BCG-Umfrage in zehn Ländern: So verändert KI das Kaufverhalten an Black Friday, Cyber Monday und Co

Günstig einzukaufen liegt in Deutschland weiter im Trend: 76 Prozent der Verbraucher wollen hierzulande die großen Einkaufsevents am Jahresende – Black Friday, Cyber Monday oder Singles‘ Day – für ein Schnäppchen nutzen. Das sind neun Prozentpunkte mehr als im vergangenen Jahr. 

Dabei spielt auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) eine wichtige Rolle: 45 Prozent der Befragten lassen sich von KI-Tools beim Preisvergleich, bei der Angebotssuche oder bei der Produktauswahl unterstützen oder planen dies.

Verbraucher planen früher und kaufen gezielter

„Das Interesse an guten Angeboten ist in Deutschland zum Jahresende hin ungebrochen, auch wenn die Konsumfreude insgesamt eher verhalten bleibt“, sagt Jessica Distler, Partnerin bei BCG und Co-Autorin des Reports.

Ihren Beobachtungen zufolge kaufen die Verbraucher bewusster und vergleichen stärker, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen. Deshalb böten Events wie der Black Friday große Chancen für den Handel: „Wer das Momentum nutzt, mit klaren Preisvorteilen überzeugt und gleichzeitig die Marge im Blick behält, kann in dieser Phase gezielt neue Kunden gewinnen.“

Jeder Zweite sucht Wochen vorher

Was Händlern dabei bewusst sein sollte: Mehr als die Hälfte der Deutschen (53 Prozent) plant Schnäppchen-Einkäufe bereits Wochen vor den großen Rabattaktionen und sucht gezielt nach günstigen Angeboten. Auch international zeigt sich dieses Muster: Rund 60 Prozent der Käufer weltweit starten ihre Schnäppchensuche bereits Anfang Oktober oder November.

Täglicher Bedarf und Geschenke im Fokus

Besonders gefragt bei den großen Shopping-Events bleiben Artikel des täglichen Bedarfs: 57 Prozent planen hier feste Ausgaben – genauso viele wie im Vorjahr. Zudem stehen Kleidung (50 Prozent), Elektronik (41 Prozent), Kinderbekleidung und Spielzeug (je 27 Prozent) im Fokus. Gleichzeitig nutzen viele Verbraucher die Rabattaktionen auch für den Geschenkekauf: 58 Prozent wollen Weihnachts- oder Festtagspräsente besorgen.

Das wachsende Interesse an Schnäppchen trifft allerdings auf eine insgesamt eher gedämpfte Konsumstimmung. Immer mehr Verbraucher überprüfen und vergleichen Preise – ihr Anteil ist von 40 auf 43 Prozent gestiegen. Viele kaufen verstärkt bei Discountern (43 Prozent) oder verschieben Käufe, die nicht unbedingt nötig sind (42 Prozent).

Inflation und Online-Handel prägen das Verhalten

Steigende Lebenshaltungskosten prägen weiterhin das Konsumverhalten: 81 Prozent der Deutschen sehen in einer langfristigen Inflation ihre größte Sorge, 79 Prozent beobachten mit Sorge die anhaltenden Preissteigerungen bei Lebensmitteln und Energie.

Amazon ist Inspirationsgeber Nummer eines

Für einen Großteil der Befragten beginnt die Customer Journey online. Vielen deutschen Verbrauchern bieten vor allem die großen, schon seit langem etablierten Online-Plattformen Inspiration: Die Liste der wichtigsten Kanäle führen Amazon (64 Prozent) und Google (35 Prozent) an – dicht gefolgt von Werbung im Laden (29 Prozent) und sozialen Medien wie Instagram (21 Prozent). 

Der hohe Wert bei Amazon erstaunt insofern, als dem weltgrößten Online-Händler seit Jahrzehnten vorgeworfen wird, zu wenig Anregungen für Modeinkäufe zu liefern. In der Folge würden die meisten Verbraucher auf der Plattform Bekleidungsprodukte kaufen, die sie schon gut kennen und/oder nachbestellen müssen, weil sie verschlissen sind, zum Beispiel T-Shirts, Hosen und Socken.

Künstliche Intelligenz spielt dafür eine immer wichtigere Rolle: 17 Prozent der deutschen Verbraucher nutzen sie bereits und weitere 29 Prozent planen, bei den großen Einkaufsevents Ende des Jahres KI-Tools wie Chat GPT für sich recherchieren zu lassen. Besonders gerne greifen sie dabei auf die Möglichkeiten zurück, mittels KI verschiedene Produkte zu vergleichen (47 Prozent), die besten Angebote zu finden (41 Prozent) oder Geschenkideen zu bekommen (40 Prozent).

KI verändert die Erwartungen an den Handel

„KI schafft eine neue Generation informierter, anspruchsvoller Konsumentinnen und Konsumenten, die sofortige und individuell zugeschnittene Antworten erwarten“, so Distler. Für den Einzelhandel bedeute dies, dass „der Wettbewerb künftig nicht nur über den Preis geführt wird, sondern über Sichtbarkeit und Präzision innerhalb KI-getriebener Ökosysteme“.

Hinzu komme, dass KI-gestützte Systeme Preise, Werbung und Empfehlungen in Echtzeit optimierten. Wichtig sei dabei jedoch stets, die von KI generierten Inhalte zu prüfen und über alle digitalen Kanäle hinweg konsistente Produktinformationen bereitzustellen. „Nur so lassen sich Ranking-Verluste vermeiden und Vertrauen bei den Verbrauchern stärken“, betont Düster.

Deutsche Verbraucher planen in diesem Jahr, rund 340 Euro (395 Dollar) auszugeben – genauso viel wie im Vorjahr. Damit liegen sie im internationalen Vergleich im Mittelfeld, während der weltweite Durchschnitt bei 460 Dollar liegt.

Junge Zielgruppen geben mehr aus

Besonders die Millennials und die Generation Z wollen mit durchschnittlich 360 Euro am meisten ausgeben, während die Baby Boomer durchschnittlich 263 Euro planen und damit am sparsamsten sind. Ein Preisnachlass von rund 33 Prozent gilt dabei als Richtwert für ein gutes Angebot – ähnlich wie schon 2024. Dies gilt insbesondere für Kleidung und Kosmetik.
Auch ein kostenloser oder vergünstigter Versand ist mehr als einem Drittel der Verbraucher (36 Prozent) wichtig. Flexible Zahlungsoptionen spielen hingegen eine vergleichsweise eher untergeordnete Rolle: Nur jeder dritte Deutsche will sie während der Jahresendverkäufe nutzen, weltweit sind es 40 Prozent.

In der Generation Z zeigt sich dagegen eine deutlich höhere Bereitschaft, die sofortige Zahlung aufzuschieben: Fast die Hälfte (48 Prozent) greift bereits auf solche Angebote zurück oder plant dies.

Dieser Text erschien zuerst auf www.textilwirtschaft.de.