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E-Commerce: Wieso Such- und Kaufprozesse zunehmend verschmelzen


Konsumentinnen und Konsumenten nutzen im Kaufprozess zahlreiche verschiedene Plattformen.

Konsumentinnen und Konsumenten nutzen eine Vielzahl von Kanälen im Kaufprozess. Das zeigt eine aktuelle Befragung von Deloitte und TikTok. Gleichzeitig finden Inspirationssuche, Recherche und Käufe zunehmend auf den gleichen Plattformen statt. Doch was bedeutet das für Marken?

In einer globalen Erhebung haben TikTok und die Unternehmensberatung Deloitte 5000 Konsumentinnen und Konsumenten dazu befragt, wie sie Kaufentscheidungen treffen und wo sie Käufe tätigen. Die Ergebnisse zeigen, dass Informationen von Social Media, klassische Suchmaschinen und KI-Tools zunehmend kombiniert werden, um Kaufentscheidungen zu treffen. Social-Media-Plattformen wie TikTok spielen entlang der gesamten Customer Journey eine Rolle. Dabei entdeckt die Mehrheit der Befragten (58 Prozent) Produkte zufällig auf TikTok, während 38 Prozent dort gezielt nach Kaufinspiration suchen. Auch für Recherche und Vergleiche von Produkten, oder um herauszufinden, wo ein Produkt zu kaufen ist, wird TikTok genutzt.

Dabei führt die Suche auf TikTok häufig tatsächlich zu einer Kaufentscheidung: 83 Prozent derer, die TikTok zur Inspiration nutzen und sogar 86 Prozent derer, die dort Produkte recherchieren, kaufen anschließend ein Produkt. „Unsere Daten zeigen, dass Kaufentscheidungen deutlich schneller entstehen“, erklärt Jenny Fernandez, Head of Research & Insights, TikTok Europe & Israel. „Die klassische Trennung zwischen Inspiration und Kauf löst sich zunehmend auf.“ Für Marken ist es also lohnenswert, auf Social Media präsent zu sein, um von passiv scrollenden oder aktiv suchenden Nutzern gefunden werden zu können.

Auch KI-Tools werden im Kauf- und Rechercheprozess zunehmend eingesetzt, wenn auch noch deutlich seltener als Social-Media-Plattformen: 16 Prozent der Befragten nutzen KI für Inspiration, 15 Prozent für Recherchezwecke. 76 Prozent der KI-Nutzer finden die Informationen, die künstliche Intelligenz liefert, bei der Entscheidungsfindung hilfreich. Viele der Befragten vertrauen jedoch nicht allein auf KI: 76 Prozent geben an, dass sie Erfahrungsberichten von realen Menschen stärker vertrauen als KI-Antworten. Während KI also für die Organisation und Eingrenzung von Optionen genutzt wird, wechseln viele Konsumentinnen und Konsumenten vor dem Kauf wieder zurück zu Social Media, um von den Berichten realer Nutzer zu profitieren.

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Die Plattformen, auf denen dann der tatsächliche Kauf getätigt wird, sind nach wie vor vielfältig, doch es zeigt sich eine deutliche Verschiebung hin zu Social Commerce: 41 Prozent derer, die auf TikTok nachsehen, wo sie etwas kaufen können, tätigen ihren Einkauf danach direkt im TikTok-Shop. Mit 39 Prozent folgt jedoch dicht dahinter der stationäre Handel. Auch Online-Marktplätze (34 Prozent) und Händler- und Markenwebseiten (26 Prozent) werden weiterhin regelmäßig genutzt.
„Die Customer Journey ist heute hochgradig vernetzt. Kaufentscheidungen entstehen selten innerhalb eines einzigen Kanals, sondern durch eine Abfolge digitaler und physischer Touchpoints“, fasst Virginie Briand, Partnerin bei Deloitte, die Ergebnisse zusammen. Für Marken sei es dementsprechend wichtig, entlang des gesamten Kaufprozesses präsent zu sein, insbesondere dort, wo früh im Prozess Orientierung gesucht werde.



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