Kaum ein Bereich der Markenkommunikation steht derzeit so im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichem Anspruch und politischem Gegenwind wie Diversity, Equity und Inclusion (DEI). In den USA hat Präsident Donald Trump Anfang 2025 per Dekret das Ende aller DEI-Programme auf Bundesebene veranlasst – ein Signal, das auch deutsche Unternehmen zunehmend verunsichert. Umso wichtiger ist es, wie glaubwürdig Marken heute ihre Werte vertreten. Die Öffentlichkeit schaut genau hin, ob Botschaften und Handeln übereinstimmen.

Gerade im Influencer Marketing wird diese Erwartung besonders deutlich. Marken sind hier nicht nur Sender, sondern Teil eines direkten Austauschs mit Communitys und Meinungsführer:innen. Der Kanal wirkt wie ein Brennglas: Gesellschaftliche Haltungen, kulturelle Dynamiken und wirtschaftliche Verantwortung treten hier besonders klar zutage. Wer sich in diesem Umfeld wegduckt, riskiert Vertrauen und Relevanz. Wer dagegen Haltung strategisch denkt, kann den Markenwert langfristig stärken.

Anfang 2025 haben Amazon und Meta damit begonnen, ihre Investitionen in DEI-Programme (Diversity, Equity and Inclusion) spürbar zu reduzieren, insbesondere in den Bereichen Personalrekrutierung und interne Weiterbildung. Auch X stellte entsprechende Initiativen im selben Zeitraum weitgehend ein. Weniger Diversität – diesem Kurs folgte wenig später auch Google: Im Februar 2025 wurde bekannt, dass der Konzern seine festen Diversitätsziele gestrichen und zentrale Inklusionsprogramme eingestellt hat. Diese Entwicklung steht im Zusammenhang mit dem politischen Kurswechsel in den USA seit dem Amtsantritt von Donald Trump zu Beginn seiner zweiten Präsidentschaft. Die neue Regierung setzt öffentliche und private Organisationen zunehmend unter Druck, DEI-Maßnahmen zu überdenken oder vollständig aufzugeben – ein Signal, das vor allem von großen Tech-Konzernen sichtbar umgesetzt und stark kritisiert wurde.

Rückzug aus der Vielfalt:
Google folgt dem Trend und streicht Diversity-Ziele für HR

DEI unter Druck: Globale Entwicklungen, lokale Reaktionen

Die politischen Entwicklungen in den USA haben längst internationale Auswirkungen. Unternehmen wie SAP oder T-Mobile US haben ihre DEI-Maßnahmen zurückgefahren – aus Sorge vor Reputationsrisiken oder regulatorischen Vorgaben. Auch in Europa zeigen sich erste Rückzieher: Diversity-Statements verschwinden von Websites, Budgets für Inklusionsinitiativen werden gekürzt, die Kommunikation wird vorsichtiger.

Gleichzeitig wächst der Druck von Konsument:innen. Laut einer Studie von UN Women erwarten 93 Prozent der Gen Z, dass Marken zu gesellschaftlich relevanten Themen Position beziehen. Vielfalt zahlt dabei nicht nur aufs Image ein, sondern lässt sich auch wirtschaftlich begründen. Studien von McKinsey und BCG zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen inklusiver Kommunikation und Unternehmenserfolg.

Influencer Marketing als Gradmesser für Markenwerte

Influencer Marketing ist mehr als ein Vertriebskanal – es ist ein öffentlicher Raum, in dem Identitäten, gesellschaftliche Debatten und wirtschaftliche Interessen aufeinandertreffen. Creator sind nicht nur Gesichter einer Kampagne, sondern oft selbst Repräsentant:innen marginalisierter Gruppen und wichtige Stimmen innerhalb ihrer Communitys. Wer hier überzeugen will, muss Kommunikationsstrategien sensibel und nachvollziehbar gestalten.

Vielfalt beginnt nicht erst beim Posting, sondern bereits bei der Auswahl der Kooperationspartner:innen. Wer mit unterschiedlichen Perspektiven und Biografien arbeitet, schafft Zugang zu Zielgruppen, die sonst oft übersehen werden. Damit das kein oberflächlicher Effekt bleibt, sondern ein strategischer Ansatz wird, braucht es klare Prozesse:

• Wie entstehen Inhalte – und wer hat Mitspracherecht?
• Werden kulturelle Kontexte, Sprache und Werte wirklich verstanden?
• Kommen Stimmen zu Wort, die sonst nicht gehört werden?
• Gibt es Strukturen, um auf Feedback und Kritik einzugehen?

Diese Fragen entscheiden darüber, ob eine Kampagne als glaubwürdig wahrgenommen wird – oder als reines Signal ohne Substanz. Zugleich dienen sie als strategische Basis für die Kampagnenplanung.

So gelingt Diversity im Influencer Marketing

Vielfalt entfaltet Wirkung, wenn sie konsequent in die Kampagnenplanung integriert wird. Die Auswahl von Creatorn ist ein zentraler Hebel dafür. Unternehmen können heute auf Tools zurückgreifen, die dabei helfen, unter Diversity-Gesichtspunkten passende Kooperationspartner:innen zu identifizieren. Kriterien wie Repräsentation, Wertekompatibilität oder Zielgruppenfit lassen sich datenbasiert erfassen und in die Entscheidungsprozesse einbinden.

Wichtig ist auch, die Resonanz im Blick zu behalten. Plattformanalysen geben Aufschluss darüber, wie Inhalte aufgenommen werden: Erzeugen sie Zustimmung? Lösen sie Diskussionen aus? Stoßen sie auf Widerstand? Kombiniert mit qualitativen Daten zu Community-Strukturen ergibt sich ein klares Bild darüber, welche Botschaften wirken und welche nicht.

Besonders aufschlussreich ist es, Engagement-Muster innerhalb einzelner Gruppen zu analysieren. Reagieren bestimmte Communities besonders aktiv auf inklusive Inhalte, sollte das in die Planung künftiger Maßnahmen einfließen. Vielfalt wird so nicht zum Selbstzweck, sondern zu einem strategischen Faktor mit konkretem Mehrwert.

Rückhalt statt Rückzug: Der Umgang mit Kritik

Diversity-Kampagnen können Kritik auslösen – und das ist Teil des gesellschaftlichen Diskurses. Entscheidend ist, wie Marken damit umgehen. Eine sorgfältige Vorbereitung aller Beteiligten ist essenziell: Klare Briefings, eine gemeinsame Wertebasis und transparente Kommunikationsprozesse reduzieren das Risiko von Missverständnissen und sorgen für Konsistenz.

Auch vertragliche Regelungen sind wichtig: Wer trägt wofür Verantwortung? Wie laufen Freigaben? Welche Guidelines gelten im Krisenfall? Solche Absprachen schaffen Sicherheit, sowohl intern als auch extern.

Kommt es dennoch zu Reibung, sollten Unternehmen offen, lernbereit und dialogfähig reagieren. Zuhören, einordnen, anpassen – das wird nicht nur akzeptiert, sondern zunehmend erwartet. Wer sich dem stellt, kann sogar gestärkt aus der Situation hervorgehen.

Zusätzlich kann die Zusammenarbeit mit zivilgesellschaftlichen Organisationen helfen, Kampagnen glaubwürdiger zu gestalten. Diese bringen Perspektiven und Expertise ein, die intern oft fehlen. Wichtig: Solche Kooperationen sollten nicht als PR-Mittel gedacht sein, sondern als langfristige, strategische Allianzen.

Was Marken jetzt mitnehmen sollten

Influencer Marketing ist einer der sichtbarsten Kanäle für Markenkommunikation und damit besonders sensibel für gesellschaftliche Spannungen. Es reicht nicht, auf Reichweite zu setzen. Entscheidend ist, wie Unternehmen mit Themen wie Repräsentation, Teilhabe und Kritik umgehen.

Gerade weil Begriffe wie „Wokeness“ zunehmend politisiert und instrumentalisiert werden, braucht es Unternehmen, die Haltung nicht als Risiko, sondern als Teil ihrer Verantwortung begreifen. Authentische Kommunikation entsteht dort, wo Position und Praxis übereinstimmen – auch wenn das unbequem sein kann.

State of German Influencer Marketing 2025:
Authentizität, KI und langfristige Kooperationen
– das sind die Trends

Werbung mit Klimaaussagen soll strenger reguliert werden

Für Werbung mit Umweltaussagen wie „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ sollen in Zukunft strengere Vorgaben für Produkte und Dienstleistungen gelten. Ein entsprechendes Gesetz zur Umsetzung von EU-Recht hat das Bundesjustizministerium in Berlin veröffentlicht. Der Bundestag müsste den Neuerungen zustimmen.

Oft sei unklar, was sich hinter Umweltaussagen verberge, erklärte Justizministerin Stefanie Hubig (SPD). „Das wollen wir ändern: Werbung mit Umweltaussagen soll künftig voraussetzen, dass man die Aussage auch belegen kann.“ So sollen allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ nicht auf das gesamte Produkt bezogen werden dürfen, wenn sie nur auf einen Teilaspekt des beworbenen Produkts zutrifft. Werbeaussagen wie „bis 2030 sind alle unsere Verpackungen vollständig recyclingfähig“, muss ein realistischer, öffentlich einsehbarer Umsetzungsplan beigefügt sein.

Siegel sollen weniger beliebig werden

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung wie zum Beispiel ein Streaming-Service als „klimaneutral“ beworben wird, muss dies durch den Kauf von CO2-Zertifikaten gedeckt sein. Klimaneutral bedeutet, dass nicht mehr Treibhausgase ausgestoßen werden als an anderer Stelle auch wieder gebunden werden, zum Beispiel durch Aufforstungsprojekte. 

Was passiert, wenn TikTok im App Store verschwindet? Diese Frage beschäftigt Nutzer:innen, Werbetreibende und Plattformverantwortliche in den Vereinigten Staaten und darüber hinaus seit Monaten. Die Antwort darauf könnte nun konkreter werden: TikTok plant offenbar, eine separate Version seiner App für den US-Markt zu veröffentlichen. Wie The Information unter Berufung auf interne Quellen berichtet, arbeitet das Unternehmen an einer technisch und organisatorisch eigenständigen Anwendung, die ab dem 5. September 2025 in den US-amerikanischen App Stores verfügbar sein soll.

Die neue App ist Teil einer umfassenden strategischen Neuausrichtung, mit der TikTok regulatorische Vorgaben der Vereinigten Staaten erfüllen will. Hintergrund ist der Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act. Das Gesetz verpflichtet TikTok, die eigenen US-Aktivitäten vom chinesischen Einfluss zu trennen. Die neue App soll ein Verbot verhindern. Dieses könnte spätestens Mitte September in Kraft treten – sofern es keine weitere Fristverlängerung gibt.

Gleichzeitig bildet die neue App die technische Basis für einen möglichen Verkauf von TikToks US-Geschäft. In einem Artikel auf OnlineMarketing.de zeigen wir, welche Investor:innen im Gespräch sind – darunter Amazon, Perplexity, ein US-Regierungsfonds und erneut Oracle. Im Jahr 2020 war Oracle unter der damaligen Trump-Regierung bereits Teil eines geplanten Deals mit Walmart. Ziel war es, ein neues US-Unternehmen namens TikTok Global zu gründen. Der Deal wurde jedoch nie finalisiert. Aktuell steht Oracle erneut als möglicher Buyer im Raum. Trump kündigte an, das Konsortium für einen möglichen Kauf in den kommenden Wochen öffentlich vorstellen zu wollen.

Es gibt einen Buyer für TikTok:
Wann Trump ihn vorstellen will

M2 statt TikTok: Neue App-Version als Ausweg aus dem Regulierungsdilemma

Die neue App trägt intern den Namen M2 und ist eine Weiterentwicklung der bisherigen TikTok-Infrastruktur, die unternehmensintern als M bezeichnet wird. M2 ist als technisch eigenständige Anwendung konzipiert – mit separatem Hosting, angepassten Datenschutzstandards und ohne Verbindung zu chinesischen Servern. Sie richtet sich ausschließlich an Nutzer:innen in den Vereinigten Staaten, die die neue Version installieren müssen, um die Plattform weiterhin nutzen zu können. Die bisherige App bleibt zwar noch bis März 2026 funktionsfähig, soll jedoch schrittweise eingestellt werden. Unter anderem verweist der Threads Account popbase auf diese Pläne und berichtet unter Berufung auf The Information, dass der Roll-out der neuen App im September erfolgen soll und der Zugang zur bisherigen Version danach endet.

Im Juni verlängerte die Trump-Regierung die Frist für einen TikTok-Verkauf erneut; sie endet Mitte September. Gleichzeitig zeigte sich der ehemalige Präsident laut Reuters zuversichtlich, dass eine Einigung mit China nahezu erreicht sei. Ob und in welcher Form die chinesische Regierung einem Verkauf zustimmt, bleibt jedoch offen – insbesondere vor dem Hintergrund der jüngsten Spannungen rund um neue US-Strafzölle.

Wie The Verge berichtet, könnte die Veröffentlichung der M2-Version unmittelbar mit einem strategischen Verkauf verknüpft sein. Demnach verhandelt die Trump-Administration mit einem Kreis potenzieller Investor:innen, zu dem auch Oracle zählt. ByteDance soll eine Minderheitsbeteiligung behalten dürfen. Um den regulatorischen Anforderungen zu entsprechen, bereitet TikTok laut Reuters eine tiefgreifende technische und organisatorische Neuausrichtung vor.

Community-Migration mit Ansage

Wer TikTok in den Vereinigten Staaten künftig weiter nutzen möchte, muss aktiv werden: Nutzer:innen sollen die neue App-Version installieren, sobald sie verfügbar ist, inklusive der Möglichkeit, ihre bestehenden Konten zu übertragen. Die Umstellung markiert nicht nur einen technischen Schnitt, sondern auch einen strategischen Neuanfang für TikTok im US-Markt.

Unabhängig von der geplanten App-Neuentwicklung testet TikTok offenbar weitere Anpassungen auf Plattformebene. So soll die Zahl der Hashtags pro Post auf fünf begrenzt werden. Darauf weist ein Threads Post des Social-Media-Experten cmcalgary hin. Offiziell bestätigt wurde der Test bislang nicht, und die Änderung ist derzeit jedoch bei unsnoch nicht sichtbar.

Auf funktionaler Ebene testet TikTok neue Formate, die stärker auf Community-Bindung ausgelegt sind. Bereits im Juni führte die Plattform das Broadcast Feature Bulletin Boards ein, das Creatorn mehr Kontrolle über ihre Inhalte und Interaktionen bieten soll. In unserem Artikel auf OnlineMarketing.de zeigen wir, wie TikTok mit Bulletin Boards auf die Bedürfnisse aktiver Communities reagiert.

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Bulletin Boards auf TikTok:
Neues Broadcast-Format mit Community-Fokus

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Die M2 App dürfte der bisherigen TikTok-Version äußerlich ähneln, aber in ihrer technischen Architektur grundlegend verändert sein: neues Hosting, angepasste Datenschutzrichtlinien und eine klare Trennung von chinesischer Infrastruktur. Ob diese Strategie langfristig trägt, hängt nicht allein von den politischen Rahmenbedingungen in Washington ab, auch die Zustimmung aus Peking bleibt entscheidend.

TikTok spaltet sich – und sichert sich so ab

Mit M2 stellt sich TikTok neu auf – technisch, politisch und strategisch. Die Entertainment-Plattform reagiert damit auf den wachsenden Druck der US-Regierung und schafft eine separate App-Struktur, die sich vom bisherigen System abgrenzt. Ziel ist es, den gesetzlichen Anforderungen gerecht zu werden und TikTok trotz der regulatorischen Hürden im US-Markt funktionsfähig zu halten. Für das Unternehmen bedeutet das ein Balanceakt zwischen Compliance und Community – für US-Nutzer:innen die Chance, die App weiterhin verwenden zu können.

Ob die neue App-Version tatsächlich im September ausgerollt wird, ist jedoch noch offen. Auch ein vollständiger Rückzug von ByteDance aus dem US-Markt bleibt – wenn auch unwahrscheinlich – eine mögliche Option.