Der Kondomhersteller Durex hat erneut ein Logowechsel vollzogen. Auch die Verpackungen haben ein neues Design erhalten, zum dritten Mal in nur fünf Jahren. Kommuniziert wurde der neuerliche Wechsel seitens des Herstellers bislang nicht.

Die Marke Durex wurde 1929 in Großbritannien ins Leben gerufen und gehört seit 2010 zum Portfolio des britischen Konsumgüterkonzerns Reckitt Benckiser, unter dessen Dach auch Marken wie Calgon und Sagrotan geführt werden. Heute ist Durex mit Kondomen, Gleitgelen und weiteren Produkten im Bereich der sexuellen Gesundheit in über 180 Märkten weltweit vertreten.

Drei Rebrandings in fünf Jahren. Anfang 2020 hatte Durex ein Rebranding verpasst bekommen. Drei Jahre später wurde der Markenauftritt grundlegend verändert (dt berichtete). Und schon nach zwei Jahren ändert sich das Markendesign von Durex erneut. Gründe hierfür wurden von Reckitt Benckiser bislang nicht genannt.

Rückläufige Umsatzzahlen, abnehmende Konsumenten-Akzeptanz oder eine veränderte strategische Ausrichtung der Marke können Gründe sein, ein Rebranding vorzunehmen. Auch personelle Veränderungen und/oder neue Zuständigkeiten im Unternehmen können ein Rebranding nach sich ziehen. Was Durex betrifft, so beschreibt das derzeit vorgenommene Rebranding eine Kehrtwende um 180 Grad.

Im neuen Logo ist der Name wieder in dem für die Marke bekannten abgerundeten Korpus eingebunden. Gleichzeitig entspricht die Wortmarke im neuen Logo jener Wortmarke, wie sie vor zwei Jahren eingeführt wurde, abgesehen von den die beiden Diagonalen beim „x“, die entfernt wurden. Hier im dt wurde die Darstellung des „x“, der zerschnittenen Anmutung der Diagonalen wegen, vielfach von Lesern kritisiert.

Auch am Packaging, den Produktverpackungen, ist die Kehrtwende ablesbar. Logo und Keyvisual knüpfen nun wieder stärker an die Optik aus dem Jahr 2020 an. Das damals vom Kampagnenmotto „Intersexion“ abgeleitete diagonal durchtrennte Keyvisual wurde bei allen Produkten entfernt, und das ursprüngliche Motiv reaktiviert, in stilistisch veränderter Form.

Der britische Webauftritt unter durex.co.uk wurde bereits im Februar 2025 einem weiteren Relaunch unterzogen und mit dem neuen Logo ausgestattet. Im deutschsprachigen Webauftritt unter durex.de ist aktuell noch das alte Logo zu sehen. Die zugehörigen Social-Media-Accounts (Facebook, Instagram, YouTube) haben im Juli hingegen das neue Logo erhalten, wie schon die englischsprachigen Accounts. Auch in den von Reckitt Benckiser veröffentlichten Geschäftsberichten wurde das Logo mit betonter X-Symbolik ausgetauscht.

Wie inkonsistent und unstimmig das Markenbild von Durex ist, lässt sich auch daran ablesen, dass beispielsweise unter durex.co.uk das neue Logo zwar als Markenabsender des Webauftritts verwendet wird, auf den dort gelisteten Produkten jedoch ausschließlich das alte Logo abgebildet ist (Screenshot). Ähnlich divergent ist das Bild, das Durex derzeit im Handel hinterlässt.

Als 2023 das letzte Rebranding von Durex hier im dt thematisiert wurde, hatte ich auf die Möglichkeit hingewiesen, dass die Entwicklung rund um Twitter respektive X auch die Rezeption der Marke Durex beeinflussen kann, da auch hier eine X-Symbolik im Mittelpunkt steht. Damals schrieb ich: „Ich wäre jedenfalls nicht überrascht, würde das Markendesign von Durex in zwei, drei Jahren erneut signifikant verändert werden.“ Die Lockerung der Moderationsrichtlinien hatte bei X dazu geführt, dass Hass, Hetze, extremistische und gewaltverherrlichende Inhalte stark zugenommen haben. Die Hemmschwelle für Beleidigungen und Gewaltandrohungen ist weiter gesunken, polarisierte und toxische Debatten sind alltäglich geworden.

Inwieweit das Image der Marke X auf die breite gesellschaftliche Wahrnehmung einer allgemeinen X-Symbolik abfärbt, ist bislang nicht untersucht. Markenforschung zeigt jedoch, dass ein negatives Markenimage die Wahrnehmung verwandter Symbole und Assoziationen beeinflussen kann und diesen eventuell einen negativen Beigeschmack verleiht. Ein möglicher Grund also, weshalb Reckitt Benckiser der Marke Durex erneut ein Rebranding verpasst und hierfür finanzielle Mittel in die Hand genommen hat. Hinzu kommt die bereits angesprochene überwiegend negative Konnotation der diagonalen Linien in diesem Kontext.

Im wahrsten Sinne des Wortes einschneidende Veränderungen, die bei Durex in den letzten Jahren zu beobachten sind. Verlässlichkeit kann die Marke aufgrund der sprunghaften Maßnahmen so jedenfalls nicht vermitteln.

Mediengalerie

Gemeinsam mit den Artdirektor:innen Golnar Kat Rahmani aus dem Iran und Liad Shadmi als Israel hat Nikolai Dobreff das Falafel Humanity Shirt gestaltet, deren Gewinne an die Friedens-Initiative Women Wage Peace gespendet werden.