YouTube-First als strategischer Ansatz

Hyundai löste diese Herausforderung gemeinsam mit der Agentur Innocean und Google. YouTube wurde dabei zum Dreh- und Angelpunkt der Customer Journey. „YouTube hat ein sehr breitgefächertes Publikum, und die vielfältigen Anzeigenformate ermöglichten es uns, mit den verschiedensten Zielgruppen in jeder Phase ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten“, erläutert Sonja Ljuboja, Director of Programmatic & Paid Social bei Innocean Europe bei einer Präsentation auf dem YouTube Festival.

„Dabei entsteht ein enormes Potenzial: Mit über 21 Millionen monatlichen Nutzern ist YouTube die meistgenutzte Streaming-Plattform in deutschen Wohnzimmern. 19 Minuten täglich schauen Deutsche YouTube auf dem Big Screen – ein Potenzial, das wir für Hyundai systematisch ausschöpfen wollten“, ergänzt Saiva Krievinia, DV360 Account Manager bei Google. Die Daten stammen aus einer Umfrage von Gemius aus dem Mai 2024.

Weitere Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Eine MMM-Meta-Analyse der Datenbanken von Nielsen und Ekimetrics, basierend auf Studien aus den Jahren 2021 bis 2024 in Deutschland, zeigt, dass der YouTube-ROI 1,7-mal höher als der TV-ROI und 1,4-mal höher als der Paid-Social-ROI liegt.

Diese Überlegenheit beruht auf einer einzigartigen Kombination aus kultureller Relevanz und großer Reichweite, unterstützt durch Google AI. YouTube fungiert dabei gleichzeitig als Bühne, Stadion und Wohnzimmer – ein Ort, an dem Millionen von Fans täglich zusammenkommen und gespannt verschiedensten Inhalten und Events entgegenfiebern. Nach über 20 Jahren prägt die Plattform den Zeitgeist mehr denn je und ist zum treibenden Impulsgeber moderner Kultur geworden. Ein Umfeld, in dem Marken stattfinden müssen, um relevant zu bleiben.

Innovative KI-Tools und -Modelle wie Veo, Flow, Gemini und ViGenAiR bringen ergänzend Effizienz ins Spiel: Sie verwandeln kreative Ideen schnell in skalierbare Kampagnen, die zielgerichtet ausgespielt werden. Zudem sorgt Google AI dafür, dass Anzeigen genau an den „Peak Points“ im Content platziert werden – dort, wo ihre emotionale Wirkung am stärksten ist. Die logische Konsequenz aus der Verschmelzung der drei Faktoren Reichweite, kulturelle Relevanz und KI: Marken erzielen mit YouTube nachweisbar den höchsten ROI (Nielsen und Ekimetrics).

KI-basierte Kampagnenoptionen und Demand Gen

Genau dieses Potenzial nutzten auch Hyundai und Innocean: Sie setzten auf KI-basierte Kampagnentypen, die Inhalte kontextsensitiv und automatisiert an die jeweilige Phase der Nutzerinteraktion anpassen. Während Video-Reach-Kampagnen maximale Awareness erzeugten, sprach das Format Demand Gen potenzielle Kunden frühzeitig über Shorts, In-Stream, In-Feed, Discover und Gmail an.

Die Ergebnisse: 32 Prozent niedrigerer CPA im Vergleich zu Branchenbenchmarks, 6,5 Prozent höherer Ad Recall und 11 Prozent gesteigertes Suchinteresse, gemessen während der Kampagnenlaufzeit von Januar bis März 2025.

DV360 macht fragmentierte Zielgruppen steuerbar

Ein zentraler Baustein der Strategie war der Einsatz von Connected TV über DV360, Googles Plattform für die Buchung kanalübergreifender digitaler Werbung. Damit konnte Hyundai seine klassische TV-Strategie gezielt um digitale Touchpoints erweitern. Die Plattform ermöglichte eine datenbasierte Ausspielung über verschiedene Kanäle hinweg und stellte sicher, dass das Mediabudget effizient eingesetzt wurde. Um die Werbewirkung zu optimieren, wurde die Häufigkeit der Ausspielung kanalübergreifend präzise gesteuert, sodass Zuschauer dieselbe Anzeige weder zu selten noch zu häufig sahen.

Durch die Verlängerung der Kampagne auf Disney+ und YouTube über DV360 erschloss Hyundai neue Zielgruppen und steigerte die Gesamtreichweite um 18,3 Prozent. Connected TV wirkte nicht nur im Upper Funnel mit einem 10-prozentigen Ad-Recall-Uplift, sondern auch im Mid-Funnel durch einen starken Anstieg des Suchinteresses.

„Connected TV hat sich für uns als Schlüssel erwiesen, um Reichweite effizient zu verlängern und gleichzeitig qualifiziertes Interesse für unsere Modelle zu generieren, gerade bei jüngeren Menschen“, betont Christopher Zeus, Specialist Campaign & Media bei Hyundai Deutschland.

Erfolgreiche YouTube-First-Strategie als Blaupause für andere Marken

„Indem wir YouTube als unsere primäre Plattform priorisiert und eine umfassende Full-Funnel-Strategie umgesetzt haben, konnten wir den Hyundai INSTER erfolgreich bei unseren Zielgruppen einführen, erhebliche Aufmerksamkeit schaffen und bedeutendes Engagement fördern“, resümiert Zeus.

Die Kombination aus DV360, YouTube und Connected TV ermöglichte sowohl markenbildende als auch performanceorientierte Kommunikation und lieferte hervorragende Geschäftsergebnisse. „Die Kampagne überzeugte in Bezug auf Markenbekanntheit, Kundenbindung und Kosteneffizienz“, unterstreicht Sonja Ljuboja. Unter anderem dank der verfolgten Strategie zog der Modellabsatz deutlich an: Der INSTER war in seiner Klasse der meistverkaufte E-Kleinwagen im ersten Halbjahr.

Das Beispiel zeigt: In der fragmentierten Medienwelt führt nur die smarte Vernetzung aller Touchpoints zum Erfolg, unterstützt durch KI. Eine Blaupause für Marken, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Weitere anschauliche Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Google AI finden sich bei Think with Google.