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BEST OF CREATIVE: Das sind die Erfolgsgeheimnisse von Pharma-Anzeigen
Tag für Tag sind Menschen mit einer Vielzahl an Eindrücken konfrontiert. Durch diesen Information Overload ist die Aufmerksamkeit stark fragmentiert. Wie kann es einer Anzeige dennoch gelingen, aus der Masse hervorzustechen? Die Antwort lautet: durch eine starke kreative Gestaltung! Was eine wirklich gute Pharma-Kreation ausmacht, zeigt die Studie „b4t creative“.
Um die Erfolgsfaktoren im Bereich Pharma-Werbung genauer zu verstehen, hat Media Market Insight – die Marktforschungseinheit von Burda – im Auftrag von BCN im Rahmen der Kreativ-Studie „b4t creative“ insgesamt 926 Motive aus den Jahren 2015 bis 2024 analysiert.
Welche Anmutungsparameter haben den höchsten Einfluss auf das Relevant Set?
Top 3 Frauen
• Gefällt mir
• Verständlich
• Unverwechselbar
• Gefällt mir
• Bleibt in Erinnerung
• Verständlich
Gut zu wissen
Unter dem Begriff Relevant Set versteht man die Auswahl an Marken, die eine Person aktiv in Betracht zieht – man spricht auch von einer „mentalen Verfügbarkeit” für die jeweiligen Marken. Mit Anzeigen, die gefallen, steigen die Chancen für Werbungtreibende, in dieses Set aufgenommen zu werden – bei Männern wie bei Frauen gleichermaßen.
Frauen Top 3
• Gefällt mir (+214 Prozent)
• Verständlich (+210 Prozent)
• Unverwechselbar (+171 Prozent)
Männer Top 3
• Gefällt mir (+141 Prozent)
• Bleibt in Erinnerung (+131 Prozent)
• Verständlich (+129 Prozent)
Gut zu wissen
Die Optimierung auf die Top-Anmutungsparameter zahlt sich aus. Beispiel „Gefällt mir“: Vergleicht man die schwächsten 25 Prozent (die Motive, die am wenigsten gefallen) mit den stärksten 25 Prozent der Motive (die Motive, die am meisten gefallen), zeigt sich bei Frauen ein Zuwachs des Relevant Sets um beeindruckende 214 Prozent.
Wie muss eine Anzeige gestaltet sein, damit sie bei der Bewertung „Gefallen” gut abschneidet?
Frauen Top 3
• Pflanzen, Blumen
• Tiere
• Bunt, viele Farben
Männer Top 3
• Produktwerbung
• Pflanzen, Blumen
• Rabattcodes
Gut zu wissen
Natürliche Motive und farbenfrohe Gestaltungen wirken besonders anziehend – evolutionspsychologische Gründe spielen hier eine große Rolle.
Welche Elemente steigern die Verständlichkeit?
Frauen Top 3
• Produktwerbung
• Gute Lesbarkeit
• Bunt, viele Farben
Männer Top 3
• Produktwerbung
• Rabattcodes
• Gute Lesbarkeit
Was wirkt sich negativ auf das Gefallen aus?
• Erinnerungscoupons: Oft werden sie fälschlicherweise für Rabattcodes gehalten. Tatsächlich dienen sie nur zur Vorlage in der Apotheke – der Mehrwert ist gering.
• Porträts von Menschen: Anders als in der Beauty-Branche wirken Darstellungen von Personen im Pharma-Umfeld, zum Beispiel in Schmerzsituationen, oft abschreckend.
• Website-URLs: Längere Internetadressen auf Anzeigen sind wenig sinnvoll, da die meisten Nutzerinnen und Nutzer heutzutage direkt googeln.
Was mindert die Verständlichkeit?
• Prominente: Fehlt eine klare Verbindung zwischen Testimonial und Produkt oder ist die Person zu unbekannt, kann das die Verständlichkeit und Attraktivität der Anzeige senken.
• Büro-, Fabrik- oder Betriebsmotive: Diese Bilder lösen meist kaum Emotionen aus und wirken daher wenig ansprechend.
Hintergrund: Kreativtests mit b4t creative
Studien der Advertising Research Foundation zeigen: 75 Prozent der Werbewirkung hängen von der kreativen Qualität ab. Doch wie findet man heraus, welche Motive bei der eigenen Zielgruppe funktionieren? Genau hier setzt b4t creative an.
In der hier betrachteten Analyse wurden mithilfe von Lasso-Regressionen die Treiber für das Relevant Set sowie für die entscheidenden Anmutungsparameter ermittelt.