Von Familienidylle zum Weihnachtsfest kann hier keine Rede sein

Es ist ein gängiges Klischee: Wenn an Weihnachten die ganze Verwandtschaft zusammenkommt, endet das selten ohne Konflikte. Dieses altbekannte – oft leider nur zu wahre – Storytelling greift eine Plattform für medizinisches Cannabis in erstaunlich unterhaltsamer Weise neu auf – und präsentiert das perfekte Gegenmittel.

Angeblich hat ja jeder diesen einen Onkel in der Familie, der Familienfeste regelmäßig mit seinen Sympathiebekundungen zur AfD und seinen Verschwörungstheorien vergiftet. Oder die etwas unsensible Mutter, die von dem Leitsatz „Wir kommentieren keine Körper“ noch nie gehört hat und ihre erwachsenen Kinder gerne mal vor allen anderen am Tisch auf deren etwaige Gewichtszunahme hinweist. Ach, und dann gibt es da natürlich noch den arroganten Schwager, der sich ständig in den Mittelpunkt drängen muss. All diese etwas ausgereizten Stereotype sind zwar keine neue Idee, funktionieren im Weihnachtsspot von Bloomwell aber dennoch sehr gut. Und das aus mehreren Gründen.

Esi Eggleston Bracey, Chief Growth & Marketing Officer, legt ihr Amt nieder und übergibt bei Unilever an Leandro Barreto.

Unilever-CEO Fernando Fernandez baut um: Die Rolle des Chief Growth Officer entfällt in ihrer bisherigen Form. Stattdessen übernimmt Beauty-Chef Leandro Barreto das konzernweite Marketing in Personalunion.

Der Konsumgüterriese Unilever ordnet seine globale Marketingführung neu und setzt dabei auf eine stärkere Verzahnung m

2026 spielt nach neuen Regeln. Denn die Mechaniken, die lange über die Sichtbarkeit, Relevanz und Wachstum im digitalen Raum bestimmt haben, greifen schon jetzt nicht mehr verlässlich. Was sich zuletzt angedeutet hat, wird 2026 zum neuen Paradigma. Generative KI verschiebt Machtverhältnisse, Plattformen verändern ihre Content-Struktur und bieten Usern mehr Algosteuerung, Communities entziehen sich klassischen Kampagnenmechaniken. Was gestern noch Reichweite gebracht hat, versickert heute im digitalen Rauschen.

Für Creator, Publisher, Marketer und Plattformen heißt das: weniger Optimierung für einzelne Kanäle, mehr grundlegende Entscheidungen über Haltung, Daten, Vertrauen und Anschlussfähigkeit. Dieser Artikel bündelt Stimmen aus Marketing, PR sowie Commerce und zeigt, was das Jahr 2026 für den Digitalkosmos bereithält.

GEO-Check für KI-Sichtbarkeit:
Diese Quellen nutzen ChatGPT, Perplexity und Co.

Wenn Suche zur Antwort wird: Warum 2026 die Spielregeln kippt

Generative KI verändert nicht nur, wo gesucht wird, sondern wie Orientierung entsteht. Sichtbarkeit entscheidet sich zunehmend daran, ob Inhalte Teil von KI-Antworten werden – nicht mehr allein an Rankings oder Klickpfaden. Henrik Larisch, Senior Director bei elaboratum, spricht von einer Zäsur:

Generative KI bricht das Monopol der Suchmaschine und fragmentiert den Zugang zum Kunden. […] Der Schlüssel liegt nicht im Rückzug in die eigene Festung, sondern in der Daten-Souveränität: First-Party-Daten dienen nicht mehr nur der Kundenbindung, sondern werden zur harten Währung, um in dieser automatisierten Zukunft für Mensch und Maschine überhaupt noch auffindbar zu sein.

Dass sich damit auch die Interfaces selbst verschieben, beschreibt Dennis Beivers, Director Sales bei Readpeak. Klassische Suchlogiken werden durch Antwortsysteme ersetzt, mit direkten Konsequenzen für Werbung und Content-Strategien:

Aus Googeln wird Antworten – und Werbung muss sich anpassen. […] Für Werbetreibende heißt das: raus aus der Keyword-Denke, rein in echten Kontext.

Aus PR-Perspektive bedeutet das einen Rollenwechsel: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr durch Präsenz, sondern durch Relevanz. Alexander Becker, Regional Director und VP Communications & Storytelling bei FRAUWENK, betont, dass es 2026 weniger darum geht, gefunden zu werden, sondern die Antwort zu sein. KI-Systeme priorisieren konsistente Narrative, etablierte Medienquellen und vertrauenswürdige Absender:innen und verstärken damit Mechaniken, die Marken lange unterschätzt haben. Dass diese Logik nicht nur für Suche, sondern auch für Communities gilt, zeigt der Social Talk Trendreport The Next Big Scroll von We Are Era und Social Match.

Der Social Talk Trendreport 2026

Der Social Talk Trendreport The Next Big Scroll von We Are Era und Social Match zieht aus dem Social-Media-Jahr 2025 deutliche Konsequenzen für Brands. Zentrales Ergebnis: Reichweite allein trägt nicht mehr. Kulturelle Relevanz entsteht dort, wo Marken über Zeit wiedererkennbar werden und echte Anschlussfähigkeit schaffen. Phänomene wie Jet2Holidays-Trend, Miu Miu, Bibi Blocksberg oder scheinbar beiläufige Community-Momente zeigen, dass Resonanz, Wiederholung und Belonging wichtiger sind als einzelne Peaks.

Der Report macht deutlich, dass Community-first 2026 kein weicher Imagefaktor mehr ist, sondern ein strategischer Hebel für Wachstum. Serielle Formate, feste Rhythmen und narrative Kontinuität schaffen Verlässlichkeit – und damit Bindung. Influencer-Marketing-Experte Niclas Kroll verweist darauf, dass erfolgreiche Serien nicht auf schnelle Reichweite zielen, sondern auf langfristige Beziehung. Wer Formate nur als Follower-Motor denkt, verliere schnell an Relevanz.

Auch Events werden neu bewertet. Running Clubs, Padel Mornings oder lokale Meet-ups funktionieren dort, wo sie als Begegnungsräume gestaltet sind, nicht als Markenbühne. Gleichzeitig warnt der Report davor, Community zu romantisieren: Ab 2026 müssen solche Formate skalierbar sein und messbar auf Umsatz, Nutzung oder Markenwert einzahlen. Community wird damit zur Business-Infrastruktur, nicht zum Marketing Add-on.

Über alle Kapitel hinweg zeigt sich ein gemeinsamer Nenner: Je automatisierter Feeds werden – auch durch KI –, desto stärker wächst der Anspruch an Authentizität, Haltung und menschliche Handschrift. The Next Big Scroll kommt zu einem klaren Fazit: Relevanz entsteht 2026 nicht durch Lautstärke oder Trendkopien, sondern durch Konsistenz, Nähe und kulturelles Verständnis. Marken müssen Teil von Gesprächswelten werden, nicht ihre Unterbrechung.

Social-Media-Trends 2026:
Wenn KI Prozesse verändert und Haltung den Unterschied macht

Agentic Commerce: Für Maschinen optimieren, von Menschen bewertet werden

Mit der Verlagerung von Suche hin zu KI-gestützten Entscheidungen rücken autonome KI-Agents ins Zentrum der Customer Journey. Marken optimieren erstmals nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen. Nils Hartmann, Chief Creative Officer bei Parasol Island, beschreibt diesen Zielkonflikt:

2026 optimieren wir plötzlich für ein neues Publikum: KI-Agenten. […] Marken müssen nicht mehr nur für Menschen, sondern auch für KI-Interfaces und Agenten lesbar und attraktiv sein.

Gleichzeitig warnt Hartmann vor überzogenen Automatisierungsversprechen:

Die größte Trendlüge 2026: KI nimmt euch alle Funnel-Arbeit ab. […] Kaum jemand spricht über Kontrolle, Governance und Messbarkeit.

Im Handel ist dieser Wandel bereits siginifikant. Georg Sobczak, Deutschlandchef von Mirakl, sieht SEO und klassische Werbung an ihre Grenzen stoßen:

Die Spielregeln für Sichtbarkeit und Verkauf verschieben sich: SEO und Werbung allein reichen nicht mehr. Entscheidend sind in Zukunft strukturierte Produktinformationen und Glaubwürdigkeit.

Ajit Varma, Head of Firefox, ergänzt die makroökonomische Dimension. KI-Agents könnten ganze Mittelsmann-Modelle aushebeln und damit die Frage zuspitzen, wem künftig die Kund:innenbeziehung gehört, wenn die KI den letzten Klick übernimmt.

Vertrauen, Transparenz und Datenhoheit als harte KPIs

Je stärker Marketing- und Commerce-Prozesse automatisiert werden, desto wichtiger werden Vertrauen und Transparenz. Marcel Schöne, Gründer und CEO von uppr, bringt diese Verschiebung auf den Punkt:

2026 wird Vertrauen zum härtesten KPI im Partnership Marketing. […] Produktdaten müssen ‚beyond Keywords‘ gedacht werden, also so strukturiert sein, dass sie konversationelle, semantische Fragen in KI-Suchen tatsächlich beantworten.

Auch im Mediabusiness wächst der Druck. Axel Bellieno, Co-Gründer von True Effect, beobachtet eine zunehmende Skepsis gegenüber intransparenten Agenturmodellen. CMOs verlangten messbare Wirkung, klare Datenflüsse und nachvollziehbare Vergütungsstrukturen. Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH, erweitert den Vertrauensbegriff um technologische Souveränität. Agentic AI verlange Kontrolle, transparente Algorithmen und Daten, die im Unternehmen bleiben, insbesondere im europäischen Kontext.

Gegen die KI-Übersättigung: Orientierung, Emotion und menschliche Relevanz

Während generative KI den Content Output explodieren lässt, wächst gleichzeitig die Sehnsucht nach Relevanz und Authentizität. Sichtbarkeit allein verliert an Bedeutung. Entscheidend wird, ob Brands mit ihren Beiträgen Relevanz erzeugen. Sherin Kharabish, Director Strategic Marketing bei freelancermap, beschreibt diesen Gegentrend:

2026 braucht Marken, die erklären statt nur adressieren. […] Vertrauen entsteht dort, wo eine Marke wirklich hilft: im Dialog, im Produkt, in jeder Entscheidung.

Auch Marisa Asmuss, Director Global Marketing bei Hapag-Lloyd, verortet diesen Shift klar im Spannungsfeld von Brand, Performance und KI:

In B2B reicht Rationalität allein nicht mehr. […] Performance ohne Emotion ist Kalkulation. Performance mit Brand ist Wachstum.

Im Umgang mit KI bedeute das einen Perspektivwechsel: weniger Output, mehr Charakter. KI-Assets müssten unvollkommener, menschlicher, ästhetisch kuratierter werden – als kreatives Werkzeug, nicht als Copy-Maschine. Wie schnell sonst eine Übersättigung eintreten kann, formuliert Bernd Korz, CEO von Alugha, bewusst zugespitzt:

2026 wird das Jahr der Ernüchterung: KI-generierte Inhalte fluten jeden Feed, klingen alle gleich und niemand wird sie wirklich gerne lesen. Parallel entstehen neue Rollenbilder.

Elizabeth Maxson, CMO bei Contentful, sieht den Aufstieg von Full Stack Marketer, die menschliche Intuition mit technischer Kompetenz verbinden und KI strategisch in ihre Workflows integrieren. Wie sich dieser Anspruch gestalterisch übersetzt, zeigt der Blick auf die Designtrends 2026 von Canva. Auch hier prägt KI zunehmend kreative Prozesse, ebenfalls nicht als Ersatz für Kreativität, sondern als Unterstüzung.

Canva zeigt, wie Kreativität 2026 aussieht – und wie Deutschland gestaltet

Canva hat die Designtrends für 2026 vorgestellt und gleichzeitig deutlich gemacht: Creatives arbeiten zunehmend mit KI-Tools, suchen aber gleichzeitig nach mehr Authentizität, emotionalem Ausdruck und Kontrolle. Auf Basis von Milliarden Designs und Suchanfragen identifiziert Canva sieben prägende Trends – von surrealen Bildwelten (Reality Warp) über spielerische Lo-Fi-Ästhetiken (Prompt Playground) bis hin zu bewusst reduziertem Design als Gegenreaktion auf digitale Reizüberflutung (Opt-Out Era). Übergreifend zeigt sich ein zentrales Spannungsfeld: Automatisierung trifft auf den Wunsch nach menschlicher Handschrift und „absichtlich unperfektem“ Design.

Parallel dazu veröffentlicht Canva erstmals die German Design DNA 2025. Der visuelle Rückblick zeigt, wie intensiv in Deutschland gestaltet wird: 154 Millionen Designs im Jahr, fast eine halbe Million pro Tag. Deutschland zählt damit zu den am schnellsten wachsenden Canva-Märkten in Europa. Ergänzend erhalten Nutzer:innen ihre persönliche Design-DNA – eine teilbare Zusammenfassung der eigenen kreativen Vorlieben, von Designformaten über Farben bis hin zu Schriftarten.

5,66 Milliarden User:
Social Media wird zur „Supermehrheit“ des Internets

Nähe, Community und Authentizität jenseits von Automatisierung

Unabhängig von KI rücken Nähe, Begegnung und Vertrauen wieder stärker ins Zentrum von Markenstrategien. Nils Behrens, Chief Brand Officer bei Sunday Natural, warnt davor, Community-Maßnahmen rein funktional zu denken:

Wenn man Events nur als Verkaufsinstrument betrachtet, sind sie rausgeworfenes Geld. […] Menschen spüren die Echtheit. Und genau das schlägt sich langfristig auch in Zahlen nieder.

Dass Authentizität zur entscheidenden Währung wird, betont auch Kathleen Hinck, Head of Marketing DACH bei KoRo:

KI kann Inhalte automatisieren, aber Glaubwürdigkeit lässt sich nicht programmieren. […] Wer auf Authentizität setzt, schafft echte Bindung.

Gleichzeitig fordert Inga Bohn, Head of Brand & Customer Centricity bei AMORELIE, ein Umdenken in der strategischen Debatte. Die Grabenkämpfe zwischen Brand und Performance seien wenig hilfreich. Stattdessen brauche es differenzierte Strategien, insbesondere für heterogene Zielgruppen ab 40 Jahre. Dass Orientierung wichtiger wird als reine Sichtbarkeit, zeigt sich nicht nur in Markenstrategien, sondern auch im Such- und Inspirationsverhalten der Nutzer:innen. Mit Pinterest Predicts 2026 zeigt die Plattform Trends, die auf weniger Tempo, mehr Selbstbezug und bewusstere Entscheidungen setzen.

Pinterest Predicts 2026: Warum Trends persönlicher, langsamer und bewusster werden

Mit Pinterest Predicts legt die Plattform ihre jährliche Trendprognose für 2026 vor – und zeichnet ein deutliches Gegenbild zur Dauerbeschallung vieler Social-Media-Plattformen. Laut Report entwickeln sich Trends heute mehr als viermal so schnell wie noch vor sieben Jahren. Die Reaktion darauf ist keine weitere Beschleunigung, sondern bewusste Abgrenzung: Nutzer:innen suchen gezielt nach Geborgenheit, Authentizität und einem realistischen Optimismus, der nicht auf Perfektion, sondern auf persönliche Anschlussfähigkeit setzt. Im begleitenden Video zu Pinterest Predicts 2026 wird deutlich, wie stark sich Trends weg von schneller Reizüberflutung hin zu persönlicher Deutung, Selbstbezug und bewussten Entscheidungen verschieben.

Im Zentrum stehen drei Leitmotive. Erstens emotionale Sicherheit und Zugehörigkeit, sichtbar in Nostalgietrends, analogen Ritualen und Rückzugsästhetiken. Zweitens das Prinzip „kuratieren statt kopieren“: Trends dienen als Baukasten für den eigenen Stil, nicht als Vorgabe. Drittens ein geerdeter Optimismus, der Eskapismus erlaubt, ohne die Realität auszublenden. Ob Chaos Chic im Beauty-Bereich, maximalistische Fashion Codes oder mystische Reiseziele: Pinterest beschreibt 21 Trends, die weniger auf Vergleich und FOMO zielen, sondern auf individuelle Deutung. Für Marken bedeutet das, dass Relevanz 2026 nicht durch Trendnähe allein, sondern durch Räume für persönliche Interpretation entsteht.

Passend dazu verschiebt sich auch die Rolle der Plattform selbst. Pinterest versteht sich längst nicht mehr nur als Trendradar, sondern als Ort, an dem diese persönliche Deutung überhaupt erst möglich wird. Statt schneller Feeds geht es um visuelle Suche, um Inspiration mit Tiefe – und um Entscheidungen, die nicht aus Druck, sondern aus Interesse entstehen. Genau darüber spricht Ben Wood im TAP INTO MARKETING Podcast: über Pinterest als Visual-Search-Tool für zukünftige Lebensentwürfe, als Anlaufstelle für eine Gen Z, die bewusst weniger scrollen will, und als Ausgangspunkt für spontane, aber informierte Kaufentscheidungen. Pinterest wird damit zum Übersetzungsdienst zwischen Trend und individueller Relevanz – und schließt direkt an das an, was die Predicts für 2026 beschreiben. Jetzt in das Interview reinhören!

Der Bruch ist da – und er ist gestaltbar

Zusammengenommen zeigen die Stimmen und Plattform-Insights: KI macht vieles schneller, aber sie nimmt Marken nicht die kreative und strategische Arbeit ab. Inhalte müssen zudem so aufbereitet werden, dass sie in KI-Antworten auftauchen. Alexander Becker (FRAUWENK) macht deutlich, warum PR dadurch wieder an Gewicht gewinnt: KI greift bevorzugt auf konsistente Narrative, etablierte Medien und vertrauenswürdige Absender:innen zurück.

Gleichzeitig zeigen Beispiele aus dem Social Talk Trendreport von We Are Era und Social Match, wie wichtig Content-Wiederholung und -Einordnung sind. Serielle Formate, feste Rhythmen und erkennbare Narrative – wie sie Niclas Kroll beschreibt – funktionieren besser als einzelne Kampagnen-Peaks. Die Community wächst dort, wo Brands über Zeit verlässlich auftauchen, nicht dort, wo sie kurzfristig aktivieren.

Auch im Commerce und Performance Marketing wird Glaubwürdigkeit zur Wachstumsbedingung. Georg Sobczak (Mirakl) und Marcel Schöne (uppr) betonen, dass strukturierte Daten, Transparenz und nachvollziehbare Entscheidungen wichtiger werden als reine Effizienz. Wachstum entsteht nicht allein durch Automatisierung, sondern durch Vertrauen – ein Punkt, den auch Kathleen Hinck (KoRo) und Nils Behrens (Sunday Natural) aus Community- und Markenperspektive unterstreichen.

Der Bruch ist da. Wer 2026 relevant bleiben will, muss ihn aktiv mitgestalten: in KI-Antworten statt Rankings, in Communities statt Kampagnen, in seriellen Formaten statt Einzel-Posts. 2026 belohnt Marken, die diese Entwicklungen annehmen und umsetzen. Alle anderen werden Teil des Wandels – aber womöglich als Verlier:innen zurück.

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Forbes 30 under 30, Lara Sophie Bothur:
Tech-Übersetzerin für die globale Branche