Corporate Ambassadors: Company-Vorgaben und persönliche Inhalte

Gastbeitrag von Stefanie Söhnchen

Spätestens seit Covid ist klar: Corporate Ambassadors sind eines der wirkungsvollsten „Werkzeuge” in der Unternehmenskommunikation. Ob auf LinkedIn, in Podcasts oder auf der Bühne – sympathische, authentische Mitarbeitende, die für ihr Unternehmen sprechen, erzeugen Nähe, Vertrauen und Sichtbarkeit für ihre Mutter-Marke.

Doch diese Sichtbarkeit bedeutet häufig einen inhaltlichen Spagat: zwischen markenbezogener Kommunikation und persönlichem Stil, zwischen Werbebotschaften und individueller Haltung.

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Aus Unternehmenssicht ist das Konzept ehrlicherweise ein Traum – und Marken, die es nicht längst für sich umgesetzt haben, verpassen nicht nur Chancen, sondern haben aktiv Wettbewerbsnachteile: Statt Marketingbotschaften werden Inhalte von echten Menschen getragen, was direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung und die Bottom-Line haben kann. Aber: Dieser Deal funktioniert nur, wenn die Balance stimmt. Wenn Corporate Ambassadors zwar für das Unternehmen sprechen, aber nicht ihre eigene Stimme verlieren.

Wenn persönliche Haltung, Meinung und fachliche Ausrichtung nicht durch zu enge Unternehmensvorgaben eingeschränkt werden.

Authentisch, bitte – aber zu unseren Konditionen

Viele Unternehmen versuchen, Authentizität zu fördern – aber bitte nur im Rahmen ihrer eigenen Spielregeln. Wer sich als Corporate Ambassador engagiert, kann zum Teil einen Rahmen vorgegeben bekommen: Tonalität, Themenbereiche, visuelle Gestaltung, teilweise sogar konkrete Formulierungen. In stark regulierten Branchen oder bei börsennotierten Unternehmen ist das verständlich und hier sind beispielsweise PR-Formate oft auch sinnvoller als Echtzeitkommunikation.

Was aber dennoch zu bedenken ist: Je enger der vorgegebene Rahmen ist, desto stärker leidet die persönliche Note. Und genau die ist es, die am Ende Journalist:innen begeistert, LinkedIn-Communities anzieht und Konferenzteilnehmer:innen fesselt.

Oder anders gesagt: In der digitalen Kommunikation ist Authentizität eine harte Währung. Menschen folgen Menschen, Algorithmen zeigen an, was Menschen sehen wollen. Da erschließt sich von selbst, dass Corporate Ambassadors immer weniger glaubwürdig werden, wenn sie sich ständig fragen müssen, ob sie „zu frech“, „zu kritisch“ oder „nicht CI-konform genug“ sind.

Das bedeutet selbstverständlich nicht, dass alles erlaubt sein sollte. Natürlich müssen Corporate Ambassadors in ihrer Rolle verantwortungsvoll kommunizieren und – wenn Außenkommunikation für sie neu ist – auch sensibilisiert werden. Aber: Authentizität bedeutet eben nicht, einfach alles sagen zu dürfen – sondern, das, was man sagt, ehrlich und glaubwürdig vertreten zu können. Wenn der Raum dafür fehlt, sollte ernsthaft geprüft werden, ob Corporate Ambassadors wirklich eine gute Option sind.

Eine Lösung: Aufschlauen und dann machen lassen

Wem das schwierig vorkommt, sei beruhigt: Es gibt Wege, wie dieser Spagat konstruktiv gemanagt werden kann – nämlich mit dem Bewusstmachen des Unterschieds zwischen Guidelines und Guardrails. Guidelines geben Orientierung – Guardrails sind starre Begrenzungen. Die Lösung ist also, Vertrauen zu schenken und nur gezielt eingreifen, wo es wirklich nötig ist. Das ermöglicht dann genau die Freiheit, die Authentizität als Folge hat.

Meistens sind Corporate Ambassadors seniorige Mitarbeitende oder sogar Mitglieder:innen der C-Suite – hier sollten Unternehmen auch durchaus davon ausgehen, dass eine professionelle Reife und unternehmerisches Verständnis vorhanden ist. Und kommunikatives Wissen kann dort meist ohne Probleme ergänzt werden.

Es gibt hier auch genug erfolgreiche Beispiele: Gezielte Schulungen statt rigide Freigabeprozesse. Peer-Feedback, statt Kontrolle durch die Kommunikationsabteilung. Und manche feiern sogar ungewöhnliche, persönliche Beiträge – weil sie wissen, dass genau das ihre Marke interessant macht. Der Effekt: höhere Reichweite, mehr Bewerbungen, ein ehrliches Image.

Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme sollte auch bei Corporate Ambassadors im Blick behalten werden, warum es sich lohnt hier zu investieren und vielleicht auch althergebrachte Muster und Strukturen anzupassen. Wer allerdings denkt, dass die Spielregeln für den Erfolg in diesem Kontext für die eigene Marke nicht gelten, wird keinen Erfolg haben können.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.