41 Prozent und die Kaufabsicht um 7 Prozent, beides Bestwerte im Vergleich zu den jeweiligen Benchmarks. Der YouGov Brand Tracker bestätigt zudem, dass sich der befürchtete Awareness Gap tatsächlich schließt. Bei den 45- bis 54-Jährigen erreichte die Markenbekanntheit einen besonders hohen Wert.

Kein Zurück mehr zum Silo

Was 2025 als Pilot startete, ist bei Bayer Consumer Health inzwischen der neue Standard. Die integrierte Planung von linearem TV und YouTube über den großen Bildschirm wird künftig auch für das erweiterte Markenportfolio umgesetzt.

Auf der OMR dieses Jahr hat Pascal Bühler, Head of Media, Digital Marketing & eCommerce bei Bayer Consumer Health, die Neuausrichtung erläutert: „Wir hören auf, in ‚TV plus Digital‘ zu denken, und orchestrieren Bewegtbild künftig aus einer ganzheitlichen Big-Screen-Strategie heraus.“

Fertig ist die Entwicklung damit trotzdem nicht. Bei den unter 35-Jährigen sieht das Team noch ungenutztes Potenzial und will dieses über YouTube Shorts und User Generated Content erschließen, um die Marke auch in den jüngeren Zielgruppen fest zu verankern.

Der Iberogast-Case zeigt, wie sich eine Marke aus dem klassischen Wohnzimmer heraus neu erfinden kann, ohne das Budget zu erhöhen. Wer Silos aufbricht und Big Screen ganzheitlich denkt, schließt Awareness-Lücken und gewinnt bislang unerreichte Konsumenten für sich.

Quellenangabe:
¹ Kantar, Google/Kantar, Deutschland, Future of Video, 18-64 J., 2025
² Berechnungen auf Basis des Display & Video 360 Cross-Media Reach Reports (Google), 2025. Die Auswertung kombiniert Unique Reach Daten von YouTube mit TV-Reichweitendaten des GfK Crossmedia Link Panels sowie TV-Werbeschaltkostendaten von Nielsen.