Erste Kolumne von Marketingexperte Mark Ritson: Warum Regifting der größte Trend in der Weihnachtswerbung ist

In dieser Weihnachtssaison hat Amazon in den USA beispielsweise etwas wirklich Radikales beschlossen: nämlich nichts Neues zu machen. Zu Weihnachten 2025 strahlt der Einzelhandelsriese einfach seine äußerst erfolgreiche „Joy Ride“-Werbung aus dem Jahr 2023 erneut aus – eine Kampagne, die bereits fest im amerikanischen Weihnachtsbewusstsein verankert ist und die bei ihrer Erstausstrahlung gut getestet und sehr beliebt war. Laut dem Vorabtestunternehmen System1 war es sogar die effektivste Werbung von Amazon aller Zeiten. Auch in Deutschland ist die Kampagne beliebt und ist in diesem Jahr erneut zu sehen.
Das Gleiche gilt auch für die britische Weihnachtswerbung, auf die die Welt ganz besonders schaut. In der Weihnachtssaison 2025 halten mehr Marken denn je an bekannten Kampagnen und bereits bestehenden Werbespots fest. Aldi UK setzt erneut auf seine beliebte Werbefigur „Kevin the Carrot“, Cadbury brachte „Secret Santa Delivery“ zurück und andere Top-Performer wie M&S Food, Lidl, TK Maxx und Barbour setzen ebenfalls stark auf Kontinuität.

Das Ergebnis? Werbespots, die die höchsten Effektivitätswerte erzielen, die Markenbekanntheitsskalen anführen und die Wirkung neuer Weihnachtskampagnen mit großem Abstand übertreffen. Die Lehre daraus ist klar: Wiederholung führt zu einer stärkeren Markenbekanntheit, mehr Vertrauen und einer langfristigen positiven Wirkung.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass es hier nicht um kreative Faulheit oder Kosteneinsparung geht. Vielmehr stehen die genannten Beispiele für eine kalkulierte Demonstration dessen, wie effektiver Markenaufbau im Jahr 2025 aussieht. Viele Daten deuten darauf hin, dass gute Spots beim zweiten Ansehen sogar noch besser abschneiden. Wenn eine Marke bereits einen erfolgreichen Film wie „Joy Ride“ geliefert hat, spricht vieles dafür, dass er im Folgejahr ähnlich stark abschneidet. Gleichzeitig können die Kosten für die kreative Umsetzung (oft 20 Prozent der gesamten Werbekosten) vollständig auf das Betriebskapital der Mediainvestitionen übertragen werden. Und schließlich hat das Marketingteam nun erheblich mehr Zeit, sich auf alle anderen saisonalen Marketingherausforderungen zu konzentrieren, denen es gegenübersteht.

Weihnachten ist Erinnerung, Tradition und Ritual. In einer Welt, die zunehmend von Unsicherheit geprägt ist, sehnen sich die Verbraucher nach Vertrautem, insbesondere von den Marken, die ihre Festtage prägen. Im vergangenen Jahr hat sich in Großbritannien die „wiederholte“ Kreativität nicht nur ausgezahlt, sondern die Erwartungen sogar übertroffen. Laut dem Forschungsunternehmen Kantar erzielten konsistente Weihnachtskampagnen im Durchschnitt eine Bewertung von 5,6 Sternen (gegenüber 3,9 für brandneue Kampagnen). Die drei erfolgreichsten Weihnachtskampagnen waren allesamt Wiederholungen aus früheren Jahren.

Doch warum folgen diesem Beispiel so wenige deutsche Marken? Abgesehen von einigen wenigen Ausnahmen ist der Drang, das Playbook des Vorjahres über Bord zu werfen, nach wie vor groß. Nehmen wir Edeka, dessen Weihnachtswerbung zu einem jährlichen Ereignis geworden ist. Dennoch geht die Marke jedes Jahr mit einem neuen Auftritt für die Festtage an den Start – manchmal brillant, manchmal weniger. Lidl und Aldi Süd, die in Großbritannien für die Wiederholung erfolgreicher Werbekampagnen legendären Status genießen (Aldis „Kevin“ ist in Großbritannien zu einer Institution geworden, erscheint aber in Deutschland selten im gleichen Format), entscheiden sich in ihrem Heimatmarkt fast jedes Jahr aufs Neue für ein anderes Konzept.

Doch das macht wenig Sinn. Der deutsche Einzelhandelskalender ist ebenso von Traditionen geprägt. Warum also diese verpasste Chance? Vielleicht sind die Daten zur Wirksamkeit hierzulande noch nicht weit verbreitet? Wahrscheinlicher ist, dass die meisten deutschen Marketingteams sich darauf freuen, neue Werbespots zu produzieren, und nie innehalten, um sich die Frage zu stellen, ob solche Bemühungen strategisch sinnvoll sind. Und natürlich gibt es für Kreativagenturen kaum einen Anreiz, einem Kunden zu empfehlen, eine bestehende Kampagne zu wiederholen.

Es gibt deutsche Ausnahmen, die die Regel bestätigen, dass die Wiederholung alter Arbeiten immer noch Vorteile hat. Jahrelang führte Haribo seine „Goldbären“-Kampagne mit nur geringfügigen Änderungen durch und erntete dafür die Früchte. Damit verankerte sich das Unternehmen in der emotionalen Struktur der Weihnachtszeit – es war kein neues Drehbuch erforderlich, da die Bärenkostüme und die rot-goldenen Farbakzente die Hauptarbeit leisteten. Die „Familie-Heins“-Kampagne der Deutschen Telekom war mehrere Weihnachtssaisons lang ein fester Bestandteil, und der Einzelhändler Rewe hat mit wiederkehrenden festlichen Themen geliebäugelt – wenn auch nie mit der Zielstrebigkeit seiner britischen oder US-amerikanischen Pendants.

Die legendäre „Heimkommen“-Kampagne von Edeka aus den vergangenen Jahren ist heute ein Lehrbuchbeispiel für Weihnachtswerbung. Warum wird sie nicht zumindest gelegentlich mit einem neuen Schnitt oder Rahmen wiederholt? Die wiederkehrende Figur des „Weihnachtsmann“ von Lidl ist ein perfektes Mittel für die Art von „vertrautem, aber frischem“ Storytelling, für das sich britische Effizienzberater heute einsetzen. Einzelhändler wie Kaufland, die mit einer großbudgetierten neuen Werbung für Aufsehen sorgten, diese dann aber in der Flut neuer Weihnachtswerbung untergingen, hätten vielleicht mehr Wirkung – und weitaus weniger finanzielles Risiko – entfacht, wenn sie das weiterentwickelt hätten, was bereits funktioniert hat.

Marketer befürchten natürlich, dass sich die Verbraucher an bestehenden Werbemaßnahmen sattsehen und lang laufende Anzeigen nach einer gewissen Zeit an Wirksamkeit verlieren. Die Ergebnisse zahlreicher Studien von Kantar, System1 und Analytic Partners kommen jedoch alle zu dem gleichen Schluss: Gute Werbespots haben eine viel längere Halbwertszeit, als den meisten Marketern bewusst ist. Sicherlich sind diejenigen, die über viele Wochen und Monate hinweg Spots entwickeln und umsetzen, nach deren Veröffentlichung davon gelangweilt. Aber darum geht es hier nicht. Die Zielgruppe wird nicht so schnell müde.

Es ist offensichtlich, dass in Deutschland – wie in so vielen anderen Märkten auch – die Marketing- und Werbefachleute ihre Kuchen viel zu früh aus dem Ofen nehmen. Das gilt insbesondere für die Weihnachtszeit. Die Menschen schätzen das Gefühl, während der Feiertage zu einer Marke „nach Hause zu kommen“ – das Werbeäquivalent zu einem Lieblingslied oder einer jedes Jahr wieder hervorgeholten Weihnachtsdekoration.

Anstatt also ein weiteres „frisches“ Weihnachtsepos zu lancieren, sollten sich deutsche Vermarkter fragen: Haben sie eine Weihnachtskampagne, die bereits wirklich funktioniert hat? Ist sie untrennbar mit Ihrer Marke verbunden, familienfreundlich und beim Markt beliebt? Wenn ja, lernen Sie von Amazon, Aldi UK und M&S und befolgen Sie diese Schritte: polieren, aktualisieren, wiederholen.

Konsistenz ist keine Feigheit oder Faulheit, sondern zeugt von Selbstvertrauen und Fachwissen. Der Metabolismus effektiver Werbung verändert sich. Und die mutigsten Marken dieses Weihnachtsfestes werden diejenigen sein, die über die Disziplin und Wissen über Effektivität verfügen, um das zu tun, was funktioniert, immer und immer wieder, bis es nicht nur für sie selbst, sondern auch für die Verbraucher, die sie gewinnen möchten, zur Tradition wird.